Результативное продвижение сайта в интернете!

г. Москва, м. Сокольники, ул. Маленковская, д. 32, стр. 3

с 10:00 до 19:00, пн.- пт. (сб./вс. - выходной)

Стоимость приобретения клиентов (CAC): как рассчитать, уменьшить и улучшить ее

Это факт. Вы не сможете развивать процветающий бизнес, если не будете привлекать новых клиентов, верно? Об этом мы подробно писали в своем окончательном руководстве по привлечению клиентов. Однако это только половина истории. Вам также необходимо знать, во сколько вам обходится каждый клиент.

Стоимость привлечения клиентов (CAC) — это метрика, которая растет с появлением интернет-компаний и отслеживаемых рекламных кампаний в Интернете.

Традиционно компания должна была заниматься рекламой в стиле «дробовика» и искать методы отслеживания потребителей на этапе принятия решений.

Однако времена изменились.

Сегодня многие компании, работающие в Интернете, могут проводить целенаправленные рекламные кампании и отслеживать, как потребители проходят путь от заинтересованных потенциальных клиентов до постоянных покупателей. Однако превращение потенциальных клиентов в постоянных покупателей не является бесплатным, и если вы хотите, чтобы ваши маркетинговые усилия оправдали себя, вам необходимо знать стоимость привлечения клиентов.

В этой статье мы более подробно рассказываем о показателе CAC, о том, как его измерять и какие шаги вы можете предпринять для его улучшения.

Что входит в стоимость привлечения клиентов?

В расходах на привлечение клиентов есть над чем подумать. Как правило, львиную долю вашего бюджета занимает реклама, но нужно учитывать и многое другое, например:

  • расходы на маркетинговый отдел и отдел продаж
  • творческие, технические, издательские и производственные расходы
  • поддержание товарных запасов

На постоянной основе компаниям также необходимо учитывать такие вещи, как дополнительные ресурсы для обслуживания клиентов или внедрение новых технологий для поддержки новых клиентов.

Кроме того, компаниям следует планировать расходы, связанные с потерей клиентов в результате оттока.

Что означает метрика CAC для вас и вашего бизнеса?

Стоимость привлечения клиентов сегодня важна как никогда. Почему? Потому что исследования показывают, что бренды теряют около $29 на каждого нового клиента.

За последние годы стоимость приобретения клиентов выросла на 60%, и компании сталкиваются с множеством проблем, таких как:

  • усиление законодательства о конфиденциальности клиентов
  • прекращение использования сторонних файлов cookie
  • запуск iOS 14.5

Как объясняет Джордан Джуэлл, бывший директор по исследованиям IDC, а ныне аналитик VTEX:

«Стоимость привлечения клиентов является серьезной проблемой для брендов и ритейлеров. Некоторые бренды теперь считают, что дешевле приобретать новых клиентов, доставляя им на дом персонализированные бумажные каталоги, чем приобретать их с помощью цифровой рекламы….».

Стоимость привлечения клиентов также важна для потенциальных инвесторов.

Инвесторы на ранних стадиях могут определить прибыльность компании, посмотрев на разницу между тем, сколько дохода получает ваш бизнес от покупателей, и затратами на их привлечение в качестве клиентов.

Инвесторы более заинтересованы в предоставлении компании необходимых ресурсов, партнеры более заинтересованы в росте, а компания может использовать улучшенную норму прибыли для передачи стоимости своим клиентам, чтобы занять более выгодное положение на рынке.

Как рассчитать стоимость привлечения клиентов?

Вы можете рассчитать стоимость привлечения клиентов, просто разделив все расходы, потраченные на привлечение новых клиентов (маркетинговые расходы), на количество приобретенных клиентов:

A diagram explaining how to calculate CAC.

Например, если компания ежегодно тратит $100 на маркетинг и приобретает 100 клиентов за тот же год, ее CAC составляет $1,00.

Однако следует помнить об оговорках при использовании этого показателя.

Например, компания может инвестировать в маркетинг в новом регионе или в SEO на ранней стадии , результаты которого она ожидает увидеть только позже. Хотя такие случаи и редки, но при расчете CAC они могут повлиять на соотношение.

