Правильные решения в продвижении сайтов в интернете!
г. Москва, м. Сокольники, ул. Маленковская, д. 32, стр. 3
Режим работы: с 10:00 до 19:00, пн.- пт. (сб./вс. - выходной)
+7 (499) 391-17-76
8 (800) 707-05-97
e-mail: biz@o-es.ru

Как использовать трудности ваших клиентов в качестве мощной маркетинговой тактики

Представляем вашему вниманию перевод статьи известного американского маркетолога и блогера – Нила Пателя. Оригинал взят из блога www.quicksprout.com: How to Ethically Use Your Customers’ Pain as a Powerful Marketing Tactic

 

Трудности – это сложная тема для обсуждения.

Но если подумать, вся суть бизнеса сводится к решению определенных проблем клиентов.

Почему я говорю об этом? Потому что люди тратят деньги по двум основным причинам: 1) они хотят испытать удовольствие; 2) они хотят разобраться с определенными трудностями.

Некоторые люди считают, что использовать трудности клиента в качестве маркетинговой тактики неэтично.

Я не согласен.

Почему? Потому что у каждого есть какие-то проблемы и, как правило, люди ищут возможность избавиться от них. Вот почему клиенты заинтересованы в вашем продукте или услуге.

Поле нейромаркетинга открыло перед нами новые возможности решения проблем клиентов.

Этот метод подытожен в статье NewYorkTimes под названием «Тайна нейромаркетинга: решайте трудности». В статье цитируется маркетинговое агентство, которое использовало трудности и дискомфорт в качестве основного маркетингового приема.

Генеральный директор компании назвался «Главным избавителем от трудностей».

 

Рисунок 1

Рис. 1. Фото на котором генеральный директор подписан «Главным избавителем от трудностей»

Когда Вы используете трудности в качестве маркетинговой тактики, напоминая клиенту о его дискомфорте, нужно обязательно предлагать ему конкретный способ избавления от этого дискомфорта.

Очевидно, что есть правильный и неправильный способ это делать. Войдя в маркетинговый азарт, мы не всегда чувствуем границы.

Среди бесконечного архива статей Buzzfeed есть статья со списком 10 худших шуток комика Гилберта Готфрида (он выступил с этими шутками сразу же после цунами 2011 года, разрушившего Фукусиму и другие города Японии, что привело к повреждениям электростанции Daiichi).

 

Рисунок 2

Рис. 2. Пример неудачной шутки комика Гилберта Готфрида

 

Критики говорят, что для таких шуток было слишком рано. Я согласен. С Готфридом прервали контракт.

Этот же человек открыл в Нью-Йорке новый клуб Friars’ ClubRoast через несколько месяцев после трагедии 9/11.

Работа Готфрида – развлекать людей посредством юмора (даже в то время, когда людям плохо). Может быть, он просто пытался облегчить боль людей в трудное время. Но он облажался.

Над болью нельзя насмехаться, особенно когда речь идет о страданиях или смерти.

Мы, маркетологи, должны иметь это в виду. Мы должны понимать, что недостаточно просто устранить боль. Нам нужно по-настоящему вникнуть в трудности человека, сопереживать ему и сосредоточиться на решении проблемы.

Этика имеет значение, особенно в сфере маркетинга. Если вы используете трудности клиентов для привлечения внимания ваших клиентов, очень важно делать это правильно и этично.

Предлагаю вашему вниманию несколько лучших примеров правильного использования трудностей клиента.

 

Настройтесь на определенные трудности и откройте линии для общения

Единственная возможность узнать о трудностях ваших клиентов – общаться с ними.

Общение – это улица с двусторонним движением. Как маркетолог, вы общаетесь с клиентами посредством вашего контента. Ваша аудитория, в свою очередь, общается с вами посредством обратной связи, аналитики и комментариев.

Вы можете задаться вопросом «Хорошо, но как это поможет мне понять их трудности?».

Это сложнее, чем простое общение.

И начинать стоит не с этого.

Этот процесс начинается с подлинности и прозрачности. Он начинается с вас.

Согласно недавнему опросу MarketingLand 99 % потребителей готовы делиться информацией с компаниями, которые сначала просят у них разрешения. Доверие крайне важно для убеждения.

Прозрачность и подлинность являются жизненно важными компонентами для завоевания доверия потребителей, особенно в интернете.

Ваше существование в качестве маркетолога зависит от вашей способности быть подлинным и прозрачным.

