В статье представлены результаты масштабного исследование по выявлению локального алгоритма Google. Оригинал взят с сайта neilpatel.com: We Analyzed 120,000 Google Ads and Discovered How Local Businesses Can Crush Their Competition on a Tiny Budget
Основная идея такого исследования ясна – как небольшим местным компаниям попасть в локальный список результатов поиска, потеснив крупных игроков – корпорации.
Используя интеллектуальные методы, такие как использование названия места в URL-адресе сайта и делая правильные ссылки, локальный бизнес может доминировать на местной SEO-арене.
А как насчет платного поиска? Как может малый бизнес конкурировать с крупными компаниями в Adwords?
Это привело меня к следующему исследованию – «Как местные компании могут конкурировать с богатыми корпорациями в мире платных объявлений?»
Данные
Цель нашего исследования заключалась в том, чтобы выяснить, как местные компании могут конкурировать с крупными национальными сетями, или корпорациями, когда дело доходит до платного и локального поиска.
Крупные национальные компании будут доминировать в Adwords, что сильно усложняет задачу небольшим фирмам конкурировать с ними. Но это может и не иметь значения, поскольку небольшие компании могут попасть в локальный список результатов поиска, что даст им конкурентное преимущество по сравнению с крупными компаниями.
Мы проанализировали свыше 30 000 фраз запросов, во многих из них были фразы вроде «рядом со мной», «в таком-то городе» и т.п., так чтобы пользователь получил локализованный результат. Затем мы проанализировали полученные результаты. Они включали AdWords в каждом окне результатов поиска. Кроме того, мы углубились в некоторые списки, в которых как нам было известно, содержались и локальные и национальные конкуренты, с тем чтобы лучше проанализировать примеры из конкретный отрасли.
Сложность анализа локальных результатов и Adwords заключается в том, что страница с результатами поиска сильно отличается, в зависимости от того, из какого места вы проводите поиск, и что именно вы ищете.
Например, при поиске «зимнее пальто рядом со мной» будет отображена вереница рекламы, даже если я буду искать в местном магазине, который продает зимнее пальто. Только один результат в этом запросе – от локальной компании.
Рис. 1. Поисковый результат по запросу «зимнее пальто рядом со мной»
При поиске «ресторан с рамен» («Рамен» – разновидность лапши), вы получите результат из локальных заведений.
Рис. 2. Поисковый результат по запросу «ресторан с рамен»
А в поиске «Ресторан с рамен рядом со мной» будет только одна ссылка.
Рис. 3. Поисковый результат по запросу «ресторан рамен рядом со мной»
Обратите внимание, что ни на одной из страниц с результатами поиска нет никакой рекламы! Когда вы начинаете поиск по ключевым словам, которые участвуют в торгах Adword, все становится сложнее.
Например, что если в этом примере была бы только реклама и местные компании в видимой части экрана (без прокрутки)?
Рис. 4. В видимой части экрана только реклама и местные компании
Пользователи чаще нажимают на платные объявления или на список локальных компаний?
Кейси Мераз провел анализ карты кликов (результаты опубликованы на сайте MOZ), чтобы определить, куда пользователи чаще всего кликают на странице результатов поиска, когда там есть и платные объявления и локальные компании. Его выводы заслуживают внимания.
Если на странице результатов поиска есть рекламные объявления и локальные компании, большинство пользователей выберут первую локальную компанию.
Если вверху есть рекламные объявления, а ниже одна локальная компания, а затем локальный список, большинство пользователей выберут первый органический результат (а не представителя локального списка).
Несмотря на то, что есть большая разница между локальными страницами результатов поиска, размещенными рекламами, размещенными списками и даже если нет рекламных объявлений, есть стойкая тенденция пользователя: когда есть рекламные объявления и органические результаты (локальные, или нет), люди предпочитают выбирать органичные результаты.
Данные Кейси из статьи Moz дают четкий ответ:
Рис. 5. Карта кликов
Рис. 6. Процент платных кликов составляет всего 15 %!
Понимание этого факта было у нас еще в процессе анализа. Когда мы занимались исследованием, то знали, что со статистической точки зрения, у Adwords меньше шансов получить клик, чем у локального органичного результата.
Полученные результаты
Одна из наших вертикалей детализации – гео-конкретный запрос юридической компании из региона «Нью-Йорк» – «Адвокаты в Нью-Йорке».
Мы сравнили два уровня результатов поиска – локальный список против Adwords. Здесь мы хотели выяснить, чем отличаются два списка результатов, и выявить преимущества и недостатки расходов на Adwords, по сравнению с расходами на локальный SEO.
Результаты местных компаний (органические)
Мы проанализировали список органических результатов из 21 позиции…
- 19 – реальные юридические фирмы;
- 16 – имеют только локальные представительства (в отличие от фирм с офисами по всей стране).
- 3 – имеют филии по всей стране.
Результаты платного поиска (AdWords)
Как и ожидалось, данные Adwords, которые мы проанализировали, несколько отличаются. Мы проанализировали список из 26 позиций. Вот результаты:
- 11 – локальные юридические фирмы;
- 11 – каталоги или информационные сайты;
- 2 – юридические компании с филиалами по всей стране.
- 2 – юридические компании, расположенные в разных районах страны и не имеющие отношение к местному рынку.
Вот краткое изложение этих результатов, когда мы расширили поиск, чтобы включить весь спектр юридических фирм, которые мы определили в нашем анализе.
Рис.7. Adwords
Рис. 8. Результаты локального списка
Нас интересует как перекрываются эти два списка.
- Только одна компания из списка отображается и в результатах органического поиска, и в секции рекламных объявлений Adwords. Большинство фирм из списка результатов органического и локального поиска не отображены в Adwords.
- Только один из рекламодателей AdWords – компания из локального списка. Этот рекламодатель Adwords отличается от упомянутого выше.
На основании полученных данных, установлено, что есть очень небольшое перекрытие между издержками на Adwords и результатами органического локального поиска.
Если ваша цель – получить местный трафик, или добиться роста количества телефонных звонков, чтобы укрепится на местном уровне, лучше всего сфокусироваться на локальном SEO, а не тратиться на Adwords.
Многие компании, ведущие бизнес через сеть, выбрасывали кучу денег на Adwords, хотя, кажется, что логичнее было бы выбрать локальное SEO для быстрого и легкого движения на уровне своего региона.
Как показывают наши результаты, вы можете поставить под угрозу ваше органическое продвижение, конкурируя в Adwords.
С другой стороны, если ваша бизнес цель состоит в том, чтобы получить веб-трафик и конверсии в интернете, то подход с рекламой в Adwords может соответствовать ей.
Основной вывод: Не делайте ставку на Adwords, если вы – локальный малый бизнес и не собираетесь конкурировать с крупными национальными корпорациями.
Если вы – небольшая локальная фирма и собираетесь конкурировать на рынке с крупной национальной компанией, следует инвестировать в локальную поисковую оптимизацию, вместо AdWords.
Почему? Вот основные рассуждения. Если вы – локальный бизнес, у вас есть все возможности получить место в локальном списке. Клиенты вашего локального целевого рынка, проводя поиск, статистически более вероятно кликнут на локальном списке, чем выберут платные рекламные объявления. Это означает, что вы сможете выиграть в битве за клик. Это также означает, что вы попусту потратите деньги, если попытаетесь получить результат от платного рекламного объявления.
Таким образом, чтобы эффективно конкурировать с более крупными конкурентами на локальном уровне, следует учитывать такие ключевые моменты:
Ключевой момент № 1: локальный алгоритм поиска Google размещает локальные компании в локальном списке, туда не попадают крупные корпорации.
В результатах поиска, наиболее важные факторы ранжирования – это актуальность, расстояние и видное положение. Национальные компании, как правило, не конкурируют таким образом, чтобы получить доступ к локальному списку. В результате, местные фирмы получают преимущество.
Ключевой момент № 2: большинство локальных пользователей (ваш целевой рынок) выберут органические/локальные органические результаты, а не платные объявления.
Помните карту кликов? Что, если это ваш сайт будет вверху в локальных результатах, покрыт массой кликов?
Если это так, то вы выиграли. На платных объявлениях просто нет такого количества кликов!
Ключевой момент № 3: конкуренция в Adword может быть очень дорогостоящей, и те, кто соревнуются там, по существу, выбрасывают деньги на ветер. У вас, скорее всего, нет такого бюджета, как у «больших мальчиков», которые тратят миллионы на рекламу.
К тому же, это бесполезно – пытаться конкурировать с компаниями, которые стремятся к получению рынка в национальном масштабе. Может быть, имеет смысл нацелиться только на свой географический регион, но суммы и ставки будут довольно высоки, а вероятность положительного экономического эффекта будет очень низкая.
Ключевой момент № 4: очень легко допустить ошибки в Adwords.
Мы нашли множество компаний, которые в основном «слили деньги в унитаз», не сумев локализовать свои ставки в Adword. Например, один из сайтов по туризму рекламировал себя в национальном масштабе, не в геоопределенных Adword, даже несмотря на то, что сайт ориентирован только на туристов из Луизианы.
Их расходы на рекламу были настолько крупными, что в результате фирма стала заметна в Чикаго, Лос-Анджелесе, Нью-Йорке и Хьюстоне. Используя IP в Хьюстоне, мы запросили «Туристический информационный центр», и в результатах был сайт этой компании из Луизианы – топовый платный результат.
Рис. 9. Запрос из Хьюстона «Туристический информационный центр»
Выводы
Итак, что нужно сделать, вместо того чтобы тратиться на Adwords и смещать свои ставки? Выполните следующие действия:
Шаг № 1: настройте свою страницу «Google My Business» (если вы еще не сделали этого).
Шаг № 2: если у вас есть веб-сайт, убедитесь, что там есть имена, адрес и номер телефона в колонтитулах, а также на конкретных страницах (например, в разделе «О нас» или на странице «Расположение»).
Шаг № 3: используйте разметку данных Schema.org на NAP и на веб-сайте, как здесь (вставьте собственную информацию во все заголовки):
<div itemscope itemtype = «http://schema.org/LocalBusiness»>
<р itemprop = «name»> НАЗВАНИЕ КОМПАНИИ </p>
<р itemprop = «address» itemscope ItemType = «http://schema.org/PostalAddress»>
<р itemprop = «StreetAddress»> АДРЕС СТРОКА 1 </ p>
<р itemprop = «addressLocality»> ГОРОД </ р>,
<р itemprop = «addressRegion»> РЕГИОН </ p>
<р itemprop = «PostalCode»> ИНДЕКС/ПОЧТОВЫЙ КОД </р.
<р itemprop = «телефон»> НОМЕР ТЕЛЕФОНА </p>
<meta itemprop = «latitude content» = «ШИРОТА»/>
<meta itemprop = «longitude content» = «ДОЛГОТА» />
</div>
Шаг № 4: создайте страницу компании на Facebook, Yahoo и Foursquare. Вы должны также добавить свой бизнес на все отраслевые сайты, например Urbanspoon, если у вас есть ресторан. Попробуйте создать цитаты компании (упоминания имени, адреса вашего бизнеса и номера телефона) в авторитетных каталогах или компаниях.
Шаг № 5: предоставляйте лучший сервис своим клиентам и работайте так, чтобы получить положительные отзывы. Компании с хорошими отзывами могут занять место выше вашего в местном списке, и они, безусловно, очаруют пользователей.
Я знаю, что значит для небольшой локальной фирмы конкурировать в мире цифрового маркетинга. Я провожу много времени, тренируя владельцев малого бизнеса вести бизнес в сети.
К счастью, предложенный мной подход не приведет к чрезмерным затратам денег и времени. Что еще более важно, это не потребует вложений в Adwords. Когда вы сосредоточитесь на том, что реально нужно, то получите конкретный и заметный результат.
Источник: neilpatel.com