Правильные решения в продвижении сайтов в интернете!
г. Москва, м. Сокольники, ул. Маленковская, д. 32, стр. 3
Режим работы: с 10:00 до 19:00, пн.- пт. (сб./вс. - выходной)
+7 (499) 391-17-76
8 (800) 707-05-97
e-mail: biz@o-es.ru

Руководство для начинающих. Отслеживание эффективности рекламных кампаний в Google Analytics

Можете представить себе, что вы будете в состоянии отслеживать экономический эффект вашего трафика от:

  • электронных писем;
  • социальных сетей;
  • проплаченной рекламы,

– и не только? Для этого вам необходима кампания по отслеживанию Google-аналитики.

Если у вас есть возможность отслеживать экономический эффект от каждого запуска, каждой воронки, каждого письма электронной почты и рекламной кампании – Вы можете отсечь лишнее и сделать ставку на то, что действительно работает.

Это преобразовывает бизнес – вы не просто тратите время, деньги и ресурсы на стратегии, которые, возможно, будут хорошо работать; вы превращаетесь в бизнес, который принимает умные решения, основываясь на данных и понимая, какие стратегии работают хорошо…

Итак, обсудим два чрезвычайно важных (критических) шага для запуска кампании по отслеживанию:

  • как отследить, откуда приходит посетитель;
  • как использовать цель, чтобы определить, какие посетители сайта предпринимают действия.

Готовы приступить? Давайте начнем с отслеживания того, как посетители попадают на ваш сайт. Мы собираемся сделать это с помощью параметров UTM…

UTM отслеживания посетителей сайта

Знаете ли вы, что такое UTM?

Если да, то вы отлично ориентируетесь в цифровом маркетинге. UTM – это аббревиатура, обозначающая Модуль отслеживания Urchin, который является системой, позволяющей пользователям отмечать гиперссылки, чтобы отслеживать, откуда приходят посетители.

Если вы являетесь пользователем Google-аналитики (а вам действительно стоит ее использовать), данная  система поможет вам выяснить, как люди попадают на ваш сайт (и что они делают, когда туда попадают).

Путем добавления дополнительного текста в конце каждой гиперссылки, которой вы делитесь, можно отслеживать людей, которые нажимают на эти ссылки (и попадают на ваш сайт), предоставляя соответствующую информацию:

  • откуда они пришли;
  • на какую ссылку щелкнули;
  • каков был ваш план в их отношении.

Давайте кратко рассмотрим важные параметры UTM:

Источник кампании (utm_source)

Вообще говоря, источник описывает, откуда пришли посетители.

Он указывает конкретное место, где находится ссылка:

  • вебсайт;
  • социальная сеть;
  • название сегмента e-mail.

Общие источники включают:

  • еженедельную рассылку;
  • Facebook;
  • Twitter;
  • YouTube;
  • Google;
  • Linkedin;
  • Url-адреса веб-сайтов, которые ведут на ваш сайт.

Канал кампании (utm_medium)

Utm_medium показывает, как посетители попали на ваш сайт.

Это очень удобный способ сортировки данных с помощью UTM и, следовательно, он включает в себя самые широкие категории. Некоторые из наиболее распространенных категорий – это:

  • e-mail;
  • контекстная реклама;
  • баннерная реклама;
  • прямой путь (показывает, что посетитель непосредственно набрал адрес вашего сайта).

Содержание кампании (utm_content)

Utm_content описывает конкретный рекламный баннер или электронную почту, которая используется для отправки ссылки.

Контент используется, чтобы определить, что работает лучше всего с целью продвижения предложения или распространения контента. Это зависит от платформы, типа контента, а также предложения – здесь нет никакого стандарта.

Мой совет таков: составляйте хорошее описание, чтобы было понятно, о каком электронном адресе или рекламе идет речь.

Название кампании (utm_campaign)

Кампания чем-то напоминает контент, поскольку является достаточно открытым полем.

Ее основная цель состоит в том, чтобы выделять рекламные предложения и стратегии распространения контента, давая вам возможность легко сравнивать производительность с точки зрения времени и используемой платформы.

Ссылки кампаний должны быть одинаковыми для различных источников, различных каналов, для любого продвижения, чтобы дать вам возможность анализировать кампанию в целом.

