Если вы работаете в сфере продаж и маркетинга, знание модели жизненного цикла продукта является практически обязательным. Эта модель описывает этапы, через которые проходит продукт на пути от создания до прекращения выпуска.
Зачем вам это нужно знать?
Потому что это поможет вам понять, почему некоторые продукты популярны только в течение нескольких лет, а другие никогда не теряют своей привлекательности. Продукты на разных стадиях цикла также требуют различных маркетинговых стратегий, будь то физические продукты или услуги.
Понимая жизненный цикл продукта, вы сможете дольше сохранять его свежесть и актуальность. Вы сможете противостоять спаду, обеспечивая максимальный доход от своих продуктов.
В этой статье мы поможем вам понять, что такое цикл, его этапы, примеры и как использовать эту концепцию. Поэтому обязательно дочитайте эту статью до конца!
Содержание
Что такое жизненный цикл продукта?
Жизненный цикл продукта — это инструмент управления, позволяющий анализировать поведение продукта с момента его разработки до вывода с рынка. Он охватывает все стадии роста, от запуска до принятия и зрелости продаж.
Это похоже на путешествие продукта, или, если обратиться к более известному примеру в маркетинге, путешествие клиента.
Автором этой концепции является Теодор Левитт, немецкий экономист, живший в США и работавший в знаменитой Гарвардской школе бизнеса. Левитт предложил пятиступенчатую модель, которую он назвал жизненным циклом продукта. Этими этапами являются
- Разработка
- Внедрение
- Рост
- Зрелость
- Упадок.
Прежде чем объяснить каждую из них, интересно понять, почему Левитт решил, что определение этой модели будет полезным.
В ходе своего исследования он обнаружил то, что кажется очевидным, но до этого момента не было отображено на карте: характеристики продукта сильно меняются в течение его жизненного цикла. Все стратегии, связанные с продуктом, должны учитывать специфические вопросы и характеристики каждой из этих стадий. Это относится к продажам и маркетингу, а также к разработке продукта и принятию решений в сфере управления.
Например, когда наступает подходящий момент для инвестирования, чтобы продукт взорвал рынок? Когда пора нажать на тормоза и, возможно, даже заменить очень успешный продукт чем-то новым?
Именно на эти вопросы вы можете ответить с помощью анализа жизненного цикла продукта.
Примечание об этапах жизненного цикла продукта
Прежде чем мы опишем каждый из этапов жизненного цикла развития продукта ниже, важно отметить, что в некоторых определениях количество этапов различно. В некоторых из них их четыре, а фаза разработки игнорируется. В других — шесть, и они включают фазу насыщения. Оригинальная диаграмма Левитта имеет четыре стадии, но мы собираемся добавить фазу введения между стадиями развития и роста.
Это связано с тем, что существуют сотни продуктов, которые прошли стадию разработки и были выпущены на рынок, но так и не прижились и не начали расти. Когда они только появляются на рынке, некоторые продукты — особенно инновационные — нуждаются в очень специфических маркетинговых стратегиях, чтобы помочь им достичь стадии роста. Игнорирование этого факта может помешать вашим усилиям по маркетингу продукта.
5 этапов жизненного цикла продукта
Пришло время глубже изучить модель жизненного цикла продукта.
Теперь, когда мы знаем этапы, мы рассмотрим характеристики каждого из них, а также лучшие практики для достижения ваших маркетинговых целей.
Фаза 1. Разработка жизненного цикла продукта
Разработка продукта — это всегда прыжок в неизвестность. Компании могут потратить миллионы долларов на исследования и разработку продукта, но нет никакой гарантии, что запуск продукта будет успешным.
На этом этапе компании тратят деньги на продукт без соответствующего дохода. Вносятся предложения, проводятся тесты, проверяются гипотезы и внедряются изменения.
Этот этап естественным образом интегрирован в процесс стартап-компаний, но не ограничивается только им. Например, автопроизводитель не станет запускать новый автомобиль, не пройдя предварительно этап интенсивной разработки проекта. Разница лишь в том, что устоявшиеся компании могут финансировать этот этап из доходов, полученных от других продуктов.
