Правильные решения в продвижении сайтов в интернете!
г. Москва, м. Сокольники, ул. Маленковская, д. 32, стр. 3
Режим работы: с 10:00 до 19:00, пн.- пт. (сб./вс. - выходной)
+7 (499) 391-17-76
8 (800) 707-05-97
e-mail: biz@o-es.ru

19 психологических принципов, которые улучшат коэффициент конверсии на вашей домашней странице

Понимание привычек, тенденций, предпочтений аудитории и того, что заставляет людей щелкать мышкой, может оказаться невероятно выгодным знанием для маркетолога. Представляем вашему вниманию перевод статьи Нила Пателя. Оригиналвзятссайта neilpatel.com: 19 Psychological Principles That’ll Improve Your Homepage Conversion Rate

1. Визуальная рельефность

Давайте начнем с основ. Визуальная рельефность определяется как: «Четкое субъективное восприятие качества, которое делает некоторые предметы в мире более заметными, чем другие, и сразу же привлекает наше внимание».

Вот пример.

Рисунок 1

Рис. 1. Пример визуальной рельефности

Несмотря на то, что на этом изображении много кругов, наши глаза естественным образом обращают внимание на красный круг.

Этот принцип интересен тем, что он невероятно примитивен.

Еще когда люди были гораздо менее развиты как вид, наши предки всегда обращали внимание на контрасты в окружающей их среде.

Это было полезно как для выявления хищников, так в процессе охоты.

Рисунок 2

Рис. 2. Наши предки всегда обращали внимание на контрасты в окружающей среде

Без визуальной рельефности мы бы просто не выжили и не превратились бы в тех, кем мы являемся сегодня.

Но как это связано с разработкой домашней страницы?

Все просто.

Самые важные элементы Вашей домашней страницы должны выделяться на фоне всего остального (например, кнопка призыва к действию).

Одним из способов повышения уровня конверсии являются эксперименты с цветом и форматирование с помощью A/B тестирования.

К примеру, многие маркетологи считают, что посетители лучше реагируют на красную кнопку призыва к действию, чем на зеленую.

Рисунок 3

Рис. 3. Посетители лучше реагируют на красную кнопку призыва к действию, чем на зеленую

Главное, чтобы самый важный элемент или элементы Вашей домашней страницы выделялись на фоне всего остального.

 

2. Когнитивная беглость

Если Вы похожи на меня, то, скорее всего, домашняя страница «Apple», как и страницы перехода компании, кажутся Вам эстетически приятными.

Почему так?

Во многом это вызвано тем, что они используют психологический принцип когнитивной беглости.

Когнитивная беглость (или когнитивная легкость), это «легкость, с которой наш мозг обрабатывает информацию; ее уровень влияет на то, насколько хорошо (или плохо) мы на что-то реагируем».

Другими словами, Apple не перегружает наш мозг избыточной информацией.

Компания использует стиль, являющийся воплощением простоты и минимализма.

У них четкий и чистый стиль.

Рисунок 4

Рис. 4. Пример стиля компании Apple

Понимаете, о чем я?

Когнитивную беглость можно использовать при создании своей домашней страницы, выполняя один очень простой трюк.

Оставляйте много свободного места.

Если Вы когда-нибудь видели мои сайты или читали мои посты в блоге, то знаете, что мне нравится свободное пространство.

Взгляните на мою домашнюю страницу на neilpatel.com

Рисунок 5

Рис. 5. Домашняя страница Нила Пателя

Оставляя много свободного пространства на своей домашней странице и не перегружая посетителей лишним контентом, Вы создаете ту самую когнитивную беглость. Таким образом, посетителям будет легче сосредоточиться на кнопке призыва к действию.

Вот очень простой пример.

Рисунок 6

Рис. 6. Пример правильного использования пространства на домашней странице

 

3. Закон прегнантности

Этот принцип согласуется с предыдущим.

Закон прегнантности также известен как закон простоты. Он является центральной идеей в гештальтпсихологии, которая, в свою очередь, «является попыткой понять законы, лежащие в основе способности приобретать и поддерживать осмысленные представления в хаотичном мире».

Существует по-настоящему хорошая цитата, на которую я наткнулся «Smashing Magazine». Она объясняет закон прегнантности в одном предложении.

Рисунок 7

Рис. 7. Люди воспринимают и интерпретируют неоднозначные и сложные образы как простые формы

Другими словами, люди предпочитают простые вещи сложным.

Гораздо проще обрабатывать информацию, представленную в простой форме. Это предотвращает возникновение «когнитивной перегрузки».

