Правильные решения в продвижении сайтов в интернете!
г. Москва, м. Сокольники, ул. Маленковская, д. 32, стр. 3
Режим работы: с 10:00 до 19:00, пн.- пт. (сб./вс. - выходной)
+7 (499) 391-17-76
8 (800) 707-05-97
e-mail: biz@o-es.ru

Как повысить конверсию рекламы в Яндекс.Директе

Очень часто, даже при наличии высокой посещаемости на сайте, эта посещаемость плохо конвертируется в полезные действия – звонки, продажи и т.д. Сегодня мы постараемся разобраться в причинах такой ситуации и повысить эффективность работы вашего сайта.

Инструменты для оценки эффективности

В первую очередь мы рассмотрим инструменты, которые предоставляет Яндекс.Директ и Яндекс.Метрика для того, чтобы оценить эффективность рекламной кампании. Основными инструментами являются:

  • Цели в Метрике;
  • Целевой звонок в Метрике;
  • Доход;
  • ROI (рентабельность инвестиций).

Цели в Метрике

Для интернет-магазинов самой распространенной целью является посещение корзины или страницы завершения заказа.

Для всех сайтов довольно часто в качестве цели используется посещение определенного количества страниц. Такая цель показывает вовлеченность пользователя и позволяет понять, насколько ему был интересен контент сайта.

Также в качестве цели можно использовать нажатие различных кнопок – заказать, купить, обратный звонок и т.д.

Цели настраиваются с помощью JavaScript события.

Составные цели

Все эти цели можно объединять в составную цель – делать их определенными шагами по достижению основной цели. Это позволяет понять, на каком шаге вы теряете клиентов.

Целевой звонок

Целевой звонок позволяет отслеживать звонки с сайта. Когда пользователь приходит с любого из источников, ему показывается специальный номер телефона. Если пользователь звонит по нему, он переадресуется на ваш основной номер телефона. Таким образом, фиксируется звонок с определенного источника, и вы сможете подсчитать, сколько человек позвонило с того или иного канала продвижения.

Электронная коммерция

Раздел электронная коммерция позволяет интернет-магазинам передавать в Метрику ряд показателей, с помощью которых они могут рассчитать доход и ROI. Можно передавать следующие параметры:

  • каегория товара;
  • тип товара;
  • цена;
  • описание купона или акции;
  • характеристики товара (цвет, размер и т.д.);
  • производитель товара.

После того как вы настроите электронную коммерцию, в Метрике вам станет доступна новая группа отчетов. Например, можно будет увидеть те товары, которые были в корзине у пользователей, но так и не были приобретены.

Рентабельность инвестиций (ROI)

ROI = (бизнес-показатель – затраты на рекламу) / Затраты на рекламу.

В качестве бизнес-показателя вы можете использовать чистую прибыль, стоимость товара или любой другой параметр, который вы используете для оценки эффективности своего бизнеса.

Анализ рекламных материалов

Перед началом работы по увеличению конверсии нужно произвести анализ текущей ситуации. Для этого нужно рассмотреть следующие показатели:

  • качество трафика;
  • группировка объявлений;
  • тексты объявлений;
  • дополнения к объявлениям;
  • посадочная страница.

Качество трафика

Для того чтобы оценить качество трафика, в первую очередь нужно понять, по каким фразам пользователи приходят на ваш сайт. Проще всего это сделать в соответствующем отчете Метрики.

На скриншоте вы видите статистику 3 рекламных кампаний. Здесь для нас важны 3 показателя – отказы (процент пользователей, покинувших сайт менее чем за 15 секунд), глубина просмотра (среднее количество просмотренных страниц) и время на сайте. На основе этих данных, несложно понять, что рекламная кампания № 3 работает наименее эффективно.

Посмотреть, что не так с этой кампанией, можно в самой Метрике. Для этого нужно просто раскрыть список и посмотреть статистику по объявлениям, ключевым фразам и поисковым запросам.

Также эти данные можно посмотреть непосредственно в Яндекс.Директе – в разделе статистики, в отчете по поисковым запросам.

В нашем примере можно обратить внимание на ключевую фразу «магазин обуви». Мы видим, что поисковым запросом для этой фразы был «магазин ортопедической обуви». Разумеется, если вы не торгуете ортопедической обувью, это слово нужно добавить в минус-слова.

Одним из преимуществ этого отчета является то, что вы можете увидеть такие поисковые запросы еще до того, как по ним были клики, и предупредить нецелевые переходы на сайт. Например, мы можем увидеть, что объявление показывалось по нецелевому запросу «заказать доставку средств для обуви».

Добавить минус-слова можно как единым списком для всей кампании, так и отдельно для каждой группы объявлений или ключевой фразы.

Также, с помощью кнопки «Уточнить», можно получить подсказки минус-слов от системы.

Группировка объявлений

После того как вы уточнили фразы, нужно сгруппировать их по объявлениям, чтобы правильно отвечать на запрос пользователя и отправлять его на релевантные страницы вашего сайта. Рассмотрим несколько примеров удачной и неудачной группировки.

Если пользователь вводит запрос «купить туфли с красной подошвой», он ожидает увидеть соответствующее объявление. Второе объявление более релевантно запросу пользователя. Обратите внимание, что совпадения запроса пользователя с текстом объявления выделяются жирным.

Релевантность важна не только по отношению к объявлению, но и к посадочной странице. В данном примере вы видите, что рекламодатель отдельно сгруппировал объявления по обуви и по одежде, без дополнительной дифференциации. Разумеется, это не оптимальный подход.

В этом примере вы можете увидеть более детальную группировку объявлений. Для разных товаров и услуг нужно создавать отдельные посадочные страницы и отдельные группы объявлений. Такой подход гарантированно повышает конверсию.

Тексты объявлений

Тексты объявлений – это один из самых важных факторов в вашей рекламной кампании. В этом примере вы видите, как пользователь задает очень конкретный запрос. Разумеется, наиболее привлекательным для него будет второе объявление.

Также вы можете заметить, что заголовок этого объявления длиннее 33 символов, выделяемых Директом по умолчанию. Это стало возможно благодаря подстановке первого предложения из текста объявления в заголовок. Таким образом, можно увеличить заголовок до 56 символов.

Обратите внимание, что в тексте объявления указана цена. Это помогает привлечь ту аудиторию, для которой эта цена является приемлемой, и отсечь ту, для которой она является слишком высокой.

В третьем объявлении также указана цена и дополнительно есть информация о скидках. Однако объявление не до конца отвечает на запрос пользователя.

Что можно указать в тексте объявления

Для повышения эффективности рекламной кампании в тексты объявлений можно добавить следующую информацию:

  • Стоимость товара или услуги;
  • Информация о скидках, акциях, подарках;
  • Информация об удобстве покупки или заказа (способы оплаты, доставки и т.д.)
  • Стимулирующие слова (императивы);
  • Ваши преимущества.

Экспериментируйте с разными текстами с помощью групп объявлений и опытным путем находите лучшие варианты текстов для вашей аудитории.

Дополнения к объявлению

Дополнения к объявлению – это отличная возможность повысить его эффективность. К своему объявлению вы можете добавить целый ряд полезных дополнений.

  • Отображаемая ссылка показывает пользователю, в какой раздел сайта он перейдет. Она не обязательно должна совпадать с реальным URL-адресом.
  • Быстрые ссылки. С их помощью можно уточнить основной запрос или указать дополнительные преимущества. В нашем примере продемонстрированы различные варианты товара, что упрощает навигацию для пользователя.
  • В блоке контактная информация отображаются данные из виртуальной визитки. При клике на этот блок пользователь переходит на нее. Это информация добавляет клиенту лояльности. Также это ускоряет связь с вами, особенно если поиск происходит с мобильного устройства.
  • Последний раздел – это уточнения. Они отображаются только на позиции первого спецразмещения и отображают преимущества рекламодателя. Размер блока составляет 66 символов. Даже если вы не стремитесь занять эту позицию, рекомендуется заполнить это поле.

Все дополнения к объявлению можно указать в процессе его редактирования.

Посадочная страница

Если пользователь вводит  очень конкретный запрос, а мы ведем его в общий каталог товаров, это заставляет его выполнять дополнительные действия. Каждое дополнительное действие – это риск потери клиента.

Клиента нужно сразу вести на целевую страницу, где представлен нужный ему товар.

Конверсия в сетях

Все вышесказанное в основном касалось рекламы на поиске. Теперь поговорим о повышении конверсии в сетях.

На странице отчета «Статистика по дням» вы можете разделить трафик и увидеть, какое количество показов происходит на поиске и в РСЯ. Также доступна информация об отказах, глубине просмотра и конверсии, получаемая из Метрики.

В данном примере можно увидеть, что в РСЯ конверсия ниже, чем на поиске, а цена цели выше. Это однозначно говорит о необходимости оптимизации рекламы в РСЯ.

Для этого мы переходим в мастер отчетов и делаем срез по площадкам. В столбцах выбираем показы, клики, глубину, отказы и конверсию.

В отчете вы увидите, с каких площадок приходит трафик с высоким процентом отказов и низкой конверсией. Такие площадки нужно отключить.

Второй сайт в примере имеет высокий процент отказов, но и конверсия с трафика также высока. Для таких площадок нужно смотреть стоимость конверсии. Если она удовлетворительна, площадку можно оставлять.

Помните, что лучше всего создавать отдельную рекламную кампанию для РСЯ.

Уделяйте пристальное внимание изображениям. Они могут быть стандартными или широкоформатными. Рекомендуется добавлять оба формата в одну группу объявлений. Таким образом вы сможете охватить максимальное количество целевых площадок. Система сама будет выбирать объявление в зависимости от настроек площадки.

Помимо обычных объявлений можно добавлять графические. В таком случае вместо текстового объявления у вас будет баннер, на котором будет отображена и картинка, и текст объявления. В Яндекс.Директе есть очень удобный конструктор для создания таких баннеров.

Графические объявления – это симбиоз контекстной и медийной рекламы, совмещающий их ключевые преимущества.

Ретаргетинг, как способ увеличить конверсию

Очень часто клиенты по той или иной причине откладывают покупку. Если вы видите, что клиент приходит к вам на сайт и каким-то образом с ним взаимодействует, но при этом не совершает заказ, можно постараться его вернуть и ускорить процесс покупки.

Рассмотрим самые распространенные примеры.

Допустим, пользователь добавил товар в корзину, но не оформил заказ. Возможно, он отвлекся, засомневался и т.д. Не факт, что он вернется и совершит покупку. Возможно, он уйдет к конкурентам. Таким пользователям можно показывать напоминание, что его товар уже ждет его в корзине вашего магазина. Можно также предложить дополнительную скидку, чтобы вернуть его на сайт.

Еще одна распространенная ситуация. Пользователь посмотрел более 5 товаров, но ничего не купил. Возможно, он не нашел интересующую его информацию. Можно предложить ему консультацию специалиста. Также рекомендуется предложить ему какой-то бонус.

Ретаргетинг хорошо работает для продажи сопутствующих товаров к тем, которые он уже купил. Например, покупатель купил телефон. Можно в течение 30 дней показывать ему рекламу аксессуаров к этому телефону – чехлов, наушников и т.д.

Конверсионные стратегии

В Яндекс.Директе есть конверсионные стратегии, сделанные для рекламодателей, которые хорошо знают математику своего бизнеса и четко понимают, сколько они готовы платить за конверсию.

Все конверсионные стратегии являются автоматическими. Они оптимизируют конверсию в зависимости от тех параметров, которые задает рекламодатель. К таким стратегиям относятся:

  • Средняя цена конверсии;
  • Средняя рентабельность инвестиций;
  • Недельный бюджет.

При стратегии «Средняя цена конверсии» система выравнивает стоимость конверсии с указанной вами ценой. При стратегии «Средняя рентабельность инвестиций» оптимизируется показатель ROI. Стратегия «Недельный бюджет» позволяет получить максимум конверсий в рамках заданного бюджета.

Работа с сайтом

Для повышения эффективности рекламной кампании, необходима тщательная работа над удобством сайта для пользователей. Существует ряд моментов, на которые нужно обратить особое внимание.

Навигация по сайту

Обязательно должен присутствовать поиск по сайту. Функционал поиска не должен быть ограничен поиском по конкретной модели. Должна быть организована удобная навигация по каталогу товаров. Многие клиенты предпочитают осуществлять поиск именно таким образом.

Указывайте путь пользователя по сайту (хлебные крошки). Пользователю удобно видеть, в каком разделе сайта он сейчас находится. Название интернет-магазина должно находится наверху страницы – либо посередине, либо в левом углу. При клике на него должен происходить возврат на главную страницу сайта. В интернет-магазинах обязательно должна присутствовать сортировка товаров и фильтры.

Ключевые разделы

Ключевыми разделами являются те разделы, которые могут повлиять на решение о покупке. Для интернет-магазинов это гарантия и условия доставки. Для других сайтов это могут быть другие разделы.

Чтобы правильно определить эти разделы, можно воспользоваться инструментом Метрики «Карта ссылок». Данная карта показывает, какие ссылки на сайте являются наиболее кликабельными. Ссылки в инструменте маркируются цветами – от холодных к горячим.

При клике по ссылке вы увидите статистику по ней и долю переходов от всех кликов. Кликабельные ссылки нужно поднимать в основные разделы сайта. Не кликабельные элементы вы можете определить с помощью карты кликов.

На примере вы видите, что баннер со скидками является достаточно кликабельным, но не является ссылкой. Это ошибка, вводящая пользователей в заблуждение и усложняющая навигацию по сайту. Каждый элемент, на который пользователь может захотеть кликнуть, может быть кликабельным.

Продающая информация

К продающей информации относится любая информация, побуждающая пользователя к совершению покупки – цена, скидки, бонусы и т.д. Эта информация должна постоянно находиться в его поле зрения.

Чтобы выяснить, доступна ли эта информация, можно воспользоваться инструментов «Карта скроллинга». На данной карте вы можете увидеть тепловую разметку страницы.

На картинке карта изображена без скроллинга, но прокручивая страницу в инструменте, вы увидите, в каком разделе пользователь задерживается дольше всего. Именно в этом месте должна находиться вся ключевая информация. Нужно отметить, что здесь объединяются данные со всех типов устройств.

Изображения на сайте

Изображения на сайте очень важны. Желательно иметь несколько изображений для каждого товара. При клике на изображение оно должно увеличиваться, чтобы с ним можно было ознакомиться более подробно.

Сопутствующие товары

Если у товара есть сопутствующие товары, обязательно нужно разместить рядом блок «С этим товаром часто покупают». Место размещения товара опять-таки можно выбрать с помощью тепловой карты. В большинстве случаев, этот блок позволяет увеличить средний чек интернет-магазина.

Оформление заказа

Отдельно нужно остановиться на форме оформления заказа. Она должна быть простой и понятной пользователя. Обязательными полями желательно указывать те, которые вам реально понадобятся для связи с клиентом. Большое количество нужных полей пугает пользователей и уменьшает конверсию.

Проверить работу формы можно с помощью инструмента «Аналитика форм». Этот инструмент подскажет вам, на каком из полей формы чаще всего уходят пользователи. Также будет указан процент пользователей, которые дошли до страницы с формой, начали ее заполнение и покинули страницу, не завершив заказ.

Контакты

Это достаточно очевидный момент, но часто встречается ситуация, когда контакты сложно найти. Даже если у вас есть форма заявки, оставляйте пользователю возможность вам позвонить и задать интересующий его вопрос. Пользователи по-разному взаимодействуют с сайтами, поэтому всегда нужно давать им возможность выбора способа коммуникации. Раздел контакты и номер телефона всегда должны быть зрительно доступны.

В некоторых случаях в телефоне нет необходимости (например, на лендинге с заказом электронной книги), но какие-то контакты указывать все равно нужно – хотя бы e-mail адрес. У пользователей всегда возникают какие-то вопросы, и возможность связаться с вами – это дополнительное преимущество вашего сайта.

Мобильный трафик

Согласно исследованиям Яндекса, мобильный трафик занимает долю свыше 30%.

Доля мобильного трафика прирастает на 56% в год. Десктопный трафик напротив падает на 16% в год.

Пользователи активно переходят на мобильные устройства – они могут начать искать ваш товар с компьютера, продолжить с планшета и оформить заказ с мобильного телефона. Поэтому сайт должен быть обязательно адаптирован для мобильных устройств.

Также нужно отметить, что пользователи уже активно покупают с мобильных устройств. Около 30% пользователей хотя бы раз делали покупки с мобильного устройства.

Чтобы оценить количество мобильного трафика на вашем сайте вы можете воспользоваться отчетом Метрики «Анализ трафика по устройствам». В этом отчете вы можете увидеть, каков процент трафика с мобильных устройств. Также следует обратить внимание на долю отказов на мобильных устройствах. Большой процент отказов – это повод посмотреть, как работает мобильная версия вашего сайта.

Есть ряд типовых ошибок мобильных версий сайтов, которых лучше избегать.

  • Контент не должен быть мелким, он должен легко читаться и восприниматься пользователем.
  • Недопустим горизонтальный скроллинг.
  • В поле зрения должны присутствовать все необходимые кнопки – корзина, контакты и т.д.

Проверить, как выглядит ваш сайт на мобильных устройствах можно с помощью инструмента Яндекс.Вебмастер «Проверка мобильных страниц». Также в ходе проверке вам будут предложены рекомендации по доработке мобильной версии.

Пользователи переходят на мобильные устройства – не закрывайте глаза на этот тренд. Займитесь мобильной версией своего сайта прямо сейчас.

Источник (видео): Вебинар «Как повысить конверсию рекламы в Директе, или что делать, если нет звонков»

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Нажимая на кнопку «Отправить комментарий», вы соглашаетесь с Условиями использования