Видеореклама: возможности видеосети Яндекса

Сегодня мы поговорим о видеорекламе и о том, какие задачи она решает. Также мы расскажем о видеосети Яндекса, таргенингах, моделях закупки, форматах и прочих ее особенностях. Отдельно будет освещена тема оценки эффективности имиджевых задач рекламодателя и performance-сектора.

Содержание

Видеосмотрение в России

В то время как размер телевизионной аудитории падает, в цифровой сфере наблюдается зеркальная ситуация. По данным «Медиаскоп», 85% пользователей десктопных устройств и 71% пользователей мобильных устройств регулярно просматривают видео-контент.

Более 25% поисковых запросов в Яндексе касаются развлекательного контента. Пользователи хотят смотреть, слушать, играть.

Вместе с развитием видео-аудитории также растет и видеореклама, являясь одним из самых быстрорастущих сегментов. Благодаря мощному аудиовизуальному эффекту, видео может решать как имиджевые, так и performance задачи для рекламодателей. С помощью видеорекламы можно увеличить охват, информировать о новинке или акции, повысить узнаваемость вашего бренда, привлечь новых потребителей. А при грамотно настроенной кампании также можно влиять и на продажи.

Следует понимать, что видео – это все-таки продолжение медийной истории, поэтому основной метрикой оценки эффективности являются досмотры. Чем выше досмотры, тем эффективнее рекламная кампания. Главной валютой размещения в видеоканале является не стоимость за клик, а стоимость за полный просмотр (CPV).

Видео имеет долгосрочный эффект, поэтому каждому рекламодателю важно удержать внимание пользователя и успеть за время ролика донести до него ценностное предложение.

Видеосеть Яндекса

Видеосеть Яндекса существует уже около 3 лет. При размещении в видеосети Яндекса ролик появится на сервисах этой поисковой системы (Яндекс.Видео, Яндекс.Афиша, Яндекс.Телепрограмма, ТВ онлайн), на сайте Кинопоиск, а также на сайтах из рекламной сети, среди которых есть:

Сайты ТВ-каналов;
Онлайн кинотеатры;
Развлекательные ресурсы;
Спортивные сайты.

Ежемесячный охват видеосети Яндекса составляет 35 миллионов жителей России. К сети подключено более 150 площадок. Реклама размещается только на легальном контенте, трагический контент блокируется. С помощью антифрод-технологий из рекламных показов исключаются боты.

Сервисы Яндекса в видеосети

В сервисе Яндекс.Телепрограмма реклама показывается в эфире трансляций телеканалов.
В сервисе Яндекс.Видео реклама показывается в трафике крупных онлайн-кинотеатров, только на качественном полнометражном контенте.
В Яндекс.Афише и на сайте Кинопоиск реклама показывается в трейлерах и фильмах.
В 2017 году Яндекс запустил проект ТВ онлайн, благодаря которому у пользователя появляется доступ к большинству популярных телеканалов. Реклама размещается в онлайн трансляциях и записях передач перед началом просмотра (преролл). Кроме того, Яндекс умеет бесшовно заменять эфирную рекламу рекламой видеосети.

Аудитория

57% аудитории составляют женщины, 43% – мужчины. Целевое возрастное ядро – пользователи в возрасте от 25 до 34 лет. Эта группа составляет более 40% от всей аудитории.

Форматы Видеосети

В видеосети яндекса доступны как In-Stream форматы, так и Out-Stream форматы.

Формат «Мультиролл» – ролик в видеоконтенте (до, после или в середине контента). Ролик может быть пропущен с 5-ой секунды или быть не пропускаемым, в зависимости от настроек площадки.
Формат «In-Page видео» – ролик на текстовых страницах сайтов. Зачет показа для рекламодателя идет с 5-ой секунды при условии видимости экрана не менее 50%. Если пользователь проскроллил ролик, для рекламодателя просмотр не засчитывается.
Формат «Мобильное видео» – полноэкранное видео поверх контента, которое проигрывается на мобильных устройствах.

Метрики аукциона видеосети

Одним из наиболее распространенных вопросов рекламодателей является распределение показов при размещении на всех форматах и устройствах внутри видеосети. Этот вопрос актуален для аукциона, где размещаются все форматы и платформы. Распределение будет выглядеть приблизительно следующим образом.

Модели закупки

В видеосети Яндекса доступно несколько моделей закупки:

Фиксированный CPM – стоимость статична, зависит от выбранного формата и устройства размещения.
Аукцион – рекламодатель сам задает ставку, которую он готов оплачивать за показы. Минимальный порог – 200 рублей. Модель доступна для всех форматов и устройств.
CPV – оплата за фактические просмотры. Учитываются ролики, досмотренные до конца. Фиксированная стоимость CPV – 1 рубль. Модель доступна для всех устройств. Форматы – мультиролл и in-page.
vCPM – оплата за видимые показы. Рекламодатель оплачивает только те показы, которые являлись видимыми по стандартам IAB (ролик проигрывался не менее 2 секунд на активной вкладке, видимость более 50% на экране). Доступны все форматы. Только для десктопных устройств.

В видеосети Яндекса нет наценок за частоту и таргетинги. Длина ролика – до 30 секунд. Минимальный заказ – 21 000 рублей. Продукт биллингуется по внутренней статистике Яндекса, но есть возможность верификация внешним аудитором – Weborama.

Мультиролл Premium

Мультиролл Premium – это новый продукт видеосети Яндекса. Он включает в себя размещение только на сервисах Яндекса и премиальных площадках сети (онлайн кинотеатры, сайты телеканалов).

