Анализ спроса и потребностей в тематической нише

Здесь мы абсолютно логично приходим к одному из самых важных вопросов создания сайта – это определение правильной структуры. Собственно, структурные ошибки потом довольно трудно переделывать. Что такое структурные ошибки? Это если на вашем сайте не хватает каких-то определенных типов страниц входа. Есть поисковый спрос, который не реализуется вашим сайтом, а он есть, и он существенный. Допустим, у вас интернет-магазин и в нем нет типа страниц, такого как «скидки». Вы продаете холодильники, утюги, пылесосы и т.д. Часть людей ищет «холодильники со скидкой». Допустим, я сейчас немножко фантазирую. Если у вас нет этих типов страниц, то вы промахиваетесь мимо этого поискового спроса, а он может быть весьма значительным. Поэтому лучше этих структурных ошибок не допускать.

Давайте немножко пофантазируем: «Как можно было бы определить верную структуру сайта?».

Анализ спроса и потребностей пользователей в тематической нише

Чтобы это сделать, я предлагаю базироваться на анализе спроса и потребностей пользователей. Все, что мы делаем, для пользователей, поэтому, наверное, в первую очередь их и надо послушать.

Существуют следующие источники поисковых запросов:

1. Статистика запросов к поисковым системам. Яндекс.Вордстат или какие-то иные системы.
2. Запросы, по которым видны нишевые конкуренты. Если какие-то нишевые сайты отлично себя чувствуют в поиске по каким-то запросам, может быть, это и ваши поисковые запросы тоже.
3. Запросы, по которым видны маркеры в поисковой выдаче. Маркеры – это специальные слова, которые вы зададите.

Сейчас мы разберем это подробнее, и будет понятно, о чем я говорю.

Очень простой и важный слайд.

На скриншоте вы видите интерфейс подбора слов в Яндексе – Яндекс.Вордстат и цифры, которые вынесены в заголовок, – 154 000, 5 000, 5 600 или 913 – это цифры, которые можно получить в Яндексе, задавая запрос «детские велосипеды». Откуда такие разные и странные цифры? Любым сервисом нужно уметь воспользоваться, и у любого сервиса есть свои особенности.

Точно такие же особенности есть в любом другом сервисе. Поэтому, когда к вам приходят какие-то данные, когда вы их анализируете, задумывайтесь на минутку: а откуда они взяли, насколько эти данные чисты, на какой выборке они собраны, насколько им можно доверять? Это довольно важно, иначе можно куда-то сместиться и что-то не то начитать.

Если в Яндекс.Вордстат просто наберете «Детские велосипеды», то Яндекс вам скажет, что такие запросы задают 154 000 раз в месяц. Но, на самом деле, не совсем так. Смысл этой цифры немножко другой, и его надо правильно понимать.  154 000 раз задали какие-то запросы, в которых присутствуют слова «детский» и «велосипед» в любых словоформах, с любым порядком слов и в любых регионах. А дальше, если мы начнем использовать специальные операторы: кавычки, это откинуть подзапросы, скажем, «дешевые детские велосипеды», уже не будет учтен такой запрос в этой цифре.

Восклицательные знаки позволяют нам исключить слова в иной словоформе. То есть «детскими велосипедами» сюда тоже не попадет и регион – Москва и область. Таким образом, мы из 154 000 последовательно через кавычки получим 5 000, с восклицательными знаками 2 600, а с регионом – 913. В 150 раз примерно изменилась цифра при правильном использовании сервиса. Вот эта цифра и отражает реалии. То есть на самом деле такой запрос задают несколько сотен раз, но не 150 000.

Мы понимаем с вами, что в оценке могли легко ошибиться на 3 порядка, запросто, но не ошиблись.

Основной поток запросов к Яндексу – уникальные

В 2010 году Яндекс выпустил исследование о поиске в интернете, где прозвучали всякие важные цифры. И одна получилась такая, что основной поток запросов к поиску – уникальный, то есть отсюда простой вывод – нет смысла упираться в небольшой набор поисковых запросов. Если вы торгуете бытовой техникой, чем-нибудь, не важно на самом деле. Но если вы выбрали для себя 15–20–40 запросов, это очень мало. Это означает, что вы не проработали тот поисковый спрос, который существует. Поэтому задумывайтесь об этом и старайтесь собрать максимально большое количество запросов, иначе вы просто не попадаете в большую часть аудитории.

Можно собирать запросы, по которым видны ваши конкуренты.