Чтобы привести реальный пример, давайте рассмотрим коллекцию леггинсов для собак, которую компания Walkee Paws выпустила в 2018 году.
Учитывая инновационный характер этого продукта, можно предположить, что его запуску предшествовали тщательное планирование и исследования, в результате которых были определены форма изделий, используемый материал и выбранные узоры.
Возможно, также были предприняты некоторые первоначальные рекламные усилия. Когда продукт находится в стадии разработки, он не требует интенсивных усилий по продажам, но некоторый уровень продвижения может потребоваться, если продукт новый.
Представьте себе потенциал успеха маркетинговой кампании Walkee Paws, анонсирующей эту новинку для преданных любителей собак. Она может включать в себя дразнящие посты в социальных сетях, вызывающие любопытство и поощряющие участие. Также могут быть использованы пресс-релизы, рекламные щиты или даже интерактивные кампании на улицах.
Дело в том, что компания должна учитывать все это еще на этапе разработки.
Фаза 2. Выход на рынок
Как только вы создали продукт и он готов к запуску, вы переходите к фазе внедрения жизненного цикла разработки продукта.
Запуск нового продукта — это огромное маркетинговое начинание. Вам нужно будет выделить целевой рынок и вложить значительные средства, чтобы охватить его широкими информационными кампаниями. Популярным выбором на этом этапе является телевизионная реклама. Достаточно включить телевизор на несколько минут, чтобы увидеть рекламу нового вкуса газировки, другой модели мотоцикла или смартфона, обещающего новые и превосходные характеристики.
Не случайно именно этот этап жизненного цикла разработки продукта требует от компании наибольших маркетинговых инвестиций. На самом деле, нередко на этом этапе компания оказывается в минусе, даже если продажи уже поступают. Затраты будут еще больше, если вы первая компания, которая выводит новый продукт на рынок. У «первопроходцев» может быть преимущество, но они платят за него финансово. Именно поэтому многие компании ждут, пока рынок не будет сформирован, прежде чем выводить новый продукт на рынок.
Сократите расходы, определив целевую аудиторию и персону, которая представляет собой идеальный профиль потребителя вашей продукции.
Это позволяет оптимизировать маркетинговые инвестиции, используя правильные платформы для передачи наилучшего сообщения и достижения именно той аудитории, которая вам нужна.
Вы также можете использовать входящий маркетинг для охвата ранних последователей.
Фаза 3. Рост
Следующий этап — это этап роста. К этому моменту продажи вашего продукта должны резко возрасти, и он начнет становиться признанным продуктом на рынке.
Конечно, ваш успех привлечет конкурентов. Скорость реакции конкурентов зависит от рынка, на который вы вышли. На переполненном рынке конкуренты будут реагировать быстро. Однако если рынок немноголюден, вы сможете продолжать расти без особой конкуренции. Но для продолжения роста вам неизбежно придется инвестировать значительные средства в маркетинг.
Даже если вы переживаете рост, многие компании все равно терпят неудачу на этом этапе, и продажи их продукции снижаются, так и не достигнув зрелости.
Возможно, вы помните пивной бренд, который делал забавную телевизионную рекламу с невысоким и пухлым актером с усами в качестве главного героя. Долгое время это был один из ведущих брендов, а реклама вызывала комментарии в единственной существовавшей тогда социальной сети — «из уст в уста». Продукт все еще на рынке, и нет никаких новостей об изменениях в его формуле, но он был поглощен сильной конкуренцией в отрасли.
Таким образом, урок ясен: если продукт находится на стадии роста, важно иметь стратегию, чтобы удержать его на рынке, даже когда новые конкуренты начнут бороться за его аудиторию.
Фаза 4. Зрелость
Зрелость — это пик и высшая точка цикла. Именно тогда продукт достигает своего максимального потенциала, а продажи начинают стабилизироваться. Это не означает, что ваши продажи не будут расти, просто вы не будете испытывать такого же стремительного роста, как раньше.