Компании не заслуживают доверия сами по себе. Взгляните на индекс доверия компаниям в мире в 2015 и 2016 годах.

 

Рисунок 3

Рис. 3. Ииндекс доверия компаниям по всему миру в 2015-2016

 

Ваша клиентская база или аудитория должна довериться вам, прежде чем вы начнете расспрашивать их о трудностях.

Почему? Трудности – болезненный и очень личный вопрос.

На самом деле, трудности часто рассматриваются как форма слабости, и вероятность того, что человек поделится болью с друзьями и семьей, гораздо выше, чем вероятность того, что он расскажет что-либо компании, которая хочет на нем заработать.

Вот два фундаментальных вопроса, которые вы должны задать своим клиентам, если хотите расспросить их о трудностях, предварительно завоевав их доверие.

 

  1. Какие трудности испытывают мои клиенты?

Бизнес должен успешно устранять трудности клиентов на пути к успеху. Для того чтобы добиться этого, вам нужно понять, какие боли и трудности беспокоят клиента.

Что заставляет человека чувствовать себя неудобно, бояться, разочаровываться, испытывать гнев или болеть?

Изучение этих триггеров поможет вам понять, как решать конкретные проблемы.

 

  1. Какую конкретную проблему может решить моя компания?

Чтобы продать товар или услугу, нужно быть в состоянии объяснить, каким образом ваш продукт или услуга может устранить трудности вашего клиента.

Недавний опрос руководителей компаний показал, что, чтобы узнать мнение клиентов, компании используют около десятка различных методов.

Все они включают технологии либо взаимодействие с клиентами, а также широкое использование опросов и аналитики.

 

Рисунок 4

Рис. 4. Различные техники компаний, используемые для того, чтобы узнать мнение пользователей

 

Сама бизнес-технология и то, как мы взаимодействуем с клиентами, – это уже трудность.

ConsumerReports постоянно отслеживает то, как потребители относятся к компаниям. Недавнее исследование показало, что технологии на самом деле не улучшили взаимодействие предприятий с клиентами.

Несмотря на астрономический скачок в области технологий за последние 30 лет, многие клиенты имеют те же жалобы, когда речь идет о компаниях и обслуживании клиентов.

 

Рисунок 5

Рис. 5. Основные трудности, связанные с обслуживанием, которые волнуют клиентов

 

Компаниям часто крайне тяжело выяснить, что думают клиенты, но, открыв общение в интернете, я многое узнал о своих пользователях.

Использование аналитики и опросов – это самый этичный способ.

Например, опрос на рисунке выше. Если у вашей компании есть отдел обслуживания клиентов, то вы должны понимать, что может раздражать потенциальных покупателей.

Эти цифры говорят нам кое-что очень важное: 75 % ваших абонентов разочарованы, когда на звонок отвечает не человек, а автоответчик.

Теперь вам известна их проблема.

И вы знаете, как ее решить: соедините их с живым человеком как можно скорее.

Позвольте мне привести простой пример, используя эти два вопроса:

  1. Какие трудности испытывают мои клиенты?
  2. Какие конкретные проблемы может решить моя компания?

Для начала, давайте определим трудность. Чтобы мой пример был суперочевидным, я сосредоточусь на реальной физической боли: на головной боли.

Начните с исследования ваших клиентов. Соберите данные о головной боли.

 

Рисунок 6

Рис. 6. Исследования, посвященные головной боли

 

Согласно исследованиям, основная масса людей, страдающих от головных болей, – это женщины в возрасте от 18 до 44.

 

Рисунок 7

Рис. 7. Исследования, посвященные головной боли

 

Основываясь на этой информации, можно разработать целевую рекламу, обещающую клиентам облегчить их боль.

 

Рисунок 8

Рис. 8. Пример целевой рекламы

 

Такая реклама проста, этична и эффективна.

  • Определите тип боли;
  • решите, как «унять» эту боль;
  • создайте маркетинговый подход, который объединяет оба пункта.

Почему «болевой контекст» имеет значение

Очевидно, что модель, представленная выше, – это наименьшее из того, что можно сделать.

Инструменты и технологии развиваются быстро, а это означает, что мы можем получить доступ к все большему количеству данных, касающихся наших клиентов, – все полностью этично и без нарушений.

Google и другие поисковые гиганты уже двигаются в направлении контекстного интернета. Это означает, что алгоритмы поиска будут учитывать контекст контента, окружающего ссылку, наряду с контекстом, в котором браузер производит поиск.