Вот что может получиться в результате такого сбора. По сути, вы сначала выбираете некоторое количество конкурентов. Желательно, чтобы они были нишевыми. Откуда это требование? Допустим, Ozon.ru продает не только книги, но и бытовую технику. Она там правда есть, и ее, наверное, кто-то когда-то покупает. Но и, в целом, мы Ozon можем увидеть в поисковой выдаче по запросам, связанным с бытовой техникой. Но если мы будем использовать Ozon в качестве конкурента и начнем собирать поисковые запросы, по которым виден Ozon, в этом случае мы получим огромное количество «книжных» запросов, которые вообще нерелевантны нашему сайту.

Поэтому правильнее работать с нишевыми конкурентами, то есть с теми конкурентами, ассортимент которых максимально похож на ваш. И он может быть уже, но он не должен быть шире. Таким образом, лучше десяток, два десятка, три десятка маленьких нишевых конкурентов использовать для анализа, чем пару-тройку гигантов типа Ozon, Ulmart или еще кого-нибудь. Таким образом вы можете получить сводку, из которой придется откинуть некоторые запросы.

То есть запросы, которые видны только по одному конкуренту, лучше выкинуть, потому что это могут быть витальные запросы, часто так ищут люди. Допустим, «Беговая дорожка Спортмастер». Это запросы вроде бы про то, что вам нужно, но не совсем. Потому что там есть чужой магазин и человек явно не купит где попало по такому запросу. Он явно ищет Спортмастер. Поэтому уникальные запросы лучше откинуть, и у вас тогда останется гораздо меньшее количество запросов, зато эти запросы будут чистыми от этих витальных примесей, и они будут релевантны вашей тематической нише.

Есть еще одна история, которую можно применить. Это поискать запросы, в выдаче по которым встретился маркер. Сейчас существует большое количество разных сервисов, которые наблюдают за пользователем. Понятно, что это наблюдение не персонифицированное, сервисы не пытаются собрать какую-то приватную информацию, ничего такого не происходит. Но поисковые запросы могут собирать эти сервисы. И в интернете есть механизмы, при помощи которых можно такие задачи решать. Мы ищем те поисковые запросы, в выдаче по которым встретился какой-нибудь маркер, который мы считаем для себя ценным. Допустим, если у нас с вами свадебный портал, это может быть «свадьба» или «свадебный», или что-нибудь этакое.

Вот смотрите как будет такого рода выгрузка по запросу «газонокосилки», по маркеру «газонокосилки».

Маркер «газонокосилки»:

• 0.600.885.b00;
• 63830113410;
• 3210-e;
• al ko classic 3.82 se;
• gardena power max 32e;
• regbnm ufpjyjrjcbkre;
• бензокосилки хугсварна цена в мукачеви;
• газона косилки бензиновые ручные;
• косилка для травы ручная бензиновая Екатеринбург;
• механическая косилка для травы;
• ручная сенокосилка;
• электрогазонокосилки.

Часть этих запросов понятна, 4-й, 5-й пункт, al ko classic и gardena power max – это явно названия газонокосилок с брендом и т.д., все понятно. Дальше это regbnm – человек просто забыл переключить раскладку. Это «Купить газонокосилку» на самом деле. Эти удивительные цифры вверху. Есть гипотезы что это такое? Артикулы, и, как мы видим, очень разные. Люди могут набирать их по-разному, с пробелами, с дефисами, мы с вами не угадаем, как они это делают.

Делают они это исключительно разными способами. Я недавно для задач внутрисайтового поиска собирал большие словари по синонимам брендов и могу вам сказать, чего там только не встречается. И даже те бренды, которые на слуху, люди очень по-разному формулируют. Например, встречаются Сумсунги, еще что-то. Казалось бы, они очень популярны, они на куче растяжек и т.д., однако люди умудряются в них ошибиться. Но наша задача с вами, как аналитиков, это знание просто принять и использовать.

Дальше, «бензокосилки хусгварна», хороший запрос. Если бы мы просто пошли в статистику запросов к поисковым системам и набрали бы там запрос «газонокосилки», то этот запрос мы бы не нашли, как и другие. Бензокосилки – это не то же самое, что газонокосилки, формально говоря. Поэтому, просто этот запрос мы пропустили бы. Мы бы его не нашли.