Это может показаться разочаровывающим, но у этого этапа есть много преимуществ. Вы, несомненно, стали намного эффективнее, что привело к снижению производственных затрат. Вы также сможете тратить меньше средств на маркетинг, поскольку у вас уже есть сформировавшийся рынок.
Задача на этом этапе — поддерживать хорошие результаты и продолжать опережать своих конкурентов.
Простого способа добиться этого не существует, но очень важно, чтобы вы начали действовать. Все известные бренды, о которых вы можете вспомнить, достигли своего положения именно потому, что инвестировали в этот этап.
Например, Coca-Cola не прекращает рекламу, хотя она «не зависит от маркетинга». Компания понимает, что бренды не вечны, подвержены нестабильности рынка и изменениям в поведении аудитории.
Фаза 5. Упадок
В конце концов, даже самые известные продукты становятся все более популярными, а их доходы иссякают. Интересно представить себе конец такой компании, как Coca-Cola, компании с более чем 100-летней историей и столь значительным финансовым успехом.
Но даже Coca-Cola когда-нибудь закончится. Может быть, не компании, возможно, но ее главному продукту. Это может занять 100, 200 или даже 1000 лет. Это невозможно предсказать. Но каждый продукт доходит до конца и завершает свой жизненный цикл.
Когда это происходит, компания должна признать болезненную правду, отраженную в ее показателях эффективности, и принять одно из нескольких решений. Вы можете прекратить выпуск продукта, найти ему новое применение, продать продукт или компанию или выйти на новый рынок, создав новый продукт.
Тщательно взвесьте затраты и выгоды, связанные с каждым вариантом. Нет ничего постыдного в снятии продукта с производства, особенно если ваша компания уже инвестирует в новые, инновационные продукты, которые только предстоит запустить.
Почему важно понимать жизненный цикл продукта
Если вы дошли до этого момента, вы, надеюсь, понимаете концепцию жизненного цикла разработки продукта и характеристики каждого из его этапов. Вы также должны понимать, почему важно применять эту модель к своему бизнесу.
Чтобы снять все вопросы, вот основные преимущества и выгоды, которые может дать следование этой модели:
- обеспечить принятие решений с лучшей поддержкой
- оптимизировать маркетинговые инвестиции
- квалифицировать усилия по продажам
- обеспечить больший контроль над результатами
- улучшить долгосрочное стратегическое планирование
- улучшить организацию и управление процессами
- обеспечить большую долговечность продукции
- обеспечить более эффективную подготовку к конкуренции
- лидерство на рынке становится реальной целью
Какие факторы влияют на жизненный цикл продукта?
В ваших силах сделать многое, чтобы повлиять на то, как ваш продукт проходит жизненный цикл. К сожалению, есть также много вещей, которые вы не можете контролировать и которые повлияют на то, как работает ваш продукт.
Конкурентоспособность на рынке
На конкурентные рынки бывает очень трудно выйти, и это может означать, что ваш продукт не сможет выйти из фазы внедрения. Барьеры для входа играют определенную роль. Хотя выйти на рынок с высокими барьерами входа может быть сложнее, ваш продукт, вероятно, будет иметь длительный жизненный цикл, если он станет популярным. То же самое может быть неверно для рынков с низкими барьерами для входа, на которых конкурентам легче скопировать ваш продукт.
Экономические силы
Иногда обстоятельства в мире складываются так, что они работают против вашего продукта. Рецессия или глобальная пандемия могут оборвать цикл. Это также может привести к быстрым изменениям в поведении потребителей, которые могут повлиять на срок службы вашего продукта.
Изменения в технологии
Быстрые изменения в технологии могут резко сократить жизненный цикл продукта — особенно если вы не в состоянии адаптироваться. Посмотрите, как Интернет и потоковое видео уничтожили компанию Blockbuster.
Вы мало что можете сделать, если человек или компания изобретает новую технологию или значительно лучший способ сделать что-то. Все, что вы можете сделать, — это отреагировать как можно лучше.