 

Рисунок 9

Рис. 9. Иллюстрация эволюции технологий

 

Сочетание контекстного поиска и достижений в области искусственного интеллекта ведут мир к тому, что прогностический поиск становится все умнее и умнее. В свою очередь, мы должны адаптировать наши веб-сайты и контент, чтобы в будущем преуспевать в поиске.

Обновления в сфере семантического поиска Google приближают нас к будущему.

 

Рисунок 10

Рис. 10. 5 шагов в семантическом поиске Google

 

Скажем, я голодный и ищу в интернете пиццу. Мой поиск укажет на то, ищу ли я рецепт пиццы или доставку пиццы.

«Заказ пиццы в Лас-Вегасе» довольно очевидный запрос. Google понимает, что я хочу, чтобы пиццу принесли в мою квартиру.

 

Рисунок 11

Рис. 11. Предложения по доставке пиццы от Google

Другой запрос выдаст мне список совершенно других результатов.

 

Рисунок 12

Рис. 12. Результат поиска по запросу «Рецепт безглютеновой пиццы»

 

При анализе ключевых слов, по которым настроено ранжирование SERP, учитывайте контекст, который приводит посетителей на ваш сайт. Обратите особое внимание на тип запроса и намерения пользователей. Все это имеет огромное влияние на показатель ухода со страницы, коэффициент конверсии и другие ключевые показатели эффективности.

Вы можете занимать хорошее место в рейтинге по определенному запросу, но ваша долгосрочная эффективность зависит от способности контента решать проблему потребителя или предоставлять ему удовольствие.

Вы можете продавать платье с изображением пиццы, но мне это не очень интересно, и это никак не утолит мой голод.

 

Рисунок 13

Рис. 13. Платье с изображением пиццы

Контекстный поиск фактически является одним из основных компонентов машинного обучения и искусственного интеллекта. Вместо традиционных баз данных в виде столбцов и строк, данные в графических базах данных хранятся в узлах, которые позволяют устанавливать отношения между данными.

Вот что влечет за собой графическая база данных:

 

Рисунок 14

Рис. 14. Графическая база данных

Платформа графических баз данных, такая как Neo4j, запускает большую часть программного обеспечения по персонализации и рекомендации, которые используются в поисковых системах, в каналах социальных сетей, цифровых интерфейсах ТВ и так далее.

Такая информация может быть… сложной.

 

Рисунок 15

Рис. 15. Платформа графических баз данных

 

Но результаты исключительные.

В контексте поиска фильмов, графическая база данных принимает во внимание, не только какие актеры и режиссеры работали над этим кино, но и рейтинг, жанр, а также наличие потоковых онлайн-сервисов.

 

Рисунок 16

Рис. 16. Что такое графическая база данных?

 

Вся эта информация соединяется с предыдущим выбором, сделанным друзьями человека, совершающего поиск, или людьми с похожими демографическими данными и интересами, после чего представляются персонализированные контекстные результаты поиска.

Подобную информацию можно получить, глядя на поисковые тенденции.

Как получить эту информацию?

  • Войдите в Google Search Console;
  • щелкните на «Поисковый трафик»;
  • щелкните на «Поисковая аналитика».

 

Рисунок 17

Рис. 17. Поисковая аналитика

 

Эта информация поможет вам понять, что набирают люди, когда видят ваш сайт в результатах поиска SERP или когда заходят на ваш сайт.

Поисковые запросы дают вам мощное понимание того, с какими трудностями сталкиваются люди и какие решения ищут.

Все эти данные – запросы, страницы, страны, устройства, показы, коэффициент кликабельности и даты – предоставляют вам контекстную информацию. Вы можете использовать эту информацию, чтобы лучше понимать ситуацию и решать проблемы клиента.

Если вы действительно продаете платье с изображением пиццы, использование ключевых слов «Платье с пиццей» – это хорошая идея, как и фразы «Смешное платье», «Креативное платье» или другие контекстные идеи, которые могут привлечь внимание клиентов.

Но рекламировать платье через слово «пицца» не стоит, потому что голодные покупатели пиццы не заинтересованы в платье, которое они не могут съесть.

 

5 этических методов устранения трудностей пользователя

Поскольку мы говорим об этике, необходимо обратиться к теме конфиденциальности.

