Маркетинг – это про продукты и компанию или про людей?

Возможно, что Вам этот вопрос покажется странным, однако в маркетинге есть ряд понятий/моделей, которые подталкивают к этому вопросу.

Например:

A. Модели 4 Р и 4С

• Модель 4Р – рынок с позиции компании (что производит, сколько стоит, где продает, как продвигает)
• Модель 4С – рынок с позиции потребителя (что ему нужно, какие издержки возникают при покупке, насколько удобно покупать и как проходит коммуникация с продавцом)

B. Бренд и Брендбук

• Бренд – это реальный образ в голове покупателя, связанный с продуктом или компанией.
• Брендбук – документ компании, в котором описан желаемый образ и регламентированы процедуры взаимодействия с покупателями.

C. Позиция и Позиционирование

• Позиция – это место в голове покупателя, которое занимает бренд конкретной компании.
• Позиционирование – это действия, которые совершает компания, чтобы занять это место.

D. УТП и УЦП

• УТП – уникальное торговое предложение. Создается на основе отличительных характеристик продукта.
• УЦП – уникальное ценностное предложение. Формируется на основе ценности, создаваемой продуктом для покупателя.

Этот перечень можно продолжать. В конечном итоге все сводится к известной фразе про дрель и дырку в стене.

Что же покупателю нужно: дрель или дырка в стене? И многие уже знают правильный ответ и быстро отвечают: Конечно, покупателю нужна дырка в стене!

Короткое отступление от основной темы:
модель «Вижу-Делаю-Получаю» (по книге «7 навыков высокоэффективных людей» Стивен Кови)

Рис. 1. Модель «Вижу – Делаю – Получаю»

Кратко о сути этой модели. Результаты, которые мы получаем – это следствия наших Действий. В основе Действий лежат наши Установки и Представления — в модели обозначены словом – «Вижу».

Выбирая ответ на вопрос, что клиентов интересует и отвечая, что им нужны продукты, мы определяем свое «Вижу», которое в дальнейшем будет влиять на выбор действий и получаемых результатов.

Информация для размышлений!

В результате перепроизводства товаров и услуг в последние 70-80 лет незаметно для многих производителей власть на рынке перешла от производителей к покупателям!

Следствие:

Уже не компании определяют кому и на каких условиях ПРОДАВАТЬ, а потребители выбирают у кого и на каких условиях ПОКУПАТЬ!

Для части компаний, которые не обратили на это внимание, последствия оказались очень тяжелыми – эти компании ушли с рынка. Примеров огромное количество.

Компания DEC – была мировым лидером в производстве компьютеров. Поглощена.

Компания Kodak – бывший мировой лидер в производстве фотопленки. Ушла с этого рынка.

Компания IBM. Мировой лидер в области производства ЭВМ. Была вытеснена с рынка мейнфреймов настольными компьютерами и перешла в область консалтинговых услуг.

С течением времени ситуация только ухудшается, потому что в условиях огромного перепроизводства ВЫБОР ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ товаров и услуг на основе изучения и сравнения их характеристик, стал непосильной задачей.

Возникает вопрос:
Кроме характеристик и цены продукта, что еще влияет на выбор покупателя? Многочисленные исследования показали, что кроме рациональных факторов, на выбор влияют эмоциональные и социальные факторы.

И здесь на сцене появился БРЕНД как инструмент стратегического маркетинга

Правда его использование оказалось сложнее, чем могло представляться в начале. Те, кто считал, что бренд – это только логотип компании и слоган, которые достаточно придумать и начать рекламировать, ошибались.

Бренд – это образ в голове потенциальных покупателей, который возникает при любых взаимодействиях с компанией. При этом менее важно, какой образ компания сама о себе придумала.

Принципиально важно то, что она ДЕЛАЕТ при взаимодействии со своими покупателями. Потому что ее ДЕЙСТВИЯ при любых контактах с покупателями формируют ее ОБРАЗ в головах потребителей. И свой ВЫБОР покупатель делает на основе ОБРАЗА в своей голове.

Важно:

• Бренд, как образ, возникает ВСЕГДА В ГОЛОВЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, после любого взаимодействия с компанией.
• Этот образ является СОБСТВЕННОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЯ.

Именно поэтому так сложно его изменить, если при первых контактах образовался негативный образ. Кто же легко отказывается от своей собственности?!

Вопрос:
Почему на БРЕНД стали возлагать так много надежд?