Вот хороший пример.

Когда мы представляем себе сложные формы, такие как на рисунке слева, наш мозг естественным образом реорганизует их в упрощенные формы, такие как на рисунке справа.

Рисунок 8

Рис. 8. Пример действия закона прегнантности

Когда речь идет о домашней странице, Вы можете существенно помочь пользователям, минимизировав количество вариантов, представленных для рассмотрения.

Я даже написал статью на сайте QuickSprout о том, как уменьшение количества параметров увеличивает уровень конверсии. В статье я делюсь инфографикой с конкретными примерами.

Вот пара основных моментов.

Рисунок 9

Рис. 9. Как уменьшение количества параметров влияет на уровень конверсий

Конверсия увеличивается на 10%, если вместо шести полей использовать три.

Рисунок 10

Рис. 10. Как уменьшение количества параметров влияет на уровень конверсии

Чем больше полей у Вас в выпадающем меню, тем ниже уровень конверсии.

Дело в том, что слишком много опций на домашней странице ошеломляет большинство посетителей и уменьшает количество конверсий.

Это снижает их способность к анализу, погружая в «состояние чрезмерного анализа, вследствие чего решение или действие никогда не предпринимаются, а пользователь фактически парализован».

Вы могли ощущать что-то похожее, делая покупки. Представьте себе, что Вы ищете определенный продукт, а вместо него находите абсурдное количество опций и вариантов.

Скорее всего, Вы так и будете стоять перед полками с товарами, почесывая голову, пытаясь определиться, что же купить.

Если с Вами такое случалось, то это и есть паралич анализа.

Устраните эту слабую сторону своей домашней страницы и постарайтесь уменьшить количество опций.

Как это сделать?

Оптимальное количество вариантов – шесть.

Рисунок 11

Рис. 11. Оптимальное количество вариантов во время покупки 4-6

4. Как преодолеть «паралич действий»

Иногда людей просто нужно немного подтолкнуть, чтобы они предприняли определенные шаги.

Для этого нужна мотивация.

Некоторое время назад Роберт Сиалдини, профессор психологии и маркетинга Аризонского государственного университета, провел эксперимент, посвященный теме убеждения.

Эксперимент был достаточно простым.

Он собирал пожертвования для Американского онкологического сообщества и тестировал два разных типа запросов, чтобы определить, какими будут последствия.

Рисунок 12

Рис. 12. Тестирование двух разных формулировок с просьбой о пожертвовании

Хотя разница между этими двумя просьбами тонкая, второй запрос собрал гораздо больше пожертвований (на 22% больше).

Вот как это выглядело.

Рисунок 13

Рис. 13. Первый запрос собрал 28% пожертвований, а второй запрос собрал 50%

Другими словами, 28% людей пожертвовали деньги, среагировав на первый запрос, 50% – на второй.

Это означает, что «люди с большей вероятностью будут действовать при наличии минимальных установленных параметров». Установив минимальные параметры, Вы поможете посетителям преодолеть «паралич действий», что увеличит количество конверсий на домашней странице.

Например, Вы можете сказать, что есть бесплатная пробная подписка без каких-либо обязательств или предложить им бесплатную доставку при первом заказе.

 

5. Мгновенное удовлетворение запроса

Люди ненавидят ждать. Я так точно ненавижу.

Мне кажется, что технологии и информация, которые все время нас окружают, в определенной степени повлияли на наш мозг.

У нас у всех сейчас синдром дефицита внимания в легкой степени.

Суть в том, что потребители хотят что-то иметь прямо сейчас.

Недавно были проведены научные эксперименты с использованием магнитно-резонансной томографии (МРТ), доказывающие силу мгновенного удовлетворения запросов.

Согласно данным компании «Help Scout»: «Несколько исследований МРТ, в том числе касающихся никотиновой зависимости, показали, что наша лобная кора очень активна, когда мы думаем об ожидании чего-либо. Наш средний мозг активируется, когда мы думаем о получении чего-то сразу». (А именно его мы хотим запустить).

Рисунок 14

Рис. 14. Как наш мозг реагирует на удовлетворение запроса

Как активировать средний мозг своего посетителя?

Достаточно просто.

Используйте такие слова, как «мгновенно» или «немедленно».

Вот хороший пример с сайта Amazon.

Рисунок 15

Рис. 15. Пример использования слова «мгновенно» на сайте Amazon

Этот прием может быть невероятно убедительным и должен положительно повлиять на коэффициент конверсии.

 

6. Принцип Милгрэма

Стэнли Милгрэм был психологом и профессором Йельского университета.