Как использовать жизненный цикл продукта для улучшения маркетинговых стратегий и продления срока службы вашего продукта
Первый шаг к использованию жизненного цикла продукта для улучшения вашей маркетинговой стратегии — понять, на каком этапе вы находитесь. Понимая каждую стадию цикла и сравнивая их с показателями вашего продукта, вы сможете точно определить, на каком этапе находится ваш продукт.
Установите авторитет на ранней стадии
Установление авторитета является ключевым моментом на этапе внедрения. Независимо от того, позиционируете ли вы свой продукт как более дешевую, эффективную или экологически чистую альтернативу, очень важно донести это до потребителей в своих сообщениях. Чем лучше вам это удастся, тем быстрее вы перейдете на стадию роста и тем дольше там останетесь.
Разработайте стратегию ценообразования
Ваша стратегия ценообразования должна быть плавной и соответствовать конкретной части жизненного цикла вашего продукта. Например, вы можете предложить более низкие цены на ранних стадиях, повысить цены на стадиях роста и зрелости, а затем снова снизить цены во время спада.
Индивидуальный подход к ценообразованию может помочь вашему продукту продолжать расти. Например, скидки — это отличный способ продлить срок службы продукта и побудить еще больше людей покупать его.
Внедряйте новые функции
Продукты, которые не внедряют инновации, вводя новые функции, не смогут долго расти. Вскоре рынок насытится, и они придут в упадок. Зная это, вы должны инвестировать значительные средства в новые функции на этапах роста и зрелости жизненного цикла продукта. Таким образом, вы сможете снова и снова переживать быстрый рост.
iPhone — отличный пример этого. Постоянные инвестиции в качество камеры, размер экрана и даже в App Store позволили продукту продолжать расти. Даже то, как Apple разработала позиционирование iPhone, привело к устойчивому росту. Сделав акцент на конфиденциальности, что совершенно не изменило физические характеристики продукта, Apple смогла вырваться на новый рынок.
Каковы ограничения жизненного цикла продукта?
Самая большая критика жизненного цикла продукта заключается в том, что он не позволяет предсказать, как долго продлится каждый этап. В результате вы не можете использовать различные стадии для прогнозирования продаж с большой точностью.
Более того, некоторые продукты находятся на стадии спада значительно дольше, чем другие.
Наконец, стадии жизненного цикла продукта рискуют стать чем-то вроде самоисполняющегося пророчества. Предвидя, что их продукты скоро придут в упадок, менеджеры по продуктам могут перестать уделять им все свое внимание, что приведет к их сокращению.
Применяется ли жизненный цикл продукта только к продуктам?
Это интересный вопрос о модели.
С одной стороны, идея о том, что цикл лучше работает для физических продуктов, верна, учитывая их характеристики. С другой стороны, можно проявить творческий подход и подумать об адаптации модели.
Возьмем в качестве примера крупную компанию с филиалами в разных городах.
Каждое из этих подразделений может рассматриваться как продукт при применении модели жизненного цикла разработки продукта; все, что вам нужно сделать, это проанализировать работу каждого из них в отдельности.
Другой пример — компания с множеством брендов, каждый из которых имеет свои собственные продукты.
Чтобы лучше понять это, загляните на сайт Procter & Gamble, где вы увидите, что компания имеет несколько активных брендов на рынке США.
На какой стадии цикла находится каждый из этих брендов? Планируют ли они создание новых брендов, которые в настоящее время находятся на стадии разработки?
В заключение давайте рассмотрим еще один пример.
Могут ли услуги заменить продукты в модели, предложенной Теодором Левиттом?
В зависимости от вида деятельности, которым занимается компания, это вполне возможно. Давайте подумаем, например, о компании, занимающейся ремонтом домов.
Она может предлагать широкий спектр строительных услуг, таких как укладка полов и плитки, покраска, штукатурка, электро- и гидротехнические работы, каменная кладка и многое другое.
Используя метод жизненного цикла продукта, вы можете проследить жизненный цикл каждой из этих услуг, чтобы оценить, каких инвестиций требует каждая из них и каковы возможности получения прибыли в каждом случае.
Так что нет, жизненный цикл продукта применим не только к физическим продуктам.