Вот пример, который показывает, как может выглядеть одна из таких ссылок для флеш-продажи Content Engine (один из планов выполнения DigitalMarketer):

Рисунок 1

 

Создание правильных гиперссылок займет некоторое время, но данные, которые они будут предоставлять, – на вес золота. Чтобы последовательность давалась легко, я рекомендую создать единый документ, в котором вы будете отслеживать все используемые гиперссылки, что позволит вам легко вернуться к анализу позже.

Вот как это выглядит…

Рисунок 2

 

К счастью для вас, благодаря Google, построение ссылок – весьма простая задача! Google предоставляет бесплатный сервис для построения UTM, вы можете просто подключить вашу информацию и автоматически генерировать гиперссылки.

Узнайте, как отслеживать трафик правильно, чтобы понимать, какие объявления Facebook, адреса электронной почты и социальные сети ведут к продажам, а какие нет.

Создавайте цели, чтобы увидеть, кто предпринимает действия

Теперь мы проанализируем, что делают люди, когда приходят на ваш сайт. Это немного сложнее, но гораздо интереснее.

Цели являются одним из способов отслеживания действий людей на вашем сайте, определяя их поведение.

Цели полезны не только из-за возможности сказать, сколько раз было выполнено действие; можно также посмотреть, кто его предпринял. Это можно сделать благодаря параметрам UTM!

Но давайте не будем ставить телегу впереди лошади – сперва установим основную цель: разберемся со страницей подписки на рассылку.

Необходимо создать механизм отслеживания для «Шаблона идеального сообщения в блоге».

Мы хотим знать, когда кто-то попадает на нашу страницу благодарностей (Thank You page), после посещения страницы рассылки на подписку. Вот как это сделать:

Шаг 1. Перейдите на вкладку «Админ» в Google-аналитике

Рисунок 3

 

Шаг 2. Перейдите в секцию «Цели», под секцией «Просмотр»

Рисунок 4

 

Шаг 3. Создайте новую цель

Рисунок 5

 

Шаг 4. Выберите тип цели «Подписаться»!

Google предлагает множество шаблонов для цели, они должны соответствовать вашим конкретным потребностям (хотя вы и можете создавать индивидуальные шаблоны). Так как мы хотим отследить рассылки, вкладка «Подписаться» отлично подойдет для этого.

Рисунок 6

 

Шаг 5. Назовите цели, затем выберите пункт назначения для этого типа цели

Рисунок 7

 

Шаг 6. Настройка специфики для вашей цели

Для назначения необходимо выбрать вкладку «Начать с/Begins with» и добавить вашу страницу благодарности – сюда перейдут люди, которые на вас подпишутся.

Использование вкладки «Начать с/Begins with» гарантирует, что все подписки страницы приписаны должным образом.

Другой способ гарантировать отслеживание реальных подписок, а не случайных посетителей страницы благодарностей – это создание воронки. Это также предусматривает добавление URL-строки страницы подписок (как на рисунке ниже). Включите воронку и добавьте этап с полем страницы и URL, который предшествует странице назначения. Этот этап просто необходим!

Текст в URL-строках должен идти после доменного имени, но не весь URL – Google уже знает корневой домен!

После того, как вы закончите, проверьте вашу цель, чтобы убедиться, что все установлено правильно. После этого нажмите «сохранить» и создайте первую цель в Google-аналитике!

 

Рисунок 8

 

В чек-боксе «Требуется» установите «Да».

Поскольку мы только что установили эту цель, нам не нужно просматривать информацию. Давайте рассмотрим старую воронку, которая уже отслеживаются согласно цели, чтобы определить, как мы можем использовать эти цели с параметрами UTM, чтобы получить представление о наших клиентах.

Для этого вам следует перейти на вкладку Конверсии > Цели > Обзор / (Conversions > Goals > Overview) в разделе отчетов Google-analytics. Мы выбираем цель из выпадающего меню в верхней части страницы, а затем в нижней части следует изменить Место завершения цели на Источник / Среда / (Goal Completion Location to Source / Medium).

Вот что мы увидим:

Рисунок 9

 

Из этого следует, что реклама на Facebook является одним из самых больших источников трафика. Интересно, что автоматизированные электронные письма – второй по значимости источник конверсии. Цели – это отличный способ лучше понять, какие каналы привлекают больше всего посетителей.