Существует много причин. Выделим несколько из них:

• Бренд – это то, что выделяет компанию среди других компаний с аналогичными продуктами.
• Бренд позволяет компании получать надбавку к цене в сравнении с аналогичными по свойствам продуктами. Многочисленные исследования показывают, что эта надбавка может составлять до 25%.
• Бренд повышает лояльность покупателей и готовность выступать его адвокатами в случае негативных отзывов. Учитывая, что люди гораздо охотнее делятся отрицательным опытом взаимодействия с компаниями, чем положительным, этот момент приобретает все большее значение.
• Бренд существенно облегчает ВЫБОР потребителям и поэтому создает для них дополнительную Ценность.
• Бренд создает чувство причастности к определенной группе людей. Это важно с точки зрения социализации людей. Объединение в группы/коллективы является одним из базовых инстинктов, обеспечивающих выживание человека. В определенном смысле он работает как система опознавания.

Условный пример того, как «работает» бренд.

Например, для упаковки и переноски приобретенных продуктов используются пакеты. На рациональном уровне главное, чтобы было удобно нести и он не порвался.

• На эмоциональном уровне – нравлюсь ли я себе с этим пакетом. Соответствует ли этот пакет собственному образу?
• На социальном уровне – этот пакет произведен из материалов, которые будут разлагаться и сохранят экологию планеты.

И сочетание всех 3-х критериев создает целевую аудиторию этого бренда.

Важно: При этом есть аудитория, для которой важен только рациональный критерий. Другими словами, бренд «работает» с определенным сегментом рынка, представители которого ценят то, что он предоставляет и готовы поэтому платить дороже.

Правда, чтобы создавать и продвигать бренд нужно ответить еще на один вопрос: Для создания бренда достаточно модели 4Р или нужна модель 4 С?

Если заниматься брендом целенаправленно, то ключевой глагол – СОЗДАТЬ.

Если не обращать на бренд внимания, то ключевой глагол – ПОЛУЧИТЬ.

Создать — это сформировать желаемый образ бренда в голове тех, кто относится к целевым покупателям. И использовать его силу для продвижения компании.

Получить — образ бренда формируется автоматически при контакте компании с покупателями. Без осознанных целенаправленных действий высока вероятность, что он будет отличаться от того образа, который компания хотела бы создать в голове потенциальных покупателей.

Важно:

• Бренд, как образ, существует в голове человека, принимающего решение о приобретении продукта. Поэтому деление на рынки В2В и В2С становится менее важным. Потому что в любом случае решения о покупке принимают люди, поэтому существует только один рынок – «человек2человек».
• Переход к такому представлению о рынках очень важен в связи с понятием бренда. Как бы компания не обозначала свой рынок, по сути, образ компании, всегда формируется в голове конкретных людей, которые принимают решение взаимодействовать с ней или нет. Этот образ может быть позитивным или негативным, однако после контактов с компанией он есть всегда.

Вывод:

Как только мы начинаем говорить о бренде, мы сразу переходим к человеку и его восприятию. На восприятие влияют ответы, которые покупатель сам даст на свои вопросы после приобретения продуктов конкретной компании.

• Насколько компания смогла решить его проблемы или задачи?
• Насколько ему было комфортно/удобно в процессе взаимодействия с продавцом?
• Соответствует ли стоимость продукта полученной ценности в глазах покупателя?

Если снова вернуться к вопросам:

• Что же покупателю нужно: дрель или дырка в стене?
• Маркетинг – это про продукты и компанию или про людей?

То моя версия ответа:

Маркетинг – это о решениях задач и/или проблем, в основе которых лежат продукты. Точка отсчета в маркетинге – это потенциальный покупатель с его запросами/проблемами/задачами.

Основные выводы:

• Каждый контакт компании с потребителем влияет на формирование ее образа в его голове. Этот образ является собственностью покупателя.
• Свой выбор конкретных продуктов и условий их приобретения покупатели делают на основе этого образа.
• Ключевая задача компании – это формирование образа, который будет способствовать выбору ее продуктов не только из-за низкой цены.
• Работая в модели 4Р, компания ориентируется на свои ожидания и представления относительно рынка. Поэтому способна конкурировать, опираясь только на характеристики своих продуктов и их цены.
• Для создания успешных брендов необходимо видеть рынок, как глазами компании (модель 4Р), так и глазами покупателя (модель 4С).
• Делая свой выбор о том, как видеть свой рынок (ВИЖУ – рис. 1), Вы определяете свои собственные ДЕЙСТВИЯ, РЕЗУЛЬТАТЫ и БУДУЩЕЕ своей компании.

 

В Вашей компании думают о том, какой образ она создает в голове своих покупателей?