Далеко не все рекламодатели публикуют свою рекламу в рекламной сети Яндекса. Еще меньший процент создает отдельные рекламные кампании под этот источник трафика. В результате теряется большой объем трафика, который при правильном подходе может давать высокую конверсию. Сегодня мы рассмотрим особенности настройки рекламных кампаний в РСЯ.
Рекламная сеть Яндекса – это инструмент с огромным потенциалом. Во-первых, она дает доступ к большому количеству рекламных площадок. Во-вторых, в ней можно экспериментировать с различными форматами, в том числе графическими и видео, которых нет на поиске.
Содержание
Основные принципы отбора объявлений в сетях
Начнем с того, каким образом показываются объявления в РСЯ. Есть два основных типа таргетинга:
- тематический таргетинг – показывает объявления в соответствии с тематикой площадки;
- поведенческий таргетинг – учитывает поведение пользователя (поисковые запросы, посещенные площадки и т.д.).
По статистике, более 80 % переходов по рекламе осуществляется по поведенческому таргетингу. Яндекс учитывает множество данных и сигналов при показе объявления:
- Склеивает разные устройства одного пользователя.
- Видит поисковые сигналы и контент посещаемых площадок. Чем свежее сигнал, тем больше его вес. Умеет делить интересы на горячие и долгосрочные.
- Предсказывает кликабельность для каждого показа каждому пользователю с учетом времени, отношения к рекламе, соцдема и прочих факторов.
- Если настроена Метрика, видит цели и прогнозирует вероятность конверсии.
- И сотни других сигналов.
Сети решают больше задач
У рекламы в РСЯ более широкий круг задач, чем у рекламы на поиске. Это связано с тем, что здесь вы можете создавать интерес к своим товарам или услугам. Например, с помощью медийных форматов. Также в сетях есть возможность работать с ретаргетингом, который позволяет увеличить эффективность ваших рекламных материалов в 3 раза.
Пример решения задачи
Возьмем для примера типовую задачу. Допустим, у вас есть пользователи, которые заходили в интернет-магазин, положили товар в корзину, но не закончили оформление заказа. Понятно, что это очень перспективная аудитория. Вы можете взять цель в Метрике или настроить сегмент, определить для себя ту цену, которую готовы платить за эту аудиторию, и настроить рекламную кампанию для этих пользователей.
РСЯ – мультиформатный инструмент
В рекламной сети Яндекса имеются следующие форматы размещения:
- Текстовые объявления (с картинками);
- Графические баннеры;
- Смарт-баннеры с динамическим контентом;
- Баннеры с фоновым видео;
На баннерах с фоновым видео можно остановиться немного подробнее, потому что это относительно новый формат. Вам достаточно создать рекламные материалы обычным способом – загрузить тексты, заголовки, ссылки и т.д. Видео-подложки можно выбрать из списка готовых шаблонов. Также доступна загрузка своего видео. Такие рекламные материалы показываются на площадках видеосети Яндекса.
Кейс
Для наглядности приведем кейс рекламодателя «Почта Банк», который размещал видеодополнения в июне 2017 года. Результаты рекламной кампании вы можете увидеть на картинке.
Такой высокий результат можно объяснить двумя факторами. Во-первых, была охвачена новая аудитория. Во-вторых, этот формат является более интересным и запоминающимся для пользователя.
Секреты настройки кампаний
Теперь давайте поговорим о том, как настраивать рекламные кампании, чтобы получить максимальную эффективность.
Яркие и эмоциональные тексты
Большинство рекламодателей не создают отдельную кампанию для РСЯ. Между тем, это очень важный фактор, потому что поведение пользователей на поиске и в сети различается радикально. А это значит, что цеплять их нужно совершенно другими текстами. Тексты для РСЯ должны быть более креативными и запоминающимися.
На картинке вы можете увидеть два примера объявлений, иллюстрирующих вышесказанное. Вот еще несколько примеров запоминающихся объявлений:
Важно помнить, что рекламные материалы, в том числе и сами тексты, влияют на подбор площадок и охват. Если вы меняете рекламные материалы, меняется и охват.
Не стоит уходить и в другую крайность. В погоне за креативом нельзя забывать о том, что пользователям должен быть понятен объект рекламирования.
Дополнения для большей эффективности
Яндекс предоставляет рекламодателям большое количество дополнительных инструментов, делающих объявления заметнее. Самым главным из них являются изображения, которые сами по себе увеличивают кликабельность. Также имеет смысл экспериментировать с форматами рекламных материалов.
На картинке вы можете увидеть пример оптимизации объявлений, увеличившей CTR.
Как правильно выбрать формат объявления?