Немного ноу-хау и много правильных тегов, и система отслеживания Google-аналитики поможет вам лучше понимать ситуацию!

Теперь, когда мы знаем, что нужно для отслеживания успешных практик и для каких каналов привлечения посетителей нужен минимум ресурсов – как воплотить все это в жизнь?

Как я уже говорил ранее…

Если у вас есть возможность отслеживать экономический эффект от каждого запуска, каждой воронки, каждого письма электронной почты и рекламной кампании – вы можете отсечь лишнее и сделать ставку на то, что действительно работает.

Эта мощная информация дает нам возможность разделить аудиторию на сегменты, основываясь на:

  • каналах;
  • источниках трафика;
  • завершенных действиях;
  • конверсии.

В контексте аналитики:

Сегменты представляют группы посетителей, которые образованы по общим характеристикам или по критерию их поведения.

Для примера, который мы рассмотрим, конверсия будет представлена загрузками на странице перехода.

Давайте рассмотрим этот вопрос подробней…

[Описание примера] Использование Google-аналитики для привлечения трафика

Мы запустили 10-минутный аудит социальных сетей в качестве страницы перехода в январе 2016 года.

Кампания по платному привлечению трафика переходит на эту страницу…

 

Рисунок 10

 

Благодаря кампании мы получили 14764 переходов, которые предоставили нам данные о том, кто именно заинтересован в нашем предложении и какие каналы привлечения трафика работают лучше всего.

Если цифра в 15k переходов кажется вам невозможной, не волнуйтесь – вам не нужно столько потенциальных клиентов, чтобы начать получать рабочие данные. Мы будем как создавать полезные сегменты, так и углубляться в эти сегменты, чтобы лучше понимать людей, которые становятся частью трафика.

Мы преследуем 2 основные цели:

  • выяснить, чье внимание привлекает это сообщение, и отправить им больше предложений.
  • создать индивидуальную систему сообщений для повышения эффективности рекламы и продумать последующие кампании.

Звучит довольно просто, но это один из лучших способов с максимальной пользой использовать ваш бюджет и знать, на что тратить свое время и энергию для привлечения новых клиентов.

Позвольте мне познакомить вас с вашим новым лучшим другом:

Рисунок 11

 

Вы, наверное, уже встречали его, когда подписывались на Google-аналитику…

Я уверен, что у вас не ушло слишком много времени на просмотр этой информации.

Но даже если ушло, я обещаю вам, что это не зря.

По умолчанию все посетители сайта объединяются в одну аудиторию, которая смешивает их в различные группы, что ведет к беспорядку.

Наша стратегия покажет вам, как сосредоточиться на наиболее ценном сегменте аудитории с высокой конверсией и выяснить, что привлекает их.

Прежде чем мы углубимся в то, какая именно информация вам нужна и как ее получить, давайте обсудим, как создать сегменты, которые будут использоваться для получения информации о своей аудитории.

Есть 2 основные стратегии, которые можно использовать: первая стратегия (кампания по отслеживанию) была представлена выше. К счастью, если вы все еще чувствуете себя немного сбитым с толку в отношении кампании отслеживания, существует обходной путь, который можно использовать, чтобы получить ту же информации, – для этого необходимо правильно настроить атрибуцию.

Полировка аудитории

Создавать сегменты можно довольно легко и быстро, вы просто прописываете набор правил, которые включают или исключают определенных людей, что позволяет сузить аудиторию к подмножеству, например это только люди, которые подписались на страницу перехода, а не все посетители сайта.

После того как вы получили и создали свой сегмент, вы можете проанализировать, как ведет себя это подмножество посетителей или, в нашем случае, кто является этим подмножеством. Давайте рассмотрим, как именно вы можете создать свой собственный сегмент.

Во-первых, нажмите кнопку «+ Добавить сегмент», которую можно найти в разделе «Аудитории, Приобретение, Поведение и Конверсия».

 

Рисунок 12

 

Как только вы откроете сегментное меню, мы создадим новый сегмент.

 

Рисунок 13

 

Есть 2 варианта создания сегмента.

Наиболее точным является сочетание Достигнутых целей с источником трафика, что дает разбивку посетителей сайта, которые предприняли какое-либо действие, которое можно проанализировать – в данном случае, это выбор 10-минутного аудита в социальных медиа, источником которого является определенный канал.