Ну и смотрите: газоно – пробел – косилки. Так тоже можно спросить, почему нет? «Косилка для травы ручная бензиновая», «механическая косилка для травы», «ручная сенокосилка» и т.д. То есть, видите, казалось бы, простая вещь газонокосилка, но сформулировать можно кучей разных способов. И такой способ позволит вам найти действительно большое количество разных запросов. А именно это и есть наша цель – понять, что хотят люди. Это ключевая цель в настоящий момент времени.

В целом, понятен этот метод? Вопрос в следующем – из статистики сайта ли взято это? Нет, это не из статистики сайта. Представьте себе, что существуют сотни тысяч людей, которые каждый день что-то ищут в интернете, в Яндексе, в других поисковиках и т.д., и они задают какие-то запросы, и, представьте себе, что вы видите те запросы, которые появляются в поиске, и видите ответы поисковой машины, и вы можете в ответах поисковой машины поискать слово «газонокосилки» и найти запросы, которые привели к такой поисковой выдаче. Вот такие сервисы существуют.

Какая частота запроса нам нужна для того, чтобы мы его использовали или не использовали? Мой совет – использовать разные запросы и не фокусироваться на самых частотных. Наоборот, лучше сфокусироваться на наименее частотных запросах. Они наиболее досягаемые для вас.

Возможные способы кластеризации

Представьте себе, что вы собрали это огромное количество запросов, их много. Дальше вам их нужно как-то разложить на кучки. Это можно сделать несколькими способами:

• используя частотные словари;
• через сходство поисковой выдачи.

В чем смысл этих двух способов? Вещь простая. Частотные словари – это когда вы берете и из всех запросов выделяете отдельные слова, а затем смотрите, какие чаще там встретились. Если у вас большое количество запросов про газонокосилки, такими словами будут «газонокосилка», «электрическая», «бензиновая», «bosch», «gardena» и т.д. Это, по сути, определители кластеров. Вы понимаете, что у вас есть бренды, есть типы и т.д. Это простой способ. Через сходство поисковой выдачи способ чуть более сложный в реализации, но тоже доступный. Сейчас много средств есть, чтобы это сделать. По сути, вы задаете запрос в поисковую машину и считаете, что запросы похожи, если выдача по ним похожа.

Если вы наберете «мобильный телефон» или «сотовый телефон» в поисковую выдачу, вы увидите примерно похожий результат. Поэтому эти запросы можно считать сходными, хотя формально эти запросы очень разные, потому что в них есть разные слова и нет формальных признаков считать их одинаковыми.

Что нужно пользователю

Если мы упираемся в задачи пользователя, то нам нужно его на сайте удовлетворить, этого пользователя. Это совершенно нетривиальная задача. Я когда-нибудь расскажу в виде отдельной лекции под названием «Наши ошибки» о том, что мы сделали неправильно. Их много. Мы пробовали разные варианты, и очень часто ошибались. Скажем, простой вопрос: «Как вы думаете, человеку, который собирается купить ноутбук, что может быть самым важным в процессе выбора, на первом этапе?»

Он хочет купить ноутбук, он попал на сайт ноутбуков, на что первое он обратит внимание? Цены, характеристики, диагональ – это все очень хорошо и неправильно. Вот как он выглядит. Давайте не будем забывать, что нынешний покупатель ноутбуков – это не тот же покупатель ноутбуков, который был 10–15 лет назад. Это просто обычный человек, которому нужен ноутбук. Не гик, не айтишник, это просто обычный человек, которому ноутбук нужен для работы.

Поэтому ему важно, чтобы ноутбук выглядел как-то адекватно его представлениям, а дальше он уже надеется на то, что он найдет подходящие характеристики и что они все плюс-минус одинаковые, и все будет нормально работать. Вот такая психология современного покупателя. Мы, конечно же, ошибались, мы показывали характеристики. А когда мы поменяли выдачу и стали показывать картинки крупно, конверсия заметно выросла. Людям нравится сначала выбрать красивую картинку, а потом уже решить какие-то технические детали. Таких нюансов сотни и тысячи. Именно поэтому я вас прошу не доверять мнению экспертов, ни моему, ни чьему-либо еще, а больше стараться просто проверять.

Ну, смотрите, откуда можно взять опыт и восприятие пользователя?

Устойчивые n-граммы из отзывов

• Функциональность: регулятор крепости кофе, долго держит заряд, лоток для овощей.
• Сочетаемость: есть все разъемы, со всеми форматами.
• «Коммуникабельность»: инструкция для сборки, на русском языке, интуитивно понятный интерфейс.
• Условия использования: на мокром льду, за МКАДом, при недостаточном освещении.
• Опыт использования: лежит в руке, приятный на ощупь, совсем не шумный, крепится к стеклу.