Лучше всего провести несколько вариаций, чтобы учесть такие ситуации. Тем не менее, мы приведем несколько примеров расчета метрики CAC в ее наиболее прагматичной и простой форме на двух примерах. Первая компания (пример 1) имеет плохую метрику. У второй (пример 2) она отличная.

Пример 1: Компания электронной коммерции

В этом примере мы возьмем вымышленную компанию электронной коммерции , которая продает органические продукты питания. В прошлом месяце компания потратила $100 000 на рекламу, и ее маркетинговая команда утверждает, что кто-то разместил 10 000 новых заказов. Это предполагает CAC в $10 — цифру, которая не имеет никакого значения.

Если у дилера Mercedes-Benz CAC равен $10, то руководство компании будет в восторге, когда будет просматривать финансовую отчетность за год.

Однако в случае с этой компанией средний заказ клиентов составляет $25,00, а наценка на всю продукцию составляет 100%. Это означает, что в среднем компания зарабатывает $12,50 на каждой продаже и получает $2,50 от каждого клиента для оплаты заработной платы, веб-хостинга, офисных помещений и других общих расходов.

Хотя это быстрый и грязный расчет, что произойдет, если клиенты совершат более одной покупки за всю свою жизнь? Что если они перестанут совершать покупки в обычных продуктовых магазинах и будут покупать только у этой компании?

Пожизненная ценность клиента (CLV) решает эту проблему. Вы можете найти калькулятор CLV в вашей любимой поисковой системе. В целом, эта метрика поможет вам лучше понять, что означает стоимость привлечения клиентов для вашей компании. Не волнуйтесь, позже мы объясним более подробно, что она собой представляет.

Стоимость привлечения клиентов в $10,00 может быть относительно низкой, если клиенты совершают покупки на $25,00 каждую неделю в течение 20 лет! Однако эта компания электронной коммерции изо всех сил пытается удержать клиентов; большинство клиентов совершают только одну покупку.

Пример 2: Компания по разработке программного обеспечения CRM (SaaS) в Интернете

В этом примере мы рассматриваем компанию, предоставляющую онлайновую систему для управления торговыми контактами в целях управления взаимоотношениями с клиентами. Стоимость распространения программного обеспечения невысока, поскольку оно работает на основе облачных технологий, и клиентам не требуется значительная поддержка.

Кроме того, компания может легко удерживать клиентов, поскольку они не испытывают боли при загрузке всех контактов, задач и событий, которые они отслеживают, в новое программное обеспечение CRM.

Компания поднялась в поисковых системах и имеет экспертную команду поддержки продаж, работающую за минимальную зарплату в своих колл-центрах в сельском городке на Среднем Западе.

Кроме того, у компании много стратегических партнеров, которые обеспечивают постоянный приток клиентов. Они тратят всего $2,00 на приобретение нового клиента с пожизненной ценностью $2,000. Вот расчет:

  1. Общая стоимость центров обслуживания звонков по поддержке продаж новых клиентов: $1,000,000/год
  2. Общая цена, выплачиваемая партнерам по стратегическому альянсу за одного клиента: $1,00
  3. Общие ежемесячные расходы на поисковую оптимизацию: $20,000/год

Общее количество новых клиентов, привлеченных за год: 1,020,000

Стоимость привлечения клиентов: ($1,020,000 / 1,020,000 клиентов) + $1.00 за клиента = $2.00

Как и в нашем предыдущем примере, сумма стоит только денег, извлеченных из клиентов. Эта компания использует расчет удержания клиентов, чтобы определить, что ее пожизненная ценность клиента (CLV) составляет $2,000.

Это означает, что данная конкретная компания может превратить инвестиции в размере $2,00 в доход в размере $2,000, что является привлекательным для инвесторов и сигналом для маркетинговой команды о том, что это эффективная система.

Что насчет CAC на маркетинговый канал?

Большинство маркетологов хотят знать стоимость привлечения клиентов для каждого из своих маркетинговых каналов.

Если вы знаете, какие каналы имеют самый низкий CAC, вы знаете, на какие области лучше всего направить свои маркетинговые расходы. Чем больше вы направите свой маркетинговый бюджет на каналы с более низким CAC, тем больше клиентов вы сможете получить при фиксированном бюджете.