Даже если вы не используете цели,  вы можете взглянуть на посетителей сайта, которые зашли на страницу благодарности ради подписок.

Это, как правило, менее точная стратегия и не работает, если вы привлекаете трафик на страницу благодарности из любого другого источника, поэтому лучший выбор – использовать цели.

Давайте разберемся, как их устанавливать.

Во-первых, нужно обратиться к вкладке «Условия». Именно здесь мы выбираем цели или посещение страниц в качестве одного из правил создания аудитории.

Если вы используете правила включения в качестве целей, создайте условие, которое включает Пользователей, достигнувших целей больше, чем 0 раз…

Да, терминология Google-аналитики действительно иногда звучит странно.

 

Рисунок 14

 

Если вместо этого вы используете посетителей страницы, вы заставите пользователей включить страницу, содержащую URL.

 

Рисунок 15

 

Теперь, когда у вас есть свой набор условий, нужно перейти к источникам трафика и включить канал, на котором вы хотите сосредоточиться.

Мы будем использовать Facebook в качестве источника контекстной рекламы и в качестве рабочей среды, благодаря чему мы сможем увидеть, как работает контекстная реклама в Facebook.

Теперь, когда мы создали сегмент, мы можем оценить, насколько он велик:

 

Рисунок 16

 

Таким образом, в этом сегменте есть 6,202 пользователей – 6,202 людей, которые решили подписаться на наш 10-минутный аудит в социальных медиа, который они нашли благодаря контекстной рекламе в Facebook.

Это более чем достаточное количество пользователей.

Я думаю, что, как правило, владелец сайта хочет заполучить минимум 3000 человек аудитории; это гарантирует, что у него будет достаточно много подгрупп, так что демографические группы будут надежными.

Вы можете экспериментировать с меньшим количеством пользователей, но с большим числом конверсий в категории; это сделает ваши данные более надежными.

Понимание аудитории

Теперь, когда мы получили сегментированную аудиторию, давайте погрузимся в саму суть этого сообщения…

Как выяснить, кто именно подписывается на вас (а кто нет), чтобы использовать тот путь, который работает лучше.

Понимание того, кто является вашей аудиторией, снижает затраты на рекламу, помогает выяснить, какие стратегии монетизации являются лучшими! Так что, если вы заинтересованы в том, чтобы тратить меньше, но получать больше, вам стоит продолжить читать.

Есть 2 основных типа данных, которые нам необходимы:

  • демографические;
  • психографические.

Демографические данные описывают людей.

Как правило, это статистические данные, такие как возраст и пол, но мы также внесем в эту категорию тип устройства и местоположение.

Эта информация поможет вам понять, с кем именно вы разговариваете, и будет направлять таргетинг вашей кампании.

Психографические данные описывают, что нравится людям.

Это данные, касающиеся интересов, хобби, предпочтений, что расскажет вам больше о личностях, которые составляют вашу аудиторию. Психографические данные – очень мощный инструмент, когда он используется для формирования вашего сообщения.

Мы рассмотрим несколько различных способов определения интересов с помощью Google-аналитики, в том числе категории родства и сегменты рынка. Мы также включим оценку общего уровня богатства аудитории.

Как правило, доход – это демографический критерий, но он поможет нам выяснить, присутствует ли аудитория на рынке предметов роскоши или нет, а также даст нам понять, чего именно хочет аудитория.

Вот быстрый расклад типов данных:

 

Рисунок 17

 

Давайте начнем с демографических данных – здесь все достаточно банально и сухо (хотя и случаются интересные открытия).

Мы собираемся создавать собственные отчеты, а не использовать вкладку фактических инсайтов. Это потому, что мы должны изучать пользователей, а не сессии.

Тем не менее мы будем отслеживать все точки данных, которые обычно изучаются на вкладках инсайтов.

Для наших демографических отчетов необходимо учитывать возраст, пол, местоположение и тип устройства.

Чтобы приступить к работе, перейдите к вкладке «Настройки» и выберите пункт «+ Новый отчет».

 

Рисунок 18

 

Мы составим один отчет, чтобы взглянуть на демографические данные, и еще один, чтобы проанализировать психографические данные. Это позволит нам легко использовать эти отчеты для всех сегментов аудитории.