Он стал известен благодаря знаменитому эксперименту, направленному на исследование проблемы власти. Он хотел узнать, сколько необходимо времени, чтобы человек начал подчиняться, даже если указания противоречат его совести.

 

Согласно результатам, что большинство людей подчиняются тем, кого они считают властью.

Поэтому, если Вы можете убедить эксперта или законодателя мнений поддержать Ваш бренд, это почти наверняка приведет к всплеску уровня конверсий.

Здесь работает тот же принцип, что и в случае с социальным доказательством.

Рисунок 17

Рис. 16. Как работает социальное доказательство?

Это может быть рекомендация, значок компании, с которой Вы работали, или прямое одобрение человека – используйте авторитет других людей, чтобы побудить своих клиентов действовать.

 

7. Принцип взаимности

В этом разделе речь пойдет о старом добром эксперименте с использованием конфет, направленном на увеличение чаевых в ресторане.

Вот что произошло.

После обеда клиенты получали мятные конфеты вместе со своими чеками.

Если клиентам просто давали мятные конфеты, ничего не объясняя, чаевые увеличивались на три процента.

Неплохо, но не слишком существенно.

В работе с другими клиентами, официанты на мгновение останавливались, смотрели на клиентов и объяснили им, что эти мятные конфеты специально для них.

Угадайте, что случилось.

В этом случае чаевые увеличивались на 20 процентов!

А это уже ощутимо.

Вы тоже можете воспользоваться принципом взаимности, предлагая что-то ценное бесплатно на своей домашней странице.

Это может быть бесплатная электронная книга, PDF, код скидки и т. д.

Посетители захотят ответить Вам взаимностью и с большей вероятностью совершат покупку.

 

8. Предотвращение потерь

Вот мудрые слова волосатых музыкантов из популярной в 80-х группы «Cinderella»:

«Вы не знаете, чем обладаете (пока это не потеряете)».

Рисунок 18

Рис. 17. Популярная группа из 80-х Cinderella

Но шутки в сторону, предотвращение потерь – один из основополагающих принципов в психологии. Он подразумевает, что люди прикладывают больше усилий, чтобы не потерять что-то, а не для того, чтобы что-то получить.

Другими словами, люди ненавидят что-то терять.

Вот пример.

Представьте себе, что Вы подслушали своего начальника, сказавшего, что Вы получите прибавку к зарплате в размере 500 $. Замечательно.

Теперь предположим, что Вы подслушали своего начальника, сказавшего, что Вашу зарплату урежут на 500 $.

Это ужасно и вполне возможно приведет к скандалу.

Дело в том, что люди плохо реагируют на потери и отчаянно стремятся их избегать.

Вот так работает психологический принцип предотвращения потерь.

Вы можете использовать его на своей домашней странице, объясняя, что люди упускают, вместо того, чтобы расписывать, что они получат.

 

9. Узнаваемость лица

А теперь мы будем двигаться в совершенно другом направлении.

В 2011 году было проведено особое исследование, которое кажется мне чрезвычайно интересным.

Исследование включало A/B тестирование на странице перехода маркетинговой компании Highrise.

Исследователи изучали целевые разно-стилевые страницы, чтобы определить, у какой из них самый высокий уровень конверсий.

Короче говоря, они обнаружили, что изображение улыбающегося человека увеличивает количество конверсий на 102,5 %!

Вот как это выглядит в сравнении.

Рисунок 19

Рис. 18. Использование изображения улыбающегося лица на странице перехода

 

Это исследование доказывает, насколько сильным является принцип распознавания лица.

Оно привлекает внимание, и люди естественным образом читают эмоции на лицах других людей.

Если на Вашей домашней странице не хватает этого визуального элемента, определенно стоит с ним поэкспериментировать.

 

10. Мимикрия

Вот, что Вам нужно знать о людях.

Мы, как правило, любим и доверяем тем, кто максимально похож на нас.

Подумайте об этом.

Скорее всего, Вы подружитесь с кем-то, кто похож на Вас по поведению и тем, кто использует тот же жаргон, что и Вы, а не с тем, кто является Вашей полярной противоположностью.

По крайней мере, большинство людей предпочли бы первое.

Мимикрия – еще один важный психологический принцип, который поможет Вам наладить отношения с посетителями и завоевать их доверие.

В Нидерландах было проведено исследование, касающееся концепции мимикрии и того, как оно влияет на чаевые.

В нем участвовали две официантки. Одна из них использовала мимикрию, повторяя заказ клиента.

Другая официантка просто говорила: «Хорошо» или «Сейчас».