Простой подход заключается в том, чтобы взять электронную таблицу, собрать все маркетинговые поступления за год, квартал или месяц, а затем сложить эти суммы по каналам.

Например, сколько вы потратили на рекламу в Google Ads и Facebook? Вы можете записать это в колонку под названием «PPC» или «оплата за клик». Сколько вы потратили на SEO и ведение блогов? Это можно записать в колонку «Затраты на входящий маркетинг».

Теперь, когда вы знаете, сколько вы потратили на каждый канал, вы можете применить упрощенную формулу и предположить, что каждый канал «сработал», чтобы получить такое же количество клиентов, как и следующий канал. Это будет метод усреднения.

Единственная проблема заключается в том, что определить, какой канал отвечает за тех или иных клиентов, может быть непросто. Вы можете легко увидеть, где такой подход становится бесполезным.

Допустим, вы запустили только одну рекламу с оплатой за клик в один день — просто в качестве теста. Вы потратили 10 долларов и все. Если посмотреть на вашу электронную таблицу, то окажется, что реклама с оплатой за клик является лучшим маркетинговым каналом из-за ее чрезвычайно низкого CAC. Было бы неразумно удваивать расходы на pay-per-click, потому что вы знаете, что не использовали их полностью за этот период.

Для компаний электронной коммерции, продающих физические товары, легко определить, какие рекламные объявления с оплатой за клик приводят к прямым продажам, благодаря отслеживанию конверсии, которое предоставляет рекламная платформа.

В этом случае вы можете определить это значение и записать его в свою электронную таблицу. Это даст вам лучшее представление о том, как ваши кампании с оплатой за клик соотносятся с остальными маркетинговыми расходами.

A graph comparing CAC with total spend by channel.

Кроме того, с помощью таких инструментов, как аналитика клиентов, вы можете отследить платящих клиентов до их источника атрибуции «последнего касания». Это означает, что вы можете увидеть последний канал, который посетил клиент, прежде чем совершить свою первую продажу через ваш онлайн-бизнес.

Например, если клиент пришел из результатов органического поиска, вы будете знать, что именно ваши усилия по SEO привели к этому приобретению.

Как вы можете улучшить CAC?

Затраты на привлечение клиентов часто являются самыми значительными расходами при привлечении новых клиентов, и, к сожалению, их трудно сократить.

Однако это не означает, что вы должны прекратить тестировать новые техники или пробовать различные маркетинговые методы. Вместо этого вам нужно найти другие способы сокращения расходов.

Звучит трудно, не так ли? Но не волнуйтесь, потому что у нас есть несколько советов, которые могут вам помочь.

Хорошо объясните суть продукта

Клиент не купит ваш продукт, не понимая, что он делает. Ваша задача заключается в том, чтобы четко описать характеристики и преимущества.

Посмотрите на этот пример от компании Nike:

A page from the Nike website.

С первого взгляда видно, что это беговая обувь:

  • Обеспечивает исключительный комфорт
  • Обеспечивает высочайшую мягкость и легкую поддержку
  • Амортизация для бега по дорогам

Что самое лучшее на этой странице? Она описывает характеристики и преимущества в двух коротких предложениях и сопровождается захватывающим изображением, чтобы подчеркнуть суть.

Видите, это доказывает, что иногда простота лучше всего.

Ответьте на все вопросы

У потенциальных клиентов могут возникнуть вопросы, выходящие за рамки представления продукта. Вот тут-то и приходит на помощь страница Часто задаваемых вопросов (FAQ).

Страницы FAQ приносят пользу покупателю и продавцу, отвечая на общие вопросы. Вам, как продавцу, не нужно отвечать на одни и те же вопросы по несколько раз, а покупатели получают ответы на интересующие их вопросы с первого взгляда.

Вот как это делает Dollar Shave Club:

The Dollar Shave Club's Help Center

Коротко и в точку, и отвечает на самый насущный вопрос. Однако DSC предлагает функцию поиска и ссылку на контакт с клиентом для получения дополнительной информации.

Для более технических продуктов не забудьте предоставить документацию по поддержке.