Если картинка является дополнением к тексту, демонстрирующим товар лицом, правильнее использовать текстово-графический формат. Картинка в таком случае не только увеличивает CTR, ну и увеличивает охват рекламной кампании за счет подключения площадок, принимающих именно этот формат.
Не стоит пытаться добавить на изображение максимум текстовой информации. Дело в том, что Яндекс собирает контент для рекламных объявлений автоматически исходя из особенностей площадки. В результате может получиться некрасивое наложение одного текста на другой.
Графические объявления – это альтернатива медийной рекламе. Такие блоки очень любят паблишеры, которые всегда размещают их в первом экране. Здесь можно использовать и логотипы, и тексты, и изображения товара. Это позволит вам создать вам объявление, максимально раскрывающее суть предложение и одновременно имеющее имиджевый эффект.
Кейс интернет-магазина Infoshina.
Смарт-баннер – фокус на отрасли
Этот продукт изначально создавался для интернет-магазинов, которым всегда сложно рекламировать большое количество товаров. Смарт-баннер – это гибрид медийной и контекстной рекламы. Наполнение баннера загружается из фида рекламодателя, с учетом поведенческих фактор каждого пользователя. Формат является интерактивным.
Основные выводы
- Содержание баннера влияет на подбор площадок и охват — у разных текстов разный прогноз кликабельности.
- Не уходите от объекта рекламирования, привлекая внимание.
- Загружайте все форматы объявлений, учитывая мобильные устройства.
- Не пишите тексты на картинках — Яндекс формирует рекламные материалы, исходя из особенностей площадки.
Ключевые фразы и площадки
Основной посыл – правильные площадки привязываются на основании правильных ключевых слов. В случае с сетью, нужно несколько иначе подбирать ключевые слова, чем в случае с рекламой на поиске. Не нужно задавать слишком точные запросы – так вы уменьшите охват рекламной кампании. Также следует аккуратно использовать минус-слова и операторы.
Исключайте площадки только на основании статистики вашей рекламной кампании. Одна и та же площадка может хорошо отработать в одной рекламной кампании и плохо в другой.
Всплески в сетях
Всплеск – это резкий рост показов и кликов, вызванный каким-то нестандартным событием. Продемонстрируем на примере кейса. Всплеск случился на площадке Яндекс.Картинки.
Был проведен анализ конверсий и стоимости цели. Оказалось, что конверсия существенно выросла, а стоимость цели уменьшилась. Это говорит о том, что всплеск был довольно качественный и привел большое количество целевых посетителей.
Вот причина всплеска – блок рядом с картинкой, который оказался очень конверсионным, потому что был максимально релевантным этой картинке.
Основные выводы
- Тщательно подбирайте ключевые фразы, не забывайте сленг и термины вашей ЦА.
- Отминусовывайте площадки после анализа, регулярно анализируйте статистику (CPA).
- Подключайте счетчик Метрики.
Общие рекомендации к рекламным кампаниям
- Внимательно подбирайте ключевые фразы и пишите интересные тексты.
- Загружайте все имеющиеся дополнения (быстрые ссылки, визитки, уточнения, изображения).
- Загружайте изображения всех возможных размеров, учитывая форматы для мобильных устройств.
- Анализируйте площадки.
Технологии изнутри
В Яндекс.Директе реализован ряд технологий, позволяющих защитить бюджеты рекламодателей:
- Проверка видимости рекламы: минимум 50% площади баннера находится в активном окне браузера не менее 2 секунд.
- Защита от разных типов фрода (роботов и профессиональных кликеров) с помощью автоматических фильтров. Деньги за склик возвращаются на счета рекламодателей.
- Автоматическая проверка качества трафика. Выдерживает средний CPA в сетях и приводит +5% конверсий на тот же бюджет с момента запуска.
- Bid-Correction – автоматическое построение прогноза на площадках и занижение стоимости клика при низкой вероятности конверсии.
Поясним систему Bid-Correction на примере:
- Ставка рекламодателя – 20 рублей.
- Есть площадки, на которых он запретил показы.
- Есть площадки, на которых он может размещаться.
Для каждой площадки строится вероятность конверсии. Исходя из нее, определяется ставка. Чем ниже эта вероятность, тем меньше размер ставки. Один из блоков выделен красным – он исключен из показов, потому что на этой площадке вероятность конверсии крайне низкая.
Главные выводы
- Определите, в какой уровень воронки вы хотите попасть.
- Настройте цели для этого этапа воронки, загрузите рекламные материалы.
- Не бойтесь давать сети делать работу за вас.
Источник (видео): Реклама в РСЯ: расширяем границы – Тамара Дарбинян