Создание 4 вкладок отчета для категорий «Возраст», «Пол», «Местоположение» и «Тип устройства».

Нужно установить «Метрику» для пользователей всех 4 отчетов – это константа.

Для категорий «Возраст» измерением станет возраст, «Пол» — пол, а «Устройство» это будет категория устройств.

«Местоположение» является единственным исключением; для расположения необходимо будет использовать карту наложения (которая заменяет измерение):

 

Рисунок 19

 

Рисунок 20

 

Сохраните отчет, когда закончите и у Вас будет готовый демографический отчет для повторного использования!

Вы все еще со мной? Теперь давайте посмотрим на данные.

У нас есть еще один прикладной сегмент, то есть мы можем копать глубже и увидеть, кто именно реагирует на наш 10-минутный социальный аудит.

Вот краткий обзор категорий возраста и пола:

 

Рисунок 21

 

Рисунок 22

 

На первый взгляд, мы видим, что наша кампания хорошо действует на пользователей в возрасте от 25 до 34 и от 35 до 44 лет.

Это особенно интересно, потому что эта реклама была направлены на руководителей, которые, скорее всего, не попадают в эту возрастную категорию.

Но тот факт, что возрастная категория «25–34» доминировала (более 30 % подписок), предполагает, что либо реклама больше нравиться людям, не занимающим руководящие должности, либо средний возраст начальников снизился.

В любом случае, вероятней всего, необходимо пересмотреть рекламу через призму более молодой аудитории, поскольку возрастной диапазон «35–44» (второй по распространению) «съел» большой процент общего бюджета кампании.

Переориентация кампании на более молодую аудиторию может принести свои плоды – увеличить количество подписок и снизить стоимость контекстной рекламы.

Что касается пола, то женщины составили почти 2/3 подписок этой кампании, что является достаточно значительным процентом, то есть реклама должна быть оптимизирована для женской аудитории.

Данная реклама не ориентировалась на определенный пол, поэтому создание второй версии кампании, которая нацелена исключительно на женщин, является отличным способом увеличения количества кликов и релевантности рекламы, а также снижения стоимости каждого клика.

Местоположение не очень интересует нашу кампанию, потому что мы нацеливались исключительно на США, Великобританию, Канаду и Австралию, создавая нашу рекламу на Facebook. Если вы ищете еще один канал, стоит исследовать этот вопрос.

Одна из самых важных вещей – это устройство (с которого заходят на сайт):

 

Рисунок 23

 

Это очень важно, потому что в корне меняет то, что мы видим на нашем сайте и в сегментах аудитории.

В среднем, около 33 % трафика, который приходит на наш сайт, – это трафик с мобильного телефона.

Тем не менее для людей, заинтересованных в странице перехода, существует подъем на 70 % в трафике мобильного телефона. Это имеет решающее значение для кампаний, когда мы проектируем воронку конверсии, думая о мобильных пользователях, которых мы хотим превратить из посетителей страницы перехода в покупателей.

Вот как нужно копаться в холодных безразличных фактах, касающихся аудитории; мы будем использовать эту информацию, чтобы сформировать таргетинг кампании на этапе оптимизации.

Но как насчет сообщений?

Как насчет стратегии нашей последующей деятельности?

Чтобы выбрать лучшую тактику, мы обратимся к психографическим данным.

Мы собираемся создать еще один пользовательский отчет, на этот раз с учетом категорий «Родство» и «Сегменты Рынка». Это похожий процесс, за исключением того, что измерениями станут родство и сегменты рынка соответственно.

 

Рисунок 24

 

Итак, мы получили отчет, теперь давайте посмотрим на фактические данные.

 

Рисунок 25

 

Рисунок 26

 

В этих категориях я больше всего ценю сравнение со средними показателями, поскольку это отображает интересы лучше, чем сырые числа.

Я проанализировал некоторые предпочтения аудитории, и результаты достаточно интересны.

Широкие категории, такие как «Кино», обычно находятся сверху, в то время как категории, которые детализируются, как правило, внизу. Но, например, категория «Развлечения и Знаменитости» попала в 2 верхних сегмента интересов.