Оказалось, что: «Мимикрия увеличила количество клиентов, которые оставили чаевые с 52% до 78% благодаря мимикрии». Говоря на одном языке с посетителем и используя тот же жаргон, что и Ваша аудитория в своем тексте, Вы будет на одной волне и сможете завоевать доверие своих клиентов.

 

11. Эффект якоря

Гарвардская юридическая школа определяет эффект якоря как «когнитивное предубеждение, описывающее общую склонность человека слишком сильно полагаться на первую часть предлагаемой информации (на «якорь») во время принятия решений».

Этот прием можно применять, формируя цены продуктов.

Например, Вы можете изначально объяснить пользователю, что конкретный продукт обычно стоит 1000$.

Но позже пользователь узнает, что Вы продаете его за 800$.

800 $ – это немало, но пользователь будет воспринимать это как хорошую сделку на фоне изначальных 1000 $.

Стив Джобс отлично использовал эффект якоря. Он реализовал эту стратегию при внедрении iPad.

Рисунок 20

Рис. 19. Стив Джобс использовал эффект якоря при внедрении iPad

 

Весь фокус в том, что снижение цены может стать катализатором и привести к более высокому уровню конверсий.

 

12. Говорите о тех, кто уже успешно использовал Ваш продукт

Случалось ли с Вами когда-нибудь следующее – Вы были заинтересованы в продукте, но не были уверены, стоит ли Вам его покупать?

Потом Вам встречается информация, которая показывает, насколько этот продукт помог другим.

Рисунок 22

Рис. 20. Описание продукта с рекомендациями от тех, кто его уже приобрел

Это может иметь огромное влияние на людей и побудить их действовать.

Вы видите пример использования этого приема, когда бренды просят Вас подписаться на рассылку новостей.

Например, Пэт Флинн из компании «Smart Passive Income».

Рисунок 23

Рис. 21. Говорите о тех, кто уже успешно использовал ваш продукт

Главное показать, как другие успешно использовали Ваш продукт.

Часто это становится решающим фактором на пути убеждения посетителей.

 

13. Конформность

Нравится Вам это или нет, но многие люди руководствуются «стадным инстинктом». Они охотно следуют за толпой.

В 1950-х годах Соломон Аш провел исследование, чтобы определить, каковы последствия социального давления и насколько люди склонны соответствовать точке зрения большинства.

Эксперимент касался оценки линии. Участники должны были вслух сказать, какая линия больше всего похожа на оригинальную.

Рисунок 24

Рис. 22. Эксперимент Соломона Аша

Какими же были результаты?

«75% участников поддавались давлению большинства хотя бы один раз».

«32% участников все время давали неправильный ответ под давлением большинства».

Это говорит о том, что люди очень конформны, по крайней мере, в некоторой степени.

Как это можно использовать в маркетинге? Попытайтесь показать, что продукт, который покупатели должны приобрести, является самым популярным.

Рисунок 25

Рис. 23. Подчеркните, что определенный товар является самым популярным

 

14. Ощущение дефицита

Использование принципа ощущения дефицита в маркетинге – это не новая стратегия.

На самом деле, это одна из наиболее распространенных стратегий и на то есть причины.

Этот прием действительно дает результаты.

Вот отличный пример.

Рисунок 26

Рис. 24. Как использовать прием ощущения дефицита в маркетинге

Если человек действительно интересовался этой парой ботинок, то он с большей вероятностью купит их сразу, если узнает, что осталось только две пары.

Вы тоже можете использовать этот психологический принцип, чтобы убедить клиентов принять желаемые меры прямо сейчас.

 

15. Используйте маркеры доверия, чтобы развеять страхи потребителей

Можно с уверенностью сказать, что в наши дни у любого потребителя есть здоровый скептицизм.

А почему его не должно быть?

Вокруг столько мошенников и шарлатанов, которые берут их деньги и исчезают, поэтому Вам может быть сложно установить доверие.

Но это, очевидно, является проблемой для маркетолога, потому что неспособность наладить доверительные отношения приведет к снижению коэффициента конверсии.

Один из лучших способов устранить страхи Ваших посетителей – это использование на своей странице маркеров доверия.

Согласно исследованию «Econsultancy», маркеры доверия являются фактором №1, помогающим людям решать, стоит ли доверять веб-сайту или нет.

Рисунок 27

Рис. 25. Наличие маркеров доверия влияет на уровень конверсий

Включение логотипа BBB может способствовать появлению первоначального доверия. Посетителям будет комфортнее покупать что-то у Вас. Также неплохо было бы включить страницу «О нас» и предоставить полную контактную информацию.