Можно взять его из устойчивых n-грамм из отзывов. Что это такое? Это звучит очень страшно, эти n-граммы, а по сути это очень просто. Берем все отзывы, которые пишут люди в категории холодильники или пылесосы, и делим их на словосочетания, и смотрим, какие словосочетания самые частотные, самые популярные. Делаем отсюда некоторый вывод о том, что, если люди их обсуждают в отзывах, наверное, это важная штука. Вот такое предположение. И вот что может получиться при таком анализе. Это взято из разных категорий.

1. Функциональность: регулятор крепости кофе, долго держит заряд, лоток для овощей.
2. Сочетаемость: есть ли все разъемы, инструкция для сборки.
3. Условия эксплуатации: на мокром льду, за МКАДом, человек явно писал про шины, как они себя ведут.
4. Опыт использования: лежит в руке. Как вы думаете, о чем это? Вы пользователи со стажем, вы знаете толк в выборе. Это правда. А при этом вспомните другую сторону медали, что вам говорят бренды, когда пытаются продать телефоны? Они вам говорят про мегапиксели, про диагонали экрана и еще что-то. А пользователю нужно, чтобы в руке нормально лежал и на ощупь приятный был.

Поэтому общее резюме: нужно обращать внимание на то, какой контент пишут люди, как они обсуждают ту или иную покупку в той или иной категории, и из этого понимать, что им на самом деле нужно. Даже не что им нужно, а какой контент они ожидают увидеть и какой контент для них полезен. И здесь есть и очевидные вещи, и, безусловно, не очевидные.

Но я могу вам сказать, на память, пример привести, про духовку, про электроплиту. Это невозможно. Я загадывал эту загадку несколько десятков раз. Очень трудно угадать, что на самом деле беспокоит людей. Их не очень беспокоит мощность, количество конфорок, это их не интересует. Они хотят понять, какой там ящик выдвижной для сковородок и всего прочего. Предсказать это трудно. Это надо мерить. Вот основная идея, которую я хотел вам донести, измеряйте.

Также можно измерить востребованность типов контента по популярности соответствующих поисковых запросов. То есть за критерий мы можем взять отношение популярности запроса со словом «отзывы» и отнести эту популярность к популярности запроса. Иными словами, берем популярность «радионяни отзывы» и делим на популярность «радионяни». Таким образом получаем странную цифру, которая характеризует долю людей, которым интересны отзывы при покупке радионяни. Понятно, что, формально говоря, так считать не очень правильно. Там есть много-много нюансов. Но так считать можно, почему нет?

Ну, и соответственно вместо отзывов вы можете подставить «видео» или «обзор», или что хотите еще, любой тип контента, который у вас есть на сайте. Если мы упорядочим по убыванию этой важности, то для отзывов категориями, которые больше всего нуждаются в отзывах, будут такие, как радионяни, эпиляторы, радар-детекторы. Вот это кажется довольно логичным. Человек покупает не очень сложный прибор, но заранее понять, насколько этот прибор решает его задачу, – трудно.

Радионяня, знаете, что это такое? Одна часть стоит у вас, вторая – у ребенка, и, если ребенок заплакал, вы это услышите и что-то сделаете. Непонятно, насколько чувствительный этот прибор, насколько батареек хватает, может быть ложные срабатывания будут каждые 5 минут, все что хотите. Трудно выбрать, не видя отзывов. С другой стороны, на стремянки и мангалы отзывы не очень нужны. Наверное, это понятно, люди воспринимают эти приборы очень просто. Стремянка – залезай, все хорошо. Если мы посмотрим на видео, то в топе окажутся дровокол, интерактивные животные и йо-йо. Такие интересные категории…

Дровокол – это такая штука, которая позволяет расколоть полено не топором, а механически. Интерактивные животные – понятно, я эти круги ада проходил, когда пытался в подарок купить собачку, которая должна то ли лапу давать, то ли лаять, если как-то в ладоши хлопнуть. Но попробуйте понять по формальному описанию, лает она или нет? И если дает лапку, то как? И дает ли вообще? И как оно там происходит. Без видео это сделать трудно. Отзывы тоже помогают, но видео – это совсем хорошо. Ну, а какие-то другие категории могут не требовать видео вообще. Поэтому очень простой и очень доступный способ.

Источник: Анализ спроса и потребностей в тематической нише – Михаил Сливинский