Реклама, которая задает вопросы типа «Насколько ваш бизнес в социальных медиа эффективен по сравнению с Ким Кардашян?», скорее всего, будет иметь огромный успех у такой аудитории. С другой стороны, спортивно-тематическая реклама наверняка провалится.

Когда вы думаете о сообщениях, обратите внимание на более нишевые категории, а не на широкие категории, находящиеся на высоком уровне.

Да, эта аудитория любит фильмы, но явно НЕНАВИДИТ фильмы ужасов. Так что, если вы пошли вслепую и берете тему фильма ужасов для своей следующей рекламной кампании, есть вероятность того, что она провалится.

Категории родства ориентированы на лайки, рыночный сегмент дает нам некоторое представление о том, что хочет купить аудитория на рынке (или, возможно, уже купила).

 

Рисунок 27

 

Мне нравится выстраивать сегменты рынка в алфавитном порядке, чтобы видеть группы интересов в категориях подмножеств. Таким образом, мы видим, что «Образование» интересно людям, которые подписались на нашу страницу перехода, в частности, начальное образование детей, колледж и аспирантура.

Службы знакомств выделяются на этом фоне, целевая аудитория очень в них заинтересована. Поэтому реклама, которая использует язык образования или службы знакомств, приведет к успеху.

И, наконец, мы можем использовать наши поисковые возможности, чтобы понять, заинтересован ли целевой рынок в предметах роскоши и, следовательно, действительно ли они попадают в высокий конец спектра дохода.

Чтобы сделать это, нужно убедиться, имеют ли они высокую концентрацию интереса в категориях, которые указывают на богатство, а именно на предметы роскоши.

Вот некоторые общие категории, которые можно использовать для этого анализа:

  • автоэнтузиасты / производительность и транспортные энтузиасты люкс;
  • любители путешествий / путешественники люкс;
  • рыночная аудитория люкс категории родства типа шоперы люкс / шоперы люкс;
  • одежда и аксессуары / ювелирные изделия и часы / часы;
  • одежда и аксессуары / ювелирные изделия и часы / изящные ювелирные изделия;
  • автомобили и транспорт / автомобили / автотранспортные средства по торговым маркам / Audi;
  • автомобили и транспорт / автомобили / автотранспортные средства по торговым маркам / BMW;
  • автомобили и транспорт / автомобили / автомобили по типу / транспорт люкс / автомобили класса люкс (новые);
  • автомобили и транспорт / автомобили / автомобили по типу / спортивные автомобили / спортивные автомобили (новые);
  • автомобили и транспорт / автомобили / автомобили по торговым маркам / Porsche.

Лишь около 3 % нашей аудитории появилось в каком-либо из этих сегментов, показывая, что люди, которые подписываются на страницу перехода, не очень состоятельны.

Поэтому реклама слишком дорогого продукта, вероятно, будет менее успешной, чем чего-то с умеренной ценой.

Как собрать все вместе

Давайте объединим различные данные, которые мы получили по нашей аудитории, и выясним, каков профиль нашего идеального кандидата для 10-минутного аудита в социальных медиа.

Пол: женский.

Возраст: Около 30, 30 с хвостиком.

Предпочтительное устройство: смартфон.

Предполагаемый средний доход: около $ 100k в год.

Роль на работе: не руководящая должность.

Интересы и предпочтения: фильмы, знаменитости и новости шоу-бизнеса, поп-музыка, образование, консалтинг по карьерному росту, сервисы знакомств, декор дома и садоводство.

Не любит: спорт, фильмы ужасов, настольные игры, видеоигры, аксессуары для автомобиля.

Мы создали идеальный профиль кандидата для рекламы в Facebook и для нашего 10-минутного аудита в социальных медиа, основываясь на том, какие приемы сработали. С помощью этой информации мы можем нацеливаться на пользователей по-новому и общаться с нашей целевой аудиторией напрямую.

Представьте, что ваша команда с проплаченным трафиком может сделать при таком уровне детализации.

Не забывайте, что этот прием можно применять не только по отношению к людям, которые выбирают подписки, но и по отношению к покупателям или (с помощью тщательного таргетинга) по отношению к пользователям сайта. Кроме того, вы можете использовать эту стратегию для любой платформы, которая привлекает достаточный объем трафика.

 

Источник: www.digitalmarketer.com

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Нажимая на кнопку «Отправить комментарий», вы соглашаетесь с Условиями использования