 

16. Парадокс Эллсберга

Этот психологический принцип основан на старом эксперименте (1961 год). Эксперимент был проведен Даниэлем Эллсбергом, и он до сих пор не утратил актуальность.

Суть эксперимента проста.

Участникам предлагались две разные банки, содержащие красные и черные шарики.

В первой банке было ровно 50 красных и черных шариков.

Вторая банка содержала 100 красных и черных шариков, но их соотношение было неизвестно.

Рисунок 28

Рис. 26. Эксперимент Эллсберга (1961 год)

Затем участников просили выбрать банку и сделать ставку на определенный цвет (красный или черный).

Если они вытягивали тот цвет, на который делали ставку, участники получали 100$.

Если нет, они не получали ничего.

Почти все участники выбирали банку «A» с известным соотношением красных и черных шариков, а не банку «Б» с неизвестным соотношением.

Это говорит нам о том, что люди предпочитают известное соотношение чего-либо.

Поэтому на Вашей домашней странице стоит объяснять конкретные детали, которые могут повлиять на решение пользователя о покупке.

Например, распишите информацию, касающуюся гарантий на продукт. Постарайтесь предугадать все вопросы, волнующие покупателя.

Чем прозрачнее будут Ваши объяснения, тем выше шансы на конверсию.

 

17. Визуальные подсказки

Ищете простой, но эффективный способ привлечь внимание к своей кнопке призыва к действию?

Попробуйте использовать визуальные подсказки, вроде вот этой.

Рисунок 29 

Рис. 27. Использования визуальных подсказок с целью привлечения внимания к кнопке призыва к действию

Обратите внимание, как красная стрелка подсказывает Вам, куда двигаться Вашим глазам.

Компания «ConversionXL» провела обширное тестирование, отслеживая движение глаз и реакцию на визуальные подсказки. Согласно этому исследованию, использование стрелок – это лучший способ заставить посетителей посмотреть на что-либо.

 

18. Используйте цвет в качестве эмоционального триггера

Возможно, Вы уже читали мой пост, посвященный теме психологии цвета.

В нем я обсуждаю, как разные цвета вызывают в воображении эмоции – как хорошие, так и плохие.

Понимание того, какие эмоции будет испытывать Ваша аудитория из-за использования определенного цвета, критически важна, потому что она диктует цветовую схему веб-сайта.

Настройка правильных цветов – это победная стратегия. Таким образом, Вам удастся побудить Ваших посетителей к действию.

Взгляните на следующее руководство, посвященное теме цвета и эмоций. Оно поможет Вам в выборе правильной цветовой схемы.

Рисунок 30

Рис. 28. Какие эмоции вызывают определенные цвета?

19. Правило 8 секунд

А Вы знали, что Ваш уровень концентрации внимания ниже, чем у золотой рыбки?

Рисунок 31

Рис. 29. Уровень концентрации внимания у золотой рыбки выше, чем у человека

Хотите – верьте, хотите – нет, но это правда.

Согласно исследованию от «Microsoft Corp.»: «Современный человек теряет концентрацию внимания через восемь секунд. Это результат влияния цифровой эпохи на мозг человека».

Удивительно, но это на одну секунду меньше, чем у золотой рыбки. Ее концентрация внимания составляет девять секунд.

Звучит странно!

Следуя «правилу восьми секунд», нужно как можно быстрее привлечь внимание посетителей, одновременно увеличивая шансы их попадания в воронку продаж.

Вот несколько конкретных способов сделать это:

  • Имейте четкое уникальное торговое предложение
  • Используйте тег H1, чтобы Ваше уникальное торговое предложение можно было легко идентифицировать
  • Используйте сильные слова (я о них уже писал раньше)
  • Используйте высококачественные изображения (держитесь подальше от плохих фотографий со стоков)

 

Вывод

Не паникуйте, если Ваш коэффициент конверсии не такой, как Вам хотелось бы.

Сделайте что-нибудь, чтобы его повысить.

Все вышеизложенные психологические принципы являются доказательством того, что для повышения уровня конверсий достаточно немного поэкспериментировать.

Я знаю по собственному опыту, что все эти приемы работают. Они могут превратить Вашу домашнюю страницу в настоящую машину конверсий.

Но на этом пути часто приходится действовать методом проб и ошибок.

Как только Вы найдете правильный рецепт, все пойдет, как по маслу.

 

Источник: neilpatel.com

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Нажимая на кнопку «Отправить комментарий», вы соглашаетесь с Условиями использования