Практические примеры
Как жизненный цикл продукта работает на практике?
Чтобы выяснить это, мы рассмотрим два интересных примера: Havaianas и Coca-Cola.
Жизненный цикл продукта Havaianas
- Разработка: традиционные шлепанцы были вдохновлены японскими сандалиями из дерева или соломы; в Бразилии в качестве материала был выбран каучук, поскольку считалось, что он наиболее приемлем для аудитории.
- Внедрение: намеренно или нет, но появление на рынке имело большой успех среди классов C, D и E.
- Рост: Шлепанцы Havaianas находились на стадии роста на протяжении большей части своего существования, в конечном итоге доминируя более чем на 90% рынка шлепанцев.
- Зрелость: зрелость наступила только в 1990-х годах, с новым дизайном продукции, направленным на другую аудиторию, и большими маркетинговыми инвестициями, особенно с классической телевизионной рекламой, которая была веселой и всегда с участием известных актеров.
- Упадок: до сих пор нет никаких признаков того, что шлепанцы Havaianas могут пройти через эту стадию в краткосрочной перспективе.
Жизненный цикл продукции Coca Cola
- Развитие: очень мало известно о развитии Coca-Cola и о том, как они создали загадочную формулу.
- Введение: к 1886 году, году своего основания, бренд уже, казалось, имел правильный проект.
- Рост: менее чем через десять лет после запуска Coca-Cola уже потреблялась во всех штатах США.
- Зрелость: невозможно точно сказать, когда бренд достиг зрелости, но можно с уверенностью сказать, что большую часть своей истории до сегодняшнего дня он находился на этой стадии.
- Спад: с 2012 года чистый операционный доход Coca-Cola колеблется в сторону уменьшения; хотя небольшое снижение находится в пределах ожидаемого для стадии зрелости, инвестиции в маркетинг и новые продукты должны продолжаться.
Жизненный цикл продукта в сравнении с матрицей БКГ. Матрица БКГ
Продукт рождается, растет, приходит в упадок и умирает. Разве эта модель не совпадает с моделью матрицы БКГ? Если вы подумали об этом, вы были очень проницательны.
Матрица БКГ — это еще один удивительный инструмент управления, созданный Бостонской консалтинговой группой (модель названа по их инициалам).
Матрица БКГ очень похожа на жизненный цикл продукта, хотя есть и некоторые различия.
Во-первых, здесь четыре, а не пять этапов: Вопросительные знаки, Звезды, Дойные коровы и Собаки.
Второе: эти любопытные названия относятся к конкретным характеристикам стадии, на которой находится продукт, а не обязательно анализируют весь жизненный цикл.
Вы запутались? Объясняем.
Взгляните на таблицу ниже:
Вопросительные знаки — это новые продукты, у которых еще нет рынка, но есть большой потенциал для роста.
Звезды, как видно из названия, находятся на вершине: они приносят хороший доход.
Дойные коровы — это будущее звезд: их производительность достигла пика, но ожидается спад.
А собаки — это проблема: продукты в конце линии, которые больше не продаются хорошо и вряд ли смогут вернуть свое место.
В целом, знаки вопроса и звезды требуют маркетинговых инвестиций, дойные коровы больше не нуждаются в инвестициях, а собаки не восстановятся даже при наличии инвестиций.
Часто задаваемые вопросы
Заключение
К настоящему моменту вы должны понимать жизненный цикл продукта и характеристики каждой из его пяти стадий. Вы также узнали советы по созданию соответствующей стратегии для каждого из них и как использовать жизненный цикл продукта для влияния на ваши решения — даже если вы цифровой маркетолог и не продаете физические товары.
Если вам нужна помощь в области цифрового маркетинга на любом из этапов модели жизненного цикла продукта, наше агентство может вам помочь.
Теперь пришло время посвятить себя достижению зрелости и продлить ее как можно дольше.
Кстати говоря, на какой стадии находится ваш основной продукт? Оставьте комментарий и поделитесь статьей!
Источник: Product Life Cycle: What It Is, the 5 Stages, & Examples