Современные клиенты чувствительны к этому вопросу, и не без оснований. Мы живем в эпоху постоянной утечки данных.

 Рисунок 18

Рис. 18. График утечки информации

Если вы действительно практикуете этическое поведение, давайте удостоверимся, что мы уважаем конфиденциальность клиента.

Изучите эти пять лучших практик решения трудностей ваших клиентов, но не претендуйте на контроль ситуации, поскольку это подорвет их доверие и может вызвать их неудовольствие.

 

1. Просите разрешения и информируйте пользователей

GoogleAnalytics существует уже достаточно долго, и даже непрофессионал имеет общее представление о том, как в настоящее время делиться и использовать информацию.

Я готов поделиться своей информацией с любым сайтом для такого вида персонализации:

 

Рисунок 19

Рис. 19. Полезная информация в поисковых результатах для покупателей

 

Мобильные устройства – это такой личный предмет, что просьба о разрешении стала обязательным требованием. Это лучшая практика общепринята повсюду в интернете.

Также необходимо сообщать посетителям сайта о наличии cookies.

 

Рисунок 20

Рис. 20. Уведомление об использовании cookies

 

Всегда спрашивайте разрешения на любое действие. Уведомляйте посетителей об информации, которую вы отслеживаете, и объясняйте, почему.

 

2. Помните о времени

В эпоху аналоговых телефонных аппаратов, государственные и федеральные органы управления ввели в действие законы о защите прав потребителей, ограничивающие часы, когда с человеком можно связаться.

Несмотря на то, что, казалось бы, интернет предоставляет неограниченный доступ к данным, по-прежнему важно помнить о том времени, когда люди работают, спят, едят и т.д., прежде чем беспокоить их рекламой и предлагать им решение их проблем.

Вот когда люди, как правило, используют свои устройства:

 

Рисунок 21

Рис. 21. Типичное время использования устройств

 

Понимание оптимального времени общения с клиентами поможет вам сделать его более эффективным.

Это особенно важно, если вы используете тактику маркетинга в режиме реального времени, например извещающие уведомления или SMS.

 

3. Знайте свое место

Всегда помните, что вы – гость в жизни кого-то другого.

Как и любая другая дружба или отношения, ваши отношения с клиентами имеют свои границы. Не просите слишком многого. Не проводите с клиентами дольше времени, чем следовало бы.

Прежде всего, относитесь к клиенту с профессионализмом и уважением.

 

4. Действуйте с хорошим бизнес-намерением

Банки и другие учреждения безопасности прикладывают дополнительные усилия по защите учетных записей знаменитостей. Это лишь один дополнительный слой поверх нескольких других слоев защиты информации, именно поэтому люди доверяют банкам свою личную финансовую информацию.

То же самое необходимо практиковать на каждом уровне вашей компании, чтобы завоевать доверие клиентов.

Постройте такие отношения, которые напоминают отношения пациента с врачом, и клиенты будут делиться с вами своей болью.

 

5. Документируйте и отслеживайте все

Важно отслеживать аналитику, даже когда дело доходит до трудностей и уровней удовлетворения.

Какие трудности испытывает ваш клиент? Что вы делаете, чтобы решить их? Давайте рассмотрим этот график удовлетворенности клиентов от Starbucks.

 

Рисунок 22

Рис. 22. График удовлетворенности клиентов от Starbucks

 

Без документации, Starbucks было бы трудно выяснить, почему показатели понизились в 2009, 2012 и 2015 годах.

Отслеживание показателей по всем направлениям упрощает понимание того, что пошло не так и что с этим делать.

Еще одна причина для тщательного отслеживания и документации – это этика. Если вы готовы документировать то, что вы делаете, это устанавливает определенные этические нормы.

Документирование обеспечивает прозрачность и является доказательством того, что вы отслеживаете.

 

Вывод

Трудности являются неизбежной частью человеческой жизни.

Мы все их испытываем в той или иной момент, и часто эти трудности являются общими для многих людей.

Компании существуют для того, чтобы облегчить боль. Маркетолог должен иметь возможность узнать, как себя чувствуют клиенты, чтобы быть в состоянии решить любую проблему потенциального покупателя. Это требует взаимного доверия.

Отслеживание информации необходимо для исследования и оценки трудностей. Такие данные нужно собирать, анализировать и действовать этично согласно собранной информации.

 

Источник: www.quicksprout.com

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Нажимая на кнопку «Отправить комментарий», вы соглашаетесь с Условиями использования