Правильные решения в продвижении сайтов в интернете!
г. Москва, м. Сокольники, ул. Маленковская, д. 32, стр. 3
Режим работы: с 10:00 до 19:00, пн.- пт. (сб./вс. - выходной)
+7 (499) 391-17-76
8 (800) 707-05-97
e-mail: biz@o-es.ru

Performance Marketing и ключевые показатели эффективности

Performance Marketing – это относительно молодой вид маркетинга. Лучшее определение этой разновидности маркетинга звучит следующим образом. Performance Marketing – это маркетинг, при котором все направлено на совершение пользователем измеримого целевого действия. Таким действием может быть переход на сайт, звонок, регистрация и т.д. Это определение можно сократить до трех слов – совершение измеримого действия. Уже из названия становится понятно, что ключевым элементом Performance Marketing являются измерения.

Главные задачи Performance Marketing

  1. Определить целевое действие, с которым, в конечном итоге, и будут производиться измерения.
  2. Побудить пользователя к совершению этого целевого действия.
  3. Измерить результат.
  4. Внести изменения для улучшения результата.

Что бы вы ни делали с вашими рекламными кампаниями, вам всегда будет хотеться вкладывать меньше денег, либо за эти же деньги получать больший результат. Это ключевое правило. Поэтому никогда не нужно останавливаться на достигнутом, всегда нужно продолжать эксперименты.

Как определить действие

Под целевое действие можно определить довольно много событий. Если спросить начинающего маркетолога, который уже умеет настраивать рекламные кампании, как он будет мерить эффективность, скорее всего, он ответит – по CTR и CPC. Если он разбирается чуть лучше, он также может упомянуть Bounce Rate.

  • CTR – Click Through Ratio, показатель кликабельности объявления. Соотношение количества кликов к количеству показов.
  • CPC – Cost Per Click. Стоимость клика по объявлению.
  • BR – Bounce Rate, показатель количества отказов, когда пользователь покинул сайт в течение 15 секунд, не совершив никакого действия.

Проблема заключается в том, что для бизнеса важны другие показатели эффективности.

  • CPA – Cost Per Action, стоимость совершенного пользователем действия.
  • CPI – Cost Per Installation, стоимость установки приложения.
  • AOV – Average Order Value, величина среднего чека.
  • APC – Average Payment Count, среднее количество покупок на одного клиента.
  • CAC – Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента.
  • LTV – Lifetime Value, жизненный цикл клиента (сколько денег он принесет за все время пользования продуктом).

Почему для бизнеса важны эти показатели? Давайте приведем простой пример – бизнес по обслуживанию компьютеров. Допустим, вы создали рекламную кампанию, у вас есть какие-то клики и какая-то конверсия. Со 100 кликов по 50 рублей вы получаете 1 заказ, который приносит вам 1 договор на обслуживание по цене 2 500 рублей в месяц. Если смотреть на ситуацию в моменте, рекламная кампания отработала в минус. Но если учитывать показатель LTV, вы понимаете, что клиент будет приносить вам по 2 500 рублей каждый месяц и со временем расходы на рекламу отобьются. Именно поэтому, чем опытнее маркетолог, тем меньше он обращает внимание на такие базовые показатели, как CTR, CPC и BR.

Как побудить пользователя к совершению действия

Во-первых, необходимо понять, что интернет-маркетинг – это большой комплекс действий. Performance Marketing – лишь одна из его составляющих. На этой картинке вы можете увидеть стандартную воронку через призму инструментов, которые есть у Яндекса.

  • Первый уровень – это осведомленность, когда пользователь еще не собирается ничего покупать. Он просто знает, что у него есть какая-то потребность.
  • Второй уровень – заинтересованность продуктом.
  • И только последние два уровня – покупка и возвращение потребителя – относятся к Performance Marketing.

Здесь необходимо отметить небольшую аберрацию сознания, которая свойственна для многих маркетологов. Когда они сами являются потребителями товара или услуги, они считают нормальным зайти на сайт, поинтересоваться товаром и уйти. Но когда они продвигают свой товар, то они не понимают, как можно зайти в интернет-магазин чайников по запросу «купить чайник» и не совершить покупку. Они не могут поставить себя на место пользователя, у которого есть сомнения и которого нужно побудить к действию. Это очень важный момент. Хороший маркетолог должен уметь отключать свою профессиональную точку зрения и ставить себя на место пользователя.

Инструменты Perfomance Marketing

Современные инструменты позволяют эффективно использовать аналитику и собранные данные на благо рекламной кампании. У Яндекса есть разные инструменты, которые работают как в первой части воронки, когда вы только начинаете общаться с пользователями, так и во второй, когда вы добиваетесь совершения пользователем целевого действия.

Яндекс.Аудитории

Одним из таких инструментов является Яндекс.Аудитории, с помощью которых можно создавать сегменты на основе офлайн- и онлайн-данных. Дело в том, что пользователь не разделяет свою жизнь на офлайн и онлайн, поэтому задачей технологичных компаний является объединение двух этих миров.

Сервис Яндекс.Аудитории позволяет загружать собственные данные для лучшего сегментирования своих пользователей. Вы можете создать свой сегмент на основании e-mail‑адресов или телефонов и загрузить его в сервис. Яндекс.Аудитории найдут этих пользователей, дадут информацию об их демографических данных, определят схожесть пользователей.