В продукте обеспечивается brand-safety для рекламодателя;
Реклама показывается только на основных доменах;
Размещение на десктопных и мобильных устройства, а также на Smart TV.

Таргетинги видеосети

Главная ценность Яндекса – знание ауидитории. В зависимости от своих задач, рекламодатель может подобрать тот или иной вид таргетинга.

Для охватных рекламных компаний подойдут:

Социально-демографический таргетинг (пол, возраст, доход);
Географический таргетинг;
Таргетинг Light TV viewers (LTV) – ориентируется на пользователей, которые смотрят телевизор менее 1 часа в день. Подойдет для рекламодателей, активно размещающихся на телевидении.

Для performance задач подойдут узкие таргетинги:

Поисковый ретаргетинг, основанный на поисковых запросах пользователей.
Таргетинг по интересам.
Таргетинг по категориям пользователей (например, люди, собирающиеся взять ипотеку, или домохозяйки с детьми).
Собственные сегменты из сервиса Яндекс.Аудитории.
Таргетинг по семейным признакам. Яндекс научился группировать пользователей в домохозяйства. Таким образом можно нацеливаться на различные типы семей – семьи с детьми, пожилыми родителями и т.д.

Решение имиджевых задач

Перейдем к оценке эффективности рекламных кампаний. Каким образом рекламодатели оценивают свои размещения? Традиционный замер эффективности онлайн видео – это верхние уровни воронки продаж. Основными количественными показателями эффективности в данном случае являются охват и досмотры / CPV.

Тем не менее, для более качественной экспертизы этих данных недостаточно. Каждый рекламодатель после проведения рекламной кампании хочет понять, запомнила ли аудитория его сообщение. С такой задачей помогает справиться Brand Lift исследование.

Методология исследования Brand Lift

Brand Lift исследование запускается с помощью опросов на базе собственной исследовательской платформы Яндекса – Яндекс.Взгляд. Опросы проводятся в несколько этапов.

Опрос контрольной группы: целевая аудитория рекламодателя, которая не видела рекламный ролик.
Формирование сегмента тех, кто просмотрел ролик, через Янедкс.Аудитории. Это экспериментальная выборка.
Опрос экспериментальной группы: целевая аудитория рекламодателя, которая видела рекламный ролик.
Сравнение экспериментальной и контрольной группы.
Отчет направляется рекламодателю.

Одним из первых рекламодателей, проведших Brand Lift исследование, была компания Philips. Исследование проводилось для продукта OneBlade (устройство для стрижки бороды и усов). Параметры исследования:

Задачи: охватить ЦА, измерить brand lift видеорекламы.
ЦА: Мужчины 18-44 лет.
Размещение: видеосеть Яндекса.

Респондентам задавались 3 вопроса, нацеленные на знание бренда, запоминаемость рекламы и запоминаемость целевого сообщения.

Были достигнуты следующие результаты.

Как улучшить запоминаемость в OLV?

Используйте короткие ролики. 10-15 секунд – оптимальная длина.

Вставляйте бренд в начале ролика. Концентрация внимания пользователя приходится на первые 5-7 секунд.

Целевое сообщение должно четко считываться пользователем.

Перфоманс в видео

Видеореклама может влиять не только на верхние уровни воронки продаж, но и на нижние. Для того чтобы отследить это влияние, необходимо задействовать post-view и post-click анализ.

Рассмотрим кейс рекламодателя М-Видео.

Ниша – электроника и бытовая техника.

Задачи

Найти новые инструменты, влияющие на покупки онлайн и оффлайн.
Оценить вклад видеосети в продвижение пользователя по воронке продаж.
Сравнить с бенчмарками OLV-кампаний

Инструменты

Размещение в видеосети Яндекса
Внешний аудит Weborama

Период: январь-июнь 2017 года.

За post-view конверсии считались конверсии пользователей, видевших ролик, но не совершивших переход по видео.
За post-click конверсии считались конверсии пользователей, перешедших по видео на сайт для первичного ознакомления, но совершивших покупку спустя некоторое время.

По данным М-Видео, путь пользователя от момента просмотра ролика до покупки может занимать до 30 дней. Это связано с тем, что бытовая техника и электроника являются довольно дорогостоящей продукцией, поэтому пользователю нужно больше времени на принятие решения о покупке.

Были достигнуты следующие результаты.

Как улучшить конверсию с OLV

Встраивайте в ролик призыв к действию в креативе (кнопки Call-to-action). Для этого в Яндексе есть специальный интерактив, доступный для всех продуктов видеосети.

Добавляйте в ролик бегущую строку. Это возможность также доступна в интерактиве.

Используйте узкие таргетинги: поисковый ретаргетинг, категории пользователей, сегменты Яндекс.Аудиторий.

Выстраивайте различные сценарии по работе с вашей ЦА, не бросайте ее. В этом вам поможет настройка ретаргетинга в видеосети.

Создавайте новые рекламные кампании для аудитории, посмотревшей ваш ролик. Для этого можно использовать сервис Яндекс.Аудитории.

Пример ретаргетинга в автомобильной тематике.

Аналитика для рекламодателей

Во время рекламной кампании у рекламодателя есть возможность просматривать статистику по различным видео-событиям. Ролик делится на квартили, по каждому из которых можно проследить досмотр. Также доступны срезы по устройствам, форматам, стоимости досмотра и видимым показам в продукте vCPM.

Post-campaign отчеты

Помимо стандартных метрик, у рекламодателей есть возможность получить подробный портрет аудитории, досмотревшей ролик до конца. Также можно увидеть паттерны телесмотрения.