Секретами стратегического мышления делится Нил Патель, известный американский маркетолог и блогер. Оригинал взят с сайта www.quicksprout.com: How to Become a Marketer Who Thinks Strategically
В работе маркетолога есть одна существенная трудность – это умение сохранить способность правильно смотреть на вещи.
Маркетинг требует стратегического и продуманного поведения. Есть множество способов взаимодействия с аудиторией.
Но, к сожалению, многие маркетологи используют приемы наобум, так, будто они находятся в вакууме, не думая об общей стратегии.
Отсутствие стратегии гарантированно приведет к худшим результатам и снижению прибыли.
Лишь около трети всех маркетологов в сфере B2B документируют стратегию, которую в дальнейшем планируют использовать для продвижения бизнеса.
Примерно половина маркетологов признает, что им трудно создавать маркетинговые кампании, работать над вовлечением аудитории и получением прибыли. Низкая прибыль заставляет маркетологов возвращаться к таким более традиционным вариантам рекламы, как баннерная реклама.
Но даже баннерная реклама не будет работать как надо, если у вас нет продуманной стратегии.
Чтобы добиться лучших результатов, необходимо изменить подход. Подход должен быть активным, а стратегия – продуманной и спланированной. В этой статье я попытаюсь научить вас мыслить стратегически.
Содержание
Перестаньте работать в режиме срочности
Если вы все время торопитесь, вам постоянно приходится «тушить пожары», реагировать на все мгновенно – это сковывает ваши ресурсы. У вас не получится планировать заранее или разрабатывать кампании, основанные на исследованиях.
Я часто слышу, как владельцы брендов говорят мне, что какой-то праздник «незаметно наступил» или какая-то рекламная возможность была упущена. Они пытаются все втиснуть в последнюю минуту: рассылку по электронной почте, акции, социальные инициативы, медийную рекламу.
Первое, что необходимо сделать, чтобы научиться мыслить стратегически, – это перестать думать о срочности, просто выйти из этого режима.
Без надлежащего планирования все всегда придется делать в последнюю минуту. Например, эта компания, продающая матрасы, кое-как слепила вот этот жуткий рекламный ролик в день памяти 9/11:
Рис. 1. Пример неудачной рекламы
Стратегия – обязательная составляющая маркетинга. Она необходима, если вы рассчитываете на результаты. Тактика быстрого реагирования не является стратегией. Более того, такой подход рискованный, поскольку не позволяет вам проводить исследования и прогнозировать возможные результаты.
Стратегический маркетинг прогнозирует ситуацию на несколько месяцев вперед, а это дает вам время исследовать, планировать, создавать активы, писать обзоры и эффективно разворачивать свою маркетинговую кампанию.
Просчитайте риски
Пробовать все подряд – это не стратегическое мышление. Такой подход означает, что вы просто надеетесь на успешный результат. Если ваши ресурсы ограниченны, то это невероятно расточительно.
Маркетологи, умеющие мыслить стратегически, четко видят последствия своих планов, потому что действительно продумывают свои шаги наперед. Они не двигаются вслепую, даже если идея выглядит заманчивой. Они тратят время на внимательный анализ обратной стороны любого действия.
«Что произойдет, если…? Сможем ли мы справиться с последствиями X, Y или Z?».
Взвешивание рисков и прогнозирование потенциальных результатов позволяет маркетологам определить свои последующие шаги. В рамках определенной стратегии можно начать использовать другую тактику, если это необходимо, а не пытаться отчаянно найти решение, если та единственная тактика, на которую вы рассчитывали, не сработала так, как предполагалось.
Научитесь внедрять задуманное
Я встречал достаточно стратегически мыслящих маркетологов, которые впечатлили меня своей креативностью. Среди них были чрезвычайно творческие люди, но даже им было очень сложно воплощать задуманное и реализовывать свои идеи.
Нельзя сказать, что маркетологи-стратеги все время беспокоятся о результатах. Они не боятся нажимать на спусковой крючок, но прежде им необходимо продумать свою стратегию. Они также способны признавать, что их стратегия не является идеальной на 100 %, и готовы ее видоизменять.
Нужно иметь достаточно уверенности, чтобы нажать на курок, но также необходимо осознавать, что ни одна стратегия не является совершенной. У стратегического маркетолога просто нет времени на прокрастинацию.
После того, как ваша стратегия полностью разработана, не бойтесь ее реализовывать.
Просто помните, что как только стратегия реализована, все начинается снова. В этом деле финиша просто нет.
Рис. 2. Планируйте – внедряйте – измеряйте
Умейте посмотреть на свои идеи со стороны
Наиболее эффективные маркетологи-стратеги, которые мне встречались, всегда могли посмотреть на свои идеи со стороны. Они были готовы отказаться от них, если им предлагали что-то лучшее. Они рассматривали идеи других, даже если они казались сумасшедшими.
Не становитесь заложником собственных идей и планов. Умный маркетолог знает, как использовать мастерство и ум других людей. Можно провести мозговой штурм и разработать намного более надежную маркетинговую стратегию с помощью других.
Рис. 3. Пример сотрудничества с целью создания лучшей маркетинговой стратегии
Роб Карпентер из Hitshop рассказал Moz, как в его команде проводится мозговой штурм с целью создания нового контента:
Если кому-то из нас кажется, что у нас есть хорошая идея, мы используем программу Publicate. Мы собираем весь доступный контент, касающийся данной темы (особенно информацию относительно ранжирования по ключевому слову). В программе Publicate можно добавлять примечания к любому фрагменту контента, таким образом позволяя нам расширять определенные элементы поста. Мы можем менять и иначе формулировать какие-то куски текста. Мы также отмечаем, на какие посты мы хотели бы оставить ссылку и какие цитаты включить в наш текст. Этот шаг является чрезвычайно важным, поскольку помогает нам создавать не просто «хороший, уникальный контент», это позволяет нам создавать контент, который в 10 раз лучше уже существующего.
Принимайте решения, основанные на данных
На мой взгляд, данные – это сердце любого бизнеса. Любое решение нужно принимать, основываясь на данных, независимо от вида бизнеса или маркетинговой стратегии. Они дают вам возможность отвечать на ключевые вопросы, а также поднимают другие вопросы, которые вы, возможно, даже не рассматривали.
Позже данные помогут вам изменить направление вашей стратегии. Первоначально, данные необходимы для создания стратегии.
Маркетологи-стратеги полагаются на данные, когда строят свои долгосрочные стратегии. Такие данные могут включать следующее:
- как долго аудитория взаимодействует с определенной темой;
- от каких продуктов чаще всего отказываются;
- какие продукты становятся топовыми, и как это зависит от сезона;
- сколько времени уходит на то, чтобы конвертировать потенциального покупателя;
- на какой тип контента или рекламы потенциальный клиент реагирует лучше всего;
- как сегментировать аудиторию так, чтобы улучшить взаимодействие с точки зрения рассылок;
- как потребитель реагирует на прямые почтовые рассылки после покупки в сравнении с потенциальным клиентом, который еще не совершил покупку.
Найдите данные, которые отвечают на ваши самые важные вопросы, а затем выясните, какие данные у вас уже есть, чтобы начать строить свою стратегию. Используйте их, чтобы определить свои цели и тактику, которая поможет вам их достигнуть. Маркетолог-стратег может использовать данные и информацию, полученные благодаря исследованиям, чтобы рассчитать затраты на кампанию и определить, являются ли оправданными использованные усилия.
Данные – это ключевой элемент оценки рисков, это то, что необходимо для осуществления любой кампании по маркетингу или PR-кампании. Это замкнутый круг – вы будете все время возвращаться к началу: используйте данные, чтобы запустить, а затем продолжить продвигать свою стратегию:
Рис. 4. Замкнутый круг работы с данными
Нужно понимать свою цель и видеть мишень
Любой человек может поставить перед собой маркетинговую цель, но маркетологи-стратеги ставят перед собой цели, которые являются реалистичными, достижимыми и основываются на бизнес‑целях…
…например, такие, как эти организационные цели для контент-маркетинга в сфере B2B, составленные CMI и Marketing Profs на основе данных обзора:
Рис. 5. Организационные цели в сфере B2B
Вам может показаться, что постановка целей – это простая задача, но это сочетание искусства и науки. Как и все остальное в жизни, постановка целей требует практики. Нужно постоянно совершенствовать уже существующие цели, переориентировать их и видоизменять, а также пробовать вещи, кажущиеся странными на первый взгляд.
Как установить цели, когда речь идет о чем-то таком переменчивом, как маркетинговая стратегия? Практикуйтесь. Найдите кого-то, кто занимается этим уже давно, и применяйте их опыт и знания.
Шанель Маллин, директор по маркетингу в компании Onboardly, поделилась несколькими толковыми советами с сайтом Kissmetrics. Они касаются постановки целей в маркетинговой стратегии:
Ключ к определению достижимых целей в маркетинге кроется в следующем – необходимо потратить время на оценку вашего текущего состояния. Многие стартапы ставят слишком возвышенные, недостижимые цели и в конечном итоге испытывают уныние, а это очень вредное чувство в начале бизнес-пути. С другой стороны, какие-то стартапы ставят слишком легкие, незначительные цели, а это в конечном итоге снижает потенциал их роста.
Потратьте время, чтобы попытаться на самом деле понять уровень своего роста. Если вы ведете популярный блог и трафик увеличился на 8–10 % в течение последних четырех месяцев, то понимаете, что темп роста, равный 12–15 % каждый месяц, – это непростая, но достижимая цель. Не будьте одним из тех стартапов, который сразу же хочет добиться роста в 20 % или, наоборот, считает, что 8 % – это настоящая победа.
Что касается видов целей, которые вы должны перед собой ставить, то они сильно зависят от того, на какой стадии развития находится ваш стартап. Еще на начальной стадии – постарайтесь сосредоточить свое внимание на целях, касающихся взаимодействия и обратной связи. Это отличная проверка для вашего продукта или услуги. В дальнейшем сосредоточьте внимание на показателях роста. К сожалению, нет универсальных законов, когда речь идет о показателях. Важно чтобы ваши основные цели были связаны с основными бизнес-целями.
Но самое важное – это помнить, что маркетинговые цели требуют от вас сосредоточенности. Выберите 1–2 основных цели и еще 3–5 вспомогательных целей. Остальное будет только отвлекать вас от самого главного (как и слишком частая смена целей).
Когда вы определите первичные и вторичные цели, вы сможете разбить их на этапы, а это поможет вам создать что-то, похожее на дорожную карту вашей маркетинговой стратегии. Такая карта играет важную роль при разработке стратегии.
Следуйте выбранному курсу; не сбивайтесь с пути
Мозговой штурм – это важнейшая часть в создании маркетинговой стратегии. Но, к сожалению, не всякую идею удастся воплотить.
Исследования помогут вам понять, что делают ваши конкуренты и другие предприятия для того, чтобы себя прорекламировать.
Наличие большого количества вариантов и потенциальных идей вполне может сбить вас с толку.
Рис. 6. Пример слишком запутанной карты с труднодостижимыми целями
Я сравниваю путь маркетолога с управлением кораблем. Если поворачивать каждый раз, когда вы увидите блестящие пятно на горизонте, то сделанные вами огромные зигзаги не дадут вам добраться до нужного места.
Даже задокументированная маркетинговая стратегия не спасет вас, если вы будете ко всем прислушиваться и пытаться делать то, что в тренде. Эксперименты – это хорошо, но у вас есть план.
Наиболее успешные маркетологи всегда придерживаются своей стратегии, а эксперименты делают ее частью.
Определитесь с показателями прогресса и успеха
Эффективный маркетинг выходит далеко за рамки генерирования идей. Успех не может быть автоматизирован, и, как я уже говорил, нет такой вещи, как идеальная стратегия.
Чаще всего, вам придется вносить изменения на лету, модифицируя свою стратегию. Понимание того, когда это сделать и зачем, приходит благодаря постоянному измерению эффективности кампаний.
Используйте данные не только для формирования основы вашей стратегии, а и для постоянного анализа эффективности маркетинговой кампании.
Нужно точно знать, как выглядит успех, чтобы определить, каким образом его измерить.
Задокументируйте свою стратегию
Меня продолжает удивлять, что многие маркетологи не документируют свои маркетинговые стратегии, полагаясь на память.
Очень многое