Высокая схожесть пользователей означает, что сервис нашел некий объединяющий их общий фактор. Это позволяет построить Look Alike таргетинг – создать сегмент для схожих пользователей и показывать им одинаковую рекламу.

Также сервис показывает интересы той аудитории пользователей, которую вы загрузили. Аффилити-индекс при этом показывает величину отклонения от среднестатистического значения. Например, если он показывает отклонение в 297 % для интереса «Автомобилисты», это очень весомый аргумент в пользу того, что аудитория интересуется автомобилями.

Геотаргетинг и таргетинг по геосегментам

Если вы являетесь владельцем какого-то локального бизнеса, например, кофейни, вам не нужно таргетировать рекламу на весь город. Вам нужен радиус в 500–1000 метров от вашего заведения, и Яндекс.Директ позволяет таргетировать рекламу по такому радиусу. Разумеется, конкуренция в таком сегменте будет на порядок ниже.

Геосегменты работают очень просто. Нужно зайти в Яндекс.Аудитории, нажать «Создать геосегмент», выбрать адрес и радиус (от 500 метров до 10 километров). Далее нужно указать, какие пользователи вам нужны, – те, которые находятся в сегменте в режиме реального времени, или те, которые бывают в нем с заданной периодичностью. Теперь вы можете показывать этой аудитории рекламу или задать для нее повышающую корректировку.

Прицел на свою аудиторию

  • Если пользователь ищет автомобиль, можно прицелиться на автосалоны конкурентов или авторынки.
  • Если пользователь ищет экскурсии, можно прицелиться на вокзалы, аэропорты, гостиницы, туристические места города.
  • Если пользователь ищет фитнес-центр, можно прицелиться на фитнес-центры конкурентов, офисные центры, жилые комплексы.

Корректировки ставок

Возьмем для примера простой запрос – Land Cruiser Prado. Такой запрос может ввести подросток, мечтающий о такой машине, а может обеспеченный мужчина средних лет, который действительно может ее купить. Вы можете настроить корректировку ставок в зависимости от возраста пользователя и отфильтровать таким образом не целевую для себя аудиторию.

Кросс-канальное размещение

Яндекс.Аудитории дают вам возможность вести мультиканальную рекламу, совмещая контекстные и медийные объявления. Поясним, как это работает, на примере. Допустим, вы показываете своей аудитории баннер, информируя ее о своей компании и продвигая свой бренд. Вы понимаете, что те люди, которые увидели этот баннер, уже более лояльны. Далее вы можете настроить рекламу для этого сегмента пользователей. Например, показать им рекламное сообщение или задать повышающую корректировку ставок.

Реклама мобильных приложений

Для рекламы мобильных приложений в Яндекс.Директе есть ряд дополнительных возможностей.

  • Автоматизированное создание рекламных материалов;
  • специальные элементы в объявлении;
  • таргетинг на операционную систему, тип устройства, тип связи;
  • корректировки ставок по социально-демографическим параметрам;
  • CPI стратегии управления ставками.

Smart Banner

Смарт-баннер представляет собой автоматически создаваемый баннер, персонализированный для каждого пользователя. Этот способ является одним из наиболее эффективных для рекламы интернет-магазинов, однако и в других сегментах он показывает высокую эффективность.

  • Динамические товарные баннеры, создаваемые из фида;
  • показы на сайтах РСЯ;
  • оплачиваются по кликам;
  • автоматические стратегии управления ставками;
  • разнообразные варианты дизайна баннеров.

Вот пример использования смарт-баннера компанией М-Видео. В данном случае, этот инструмент дал компании второй по эффективности результат после запросов, включающих название бренда.

Таргетинг и корректировка ставок

Итак, у нас есть сегмент из постоянных покупателей. Мы можем сформировать для них специальное предложение и настроить корректировку ставок.

Например, можно сделать специальное предложение для обладателей карт лояльности.

Или можно сформировать специальное предложение для неактивных клиентов, дающее вау-эффект и повышающее конверсию.

Рекламные сети

Огромную часть аудитории можно получить в рекламных сетях. В рекламной сети Яндекса есть стандартные тексто-графические объявления, объявления с картинками 16×9, графические баннеры и объявления с видеофоном. Важным моментом является улучшение имиджа компании в процессе показа объявлений, в то время как оплата производится за клик по нему. Например, на баннер можно добавить свой логотип или номер телефона. Это история именно про совмещение Performance Marketing и стандартного маркетинга.

Резюме

  • В качестве целевого действия необходимо задавать те KPI, которые вы ставите перед маркетологами, исходя из задач вашего бизнеса.
  • Нужно интегрировать онлайн и офлайн.
  • Если вам нужна новая аудитория, используйте Look Alike таргетинг и рекламные сети.
  • Взаимодействуйте с потенциальными постоянными клиентами. Это самая недорогая аудитория.
  • Экспериментируйте с рекламными технологиями. Нужно непрерывно идти вперед, потому что, если вы останавливаетесь или замедляетесь, всегда будут люди, которые вас обгонят.

Источник (видео): Performance marketing и ключевые показатели эффективности – Матвей Габов

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Нажимая на кнопку «Отправить комментарий», вы соглашаетесь с Условиями использования