ConvertKit проделал отличную работу, разбив статьи центра поддержки на категории, что позволяет запутавшемуся клиенту быстро найти ответ на свой вопрос.

ConvertKit's help center.

С часто задаваемыми вопросами разобрались, теперь давайте обсудим важность отзывов.

Включите отзывы

Не стоит недооценивать силу отзывов. Независимо от того, оставляют ли довольные клиенты положительные отзывы в ваших социальных сетях, по электронной почте или на странице отзывов, убедитесь, что вы разместили некоторые из них на своих сайтах.

Показ комментариев покупателей, которым нравится ваш товар или услуга, может стать отличным способом устранить распространенные опасения клиентов.

Вот отличный пример от Ahrefs:

An Ahrefs testimonial.

Компания идет по пути обмена отзывами из авторитетных источников, а также слайд-шоу для большей вовлеченности.

Наконец, покажите потребителям, какой продукт следует купить, с помощью сравнительных диаграмм.

Создание сравнительных диаграмм

Возможно, ваш лид уже почти готов к покупке, но он не уверен, какой продукт ему больше всего подходит.

Создание сравнительных диаграмм — один из лучших способов предоставить информацию о продукте, которую потенциальные клиенты смогут воспринять с первого взгляда.

Если вы хотите увидеть один из лучших примеров этого, просто зайдите на Amazon. Вот один из них для лосьонов для тела Nivea 48 часов:

An Amazon comparison chart of lotions.

Если вам понравилась эта идея, на сайте Convertcart.com есть отличные советы по созданию эффективных диаграмм для ваших продуктов, включая наглядную демонстрацию социального доказательства и создание эффективного CTA.

Давайте завершим этот раздел еще несколькими способами повышения стоимости привлечения клиентов:

  • Поработайте над оптимизацией конверсии вашего сайта, обратив внимание на скорость работы сайта, производительность и количество отказов от корзины.
  • Используйте такой инструмент, как Google Analytics, для отслеживания своих целей и проводите A/B сплит-тестирование, чтобы увидеть, что работает лучше всего.
  • Внедрите систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Почти все успешные компании с постоянными покупателями внедряют CRM в той или иной форме.

В целом, если вы сможете автоматизировать процесс, необходимый для того, чтобы привести потенциального покупателя к покупке, вы снизите общий CAC. Однако если у вашего клиента высокий LTV, вы можете работать с дорогим CAC.

Пожизненная ценность клиента

Понимание стоимости приобретения может вывести ваш бизнес на новый уровень. Однако обычно целесообразно рассматривать ее в сочетании с пожизненной ценностью.

Пожизненная ценность клиента и стоимость приобретения клиента (CAC) имеют большое значение для анализа общей эффективности и прибыльности компании.

При совместном использовании CLV и CAC дают ценную информацию об эффективности вашей бизнес-стратегии. Понимая оба показателя, вы сможете оценить, окупаются ли ваши инвестиции в привлечение клиентов.

Увеличение прибыли вашего бизнеса

Исполнительный стратег и идейный вдохновитель Джей Абрахам однажды сказал, что есть три способа увеличить прибыль вашего бизнеса.

Вы можете:

  • Привлечь больше покупателей
  • Повысить ценность каждой продажи
  • Побудить существующих клиентов покупать чаще.

Давайте рассмотрим эти стратегии подробнее.

Показатели удержания

Работая над показателями удержания, вы можете увеличить количество покупателей, не приобретая новых клиентов.

Просто сосредоточившись на удержании клиентов, можно полностью изменить маржу прибыли компании.

Исследования показывают, что повышение уровня удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25-95%.

Ранее мы уже обсуждали некоторые конкретные стратегии удержания клиентов. В нашей статье объяснялось, что ваш уровень удержания может резко возрасти, если вы будете постоянно делать клиентов счастливыми и узнаете, каких улучшений они хотят. Вот и все.

Повышение индивидуальной ценности продаж

Чтобы повысить пожизненную ценность каждого клиента, воспользуйтесь проверенным и испытанным методом.

Вам наверняка знакома фраза: «Не хотите ли вы к этому картофель фри?». Это предложение в его самой естественной форме. Сети быстрого питания используют этот подход уже много лет и не собираются прекращать его использование в ближайшее время.

Помимо предложения, вы можете использовать психологические принципы для повышения ценности каждой продажи.

Пара способов сделать это — добавить в ассортимент еще более премиальный продукт. Или же позаимствовать еще одну тактику у Amazon и предложить функцию «часто покупают вместе».

Если вы когда-нибудь делали покупки на Amazon, вы знаете, что сайт рекомендует делать небольшие дополнительные, взаимодополняющие покупки. Что бы вы ни продавали, вы почти наверняка сможете найти другой товар, который дополнит его.

Повысьте частоту покупок

Как вы можете это сделать? Да очень просто!

Важно взаимодействовать с клиентами, отправляя им полезный контент и подбирая рекламные предложения, соответствующие их интересам.

Используя маркетинговые методы, основанные на данных, такие как кампании электронной почты и целевые предложения, вы сможете стимулировать повторные покупки у существующих клиентов. Тогда вы сможете:

  • Настраивать сообщения на основе поведения покупателей в прошлом и отправлять персонализированные предложения, которые побуждают их совершать дополнительные покупки в вашем бизнесе.
  • Часто отправлять напоминания по электронной почте со специальными предложениями или скидками, ориентированными на покупателей.
  • Поощряйте повторные покупки, стимулируя покупателей с помощью программ поощрения или клубов лояльности.
  • Предложите небольшую скидку, если покупатель подписывается на определенный продукт.

Вы также можете позаботиться о том, чтобы они знали о новых продуктах или услугах, которые вы предлагаете, что может стать для них отличным стимулом вернуться и снова сделать у вас покупки.

В целом, грамотный маркетинг может позволить вам максимизировать LTV покупателя и принести максимальную прибыль.

FAQ

Что такое стоимость привлечения клиента?

CAC — это стоимость убеждения потенциального клиента купить продукт или услугу. Сюда входит все, что вы делаете для привлечения нового клиента, например, ваша реклама, персонал, который вы нанимаете, и ваши инструменты.

Какие затраты входят в общую стоимость привлечения клиентов?

CAC включает в себя рекламу, зарплату сотрудников и подрядчиков, инструменты, поддержание запасов и другие тактики продаж и маркетинга.

Как рассчитать стоимость привлечения клиентов?

Возьмите общие расходы на привлечение клиентов за определенный период времени и разделите их на количество клиентов, которых вы приобрели за это же время.

Как повысить стоимость привлечения клиентов?

Прежде всего, работайте над тем, чтобы предлагать пользователям полезные услуги и строить лучшие отношения с клиентами; чем счастливее ваш клиент, тем больше вероятность того, что он останется с вами.

Кроме того, вы можете ввести программу лояльности, использовать дополнительные продажи, предлагать премиальные продукты и небольшие скидки для подписчиков.

Заключение

Измерение и отслеживание затрат на привлечение клиентов крайне важно для инвесторов и вашей компании.

Инвесторы могут использовать CAC, чтобы решить, считают ли они вашу компанию прибыльной и будет ли она оставаться таковой в будущем.

Предприятия могут использовать стоимость привлечения клиентов, чтобы решить, как распределить ресурсы и средства, разработать стратегию маркетинговых кампаний и руководствоваться ею в процессе найма и выплаты заработной платы.

Независимо от того, хотите ли вы улучшить свою стратегию CAC или CAC, стоимость привлечения клиента рассчитать достаточно просто. Используйте методы, подробно описанные здесь, или еще больше упростите процесс с помощью онлайн-инструмента.

Какие методы вы используете для снижения стоимости привлечения клиентов?

Об авторе: Чейз Хьюз имеет шестилетний опыт работы в консалтинговом секторе и трехлетний — в секторе прямых инвестиций для крупных транснациональных корпораций и развивающихся стартапов. Он является партнером-основателем службы, которая занимается написанием бизнес-планов для получения долгового и акционерного капитала для стартапов.

Источник: Customer Acquisition Cost: How to Calculate, Reduce & Improve It

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Нажимая на кнопку «Отправить комментарий», вы соглашаетесь с Условиями использования