Правильные решения в продвижении сайтов в интернете!
г. Москва, м. Сокольники, ул. Маленковская, д. 32, стр. 3
Режим работы: с 10:00 до 19:00, пн.- пт. (сб./вс. - выходной)
+7 (499) 391-17-76
8 (800) 707-05-97
e-mail: biz@o-es.ru

Окончательное руководство по использованию параметров UTM

Представляем очередную статью известного американского маркетолога, Нила Пателя, посвященную использованию Google-аналитики. Оригинал взят с сайта neilpatel.com: The Ultimate Guide to Using UTM Parameters

 

Некоторое время назад я написал пост о том, как найти наиболее выгодную платформу в социальных сетях оптимальную для вашего бизнеса.

Сегодня я хочу продолжить этот разговор и обсудить самые популярные источники информации:

Какая онлайн-маркетинговая кампания привлекает максимальный трафик на ваш веб-сайт?

У вас, наверняка, есть вкладки на различных источниках информации внутри отчетов Google Analytics (GA). Но разве не было бы лучше, если бы у вас был расширенный вариант отслеживания, благодаря которому вы смогли бы узнать, какая маркетинговая кампания привлекает максимальный трафик?

Вот где важен этот ключевой аспект…

Параметры UTM (модуль отслеживания).

Если пометить URL-адрес с помощью UTM, можно получить представление о том, как ваши посетители взаимодействуют с вашим сайтом. Вот как выглядят эти параметры в конце вашего URL.

 Рисунок 1

Рис. 1. Параметры UTM в конце URL

 

Итак, какую информацию можно узнать с помощью этого инструмента, после того, как вы добавите UTM к вашим URL?

В следующем разделе я расскажу вам об аспектах трафика, которые можно отслеживать. Но для начала позвольте мне рассказать вам об одной уловке, связанной с этим…

Параметры UTM– упрямые сущности. Они приклеиваются к вашим ссылкам, даже при переключении на другие сети и переходе в другую среду.

Это означает, что если посетитель выбрал вашу ссылку (с UTM пометкой) в Twitter и поделится ею на Facebook, то она будет считаться шером из Twitter.

Согласно исследованиям, проведенным BuzzFeed в прошлом году, контент в социальных сетях распространяется по принципу разветвленного дерева.

 

Рисунок 2

Рис. 2. Схема распространения информации в социальных сетях

Согласно исследованию 33Across 82 % шеров выполняются путем копирования и вставки URL. Это означает, что UTM «приклеится» и может дать ошибочные данные из-за шера на разных платформах в социальных сетях.

Но есть потенциальное решение этой проблемы – очистка URL-адресов путем удаления UTM-кода в конце, после того, как вы поделились ссылкой в одной из социальных сетей.

Но, если этим чистым URL-адресом затем делятся в частных социальных сетях (электронная почта, WhatsApp или Messenger), в вашей аналитике он отображается как прямой трафик. Опять же, эта информация вводит в заблуждение – ссылка становится частью вашего теневого социального трафика.

Я просто хочу, чтобы вы понимали, что UTM – это не окончательное решение для понимания эффективности вашего контента. Но UTM определенно может сделать картину маркетинговой кампании менее хаотичной.

Итак, давайте начнем с создания пользовательских URL-адресов для вашей кампании с помощью лучших UTM практик. В следующем разделе мы разберем примеры использования UTM.

Как создать пользовательский URL-адрес для вашей кампании с помощью URL-строителя от Google? (+ лучшие практики в области UTM)

Параметры UTM – это отличный способ обнаружить самые эффективные URL-адреса, которые способны привлечь наибольшее количество посетителей. Есть ли способ систематически добавлять их к вашим URL-адресам?

К счастью, да…

Поздоровайтесь с URL-строителем от Google.

Это – форма, которую можно заполнить внутри центра поддержки Google Analytics (она выглядит как на скриншоте ниже) для настройки Ваших URL.

 

Рисунок 3

Рис. 3. Форма внутри GoogleAnalytics

Вот 5 полей, которые обязательно нужно заполнить:

  • Источник кампании – платформа (или поставщик), откуда приходит трафик, например Facebook или рассылка по электронный почте;
  • Среда кампании – вы можете использовать эту функцию, чтобы определять такие среды, как Cost Per Click (CPC – цена за клик), социальные сети, помощник или QR-код;
  • Условия кампании – вы будете использовать их для отслеживания ключевых слов во время проплаченной кампании AdWords. Их можно также использовать в отображении рекламной кампании, чтобы определить аспекты вашей аудитории;
  • Контент кампании – если вы проводите A/B тестирование, то это полезный показатель, предоставляющий подробную информацию о вашей рекламе. Его также можно использовать, чтобы дифференцировать ссылки, которые указывают на тот же URL;
  • Название кампании – оно нужно, чтобы определить вашу кампанию, продвижение вашего веб-сайта или конкретного продукта. Вот пример скриншота с названиями кампаний, которые можно увидеть при навигации Источники трафика >> Источники >> Кампании.

 Рисунок 4

Рис. 4. Аналитика от URL строителя Google

 

Можно также использовать удивительное расширение Effin UTM от Chrome для создания UTM. Оно автоматически заполняет URL и сохраняет наиболее используемые условия в качестве предварительных настроек.

 

Рисунок 5

Рис. 5. Сохранить предварительные настройки

 

Вот три лучших способа пометить URL. Это упростит задачу идентификации трафика.

1. Создайте соглашение об именах для Ваших UTM

Если вы будете последовательны, это позволить вам избежать путаницы и убедиться, что ваши UTM подотчетны.

Во-первых, отдавайте предпочтение тире, а не нижнему подчеркиванию, процентам (представление пространств внутри GA) и знаку «плюс» в своем URL. Алгоритм Google не штрафует за их использование, и они работают лучше – Мэтт Каттс объясняет, почему.

Во-вторых, будьте последовательными в использовании строчных букв на протяжении всех ваших кампаний. Например,

utm_source=LinkedIn is different from utm_source=linkedin.

Если вы используете заглавные буквы, горбатый регистр или любую капитализацию букв, это заставит вас дополнительно запоминать эти особенности. Так что лучше придерживаться нижнего регистра во избежание ошибок.

В-третьих, ваши URL-адреса должны быть чистыми, описательными, не чрезмерными и легко читаемыми.

Например, вы могли бы ошибочно ставить одни и те же значения внутри источника и параметров среды.

 

Рисунок 6

Рис. 6. URL-адрес с UTM

 

Или вы можете поместить конкретный инициирующий аспект под средой (как в примере ниже), но до сих пор можно запутаться из-за двойного использования слова Facebook.

 

Рисунок 7

Рис. 7. URL-адрес с UTM

 

Лучше всего – сделать так, чтобы UTM напоминал нормальное предложение без какой-либо избыточности. Посмотрите, как легко расшифровать детали вашей кампании в URL ниже. Источник трафика – это Facebook, а пост является средой и частью новой административной панели в апреле 2014.

 

Рисунок 8

Рис. 8. URL-адрес с UTM

Вот визуальное резюме тех моментов, которые я только что разъяснял.

 

Рисунок 9

Рис. 9. Визуальное резюме всего вышеупомянутого

Примечание. После того, как вы потратили достаточно времени на создание URL-адресов, богатых данными, я рекомендовал бы вам сократить их, используя такие инструменты, как bit.ly или GoogleLinkShortener. Длинный и громоздкий URL– это плохо для пользовательского опыта и может выглядеть как спам.

Рисунок 10

Рис. 10. Слишком длинный URL

Кроме того, параметры UTM открыты для пользователей в адресных полях. Поэтому старайтесь быть максимально понятным и не используйте те значения, которые не должен видеть пользователь.

2. Отслеживайте ссылки UTM внутри таблицы

Отслеживание помеченных ссылок гарантирует, что ваша маркетинговая команда остается с вами «на одной странице». Для начала работы можно использовать этот бесплатный шаблон таблицы от Сэма Уилтшира или этот бесплатной инструмент для установки тегов с помощью Rafflecopter.

Кроме того, создайте руководство «О соглашении об именах», где изложены четкие инструкции касательно того, как помечать ссылки. Это руководство может быть итеративным или расширенным – если вы столкнетесь с новым сценарием, можно добавить пример к этому документу.

3. Сделайте это после установки системыUTM…

Наиболее важным аспектом для бизнеса является не количество кликов и трафика, генерируемых различными источниками, а доход.

Поэтому, как только вы поймете, как пользоваться UTM, подключите данные отслеживания к вашей CRM (система управления информацией о клиентах). Это позволит вам увидеть четкую картинку того, как различные онлайн-маркетинговые каналы влияют на итоговую сумму.

В качестве альтернативы, можно также настроить цели внутри GA. Например, если вы хотите измерить лояльность читателей и их вовлеченность, в этой статье я расскажу вам, как. Однако я рекомендую отслеживать более конкретные метрики, ориентированные на преобразования, например, генерируемые лиды или подписки на рассылку по электронной почте.

Хорошо, теперь, когда вы ознакомились с лучшими практиками…

Вот 3 легко реализуемых случая использования параметров UTM:

1. Вставьте параметры UTM в URL, которым вы делитесь, в профиль социальных сетей

Предположим, вы хотите, выяснить, какая платформа в социальных сетях, и какие ссылки на этой платформе работают лучше всего, принося вам прибыль и трафик. UTM поможет вам проанализировать реферал трафик из социальных сетей.

Например, в Twitter, есть 4 варианта продвижения ссылок: обычный твит, рекламный твит, поле сайта и описание профиля/био.

Если исключить ссылку профиля (поскольку он отображает первую часть URL), все эти клики по ссылкам можно отслеживать отдельно.

 

Рисунок 11

Рис. 11. Типы твитов

Вот пример строки параметров UTM, основываясь на Twitter с разными значениями среды.

?utm_source=twitter&utm_medium=profile&utm_campaign=email

?utm_source=twitter&utm_medium=tweet&utm_campaign=email

?utm_source=twitter&utm_medium=promoted&utm_campaign=email

После того, как вы создали пользовательский URL, вы можете сократить ссылку, используя соответствующие программы, о которых я упоминал ранее, и сохранить 160 бесценных символов.

Кроме того, на Facebook, можно создавать отдельные UTM ссылки для рекламных постов, профильных контактных данных, постов в группе, органических постов с вашей страницы и так далее. Кристин Хайнс разделяет параметры UTM для разных социальных сетей.

После того, как вы начнете получать данные и, если вы установите цели (как я уже говорил в лучшей практике номер 3), вы получите отличный отчет GA, как показано ниже.

 

Рисунок 12

Рис. 12. ОтчетGA

2. Протестируйте клики с рассылки по электронной почте

Хотите проанализировать параметры внутри вашей рассылки, которые приносят большую часть трафика на ваш сайт?

Тогда вам поможет добавление UTM к вашим URL-адресам.

Давайте посмотрим на пример мгновенного обновления по электронной почте от компании Redfin.

 

Рисунок 13

Рис. 13. Обновления по электронной почте от компании Redfin

Все ссылки внутри вышеуказанного письма по электронной почте разделяют эти параметры UTM:

utm_campaign : instant_listings_update

utm_medium : email

utm_source : myredfin

Но Redfin правильно настроил различные значения utm_content для всех своих ссылок (скриншот выше показывает уникальные значения для каждого канала). Таким образом, даже когда абоненты списка myredfin переходят на ту же страницу, redfin знает ссылку, на которую они щелкнули.

Теперь давайте посмотрим на плохой пример UTM.

Вот письмо от Pinterest, в котором компания рекомендует несколько своих досок.

 

Рисунок 14

Рис. 14. Письмо от Pinterest

Как можно видеть, каждая доска имеет автора, 5 картинок и призыв к действию (CTA – call to action).

Все приведенные выше ссылки имеют следующие параметры UTM:

utm_campaign : weekly_wkly_130722

utm_medium : email

utm_source : sendgrid.com

Обратите внимание, что значение utm_camapign на 130722 представляет дату, когда он был отправлен (22/07/2013). Это полезная информация.

Но, кроме этого, Pinterest не удалось правильно использовать UTM.

  • Нельзя узнать, на какие конкретно изображения и кнопки CTA внутри электронной почты щелкает пользователь. Pinterest не знал, какие из их кнопок «Следить за доской» оказались успешными. Для лучшего понимания ситуации можно использовать Utm_content.
  • Значение utm_campaign вносит путаницу из-за двойного использования слов weekly и wkly (еженедельный). И sendgrid.com в качестве источника utm_source не добавляет никакого значения, с точки зрения аналитики. Это – поставщик услуг электронной почты для Pinterest, и они уже знают об этом.

Я рекомендую просмотреть анализ UTM еще 8 компаний, выполненный Пуру Чаудхери.

Можно дополнительно реализовать параметры UTM внутри вашей подписки, чтобы отслеживать, приводит ли это посетителей на ваш сайт.

Гневко Облицкий создал шаблон подписки для всей компании, добавляя параметры UTM. Вот как это выглядит в редакторе Code Two Exchange Rules HTML.

 

Рисунок 15

Рис. 15. Шаблон подписки в редакторе CodeTwoExchangeRules

 

Он провел 5 таких кампаний и обнаружил, что пользователи их сайта были очень вовлечены. Вот отчет GA, показывающий результаты 1682 сеансов, инициированных пятью кампаниями.

 

Рисунок 16

Рис. 16. Отчет GA, показывающий результаты 1682 сеансов

3. Отслеживайте характеристики наиболее эффективных рекламных баннеров для вашего бренда

Если вы регулярно занимаетесь проплаченным маркетингом, то я уверен, что вы хотели бы знать, какие рекламные баннеры являются самыми успешными.

С помощью UTM вы сможете не только узнать, какой внешний веб-сайт приносит наибольший трафик, но также размещение каких баннеров, какой дизайн, размер, цвет и тип баннеров оказался наиболее эффективным.

Например, предположим, что вы используете два размера баннера, 300 px и 600 px, для размещения рекламы на постороннем веб-сайте Koozai.

Вот как может выглядеть UTM 300 точек в ширину.

 

Рисунок 17

Рис. 17. UTM 300 точек в ширину

А вот баннер 600 точек в ширину.

 

Рисунок 18

Рис. 18. Баннер 600 точекв ширину

 

После того, как вы добавили оба размера, можно легко найти тот, который более эффективен, и удвоить его количество.

Kristi использует 320 px рекламные баннеры в боковой панели своего блога. И вот их эффективность в сравнении с другими кликами на ее электронную книгу.

 

Рисунок 19

Рис. 19. Статистика эффективности 320 px рекламных баннеров

 

Я хочу еще раз подчеркнуть, что настроенные цели внутри GA помогут вам найти наиболее ценную часть информации, которая влияет на ваш бизнес.

Например, Kristi настраивает навигацию «Установка цели 1», чтобы узнать, как ее рекламный баннер конвертируется в продажи. Она может сравнить эти данные с продажей электронных книг через другие ссылки.

 

Рисунок 20

Рис. 20. Сравнительная статистика эффективности ссылок

 

Вывод

Параметры UTM предоставляют чрезвычайно ценную информацию о трафике. С их помощью вы можете изучить тонну поведенческих данных о вашей аудитории и легко удвоите свои продажи.

Я призываю вас начать с бесплатного UTM-строителя от Google, отслеживая один аспект вашего интернет-маркетинга. Используйте вышеизложенные лучшие практики. Это приведет вас к успеху.

 

Источник: neilpatel.com

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Нажимая на кнопку «Отправить комментарий», вы соглашаетесь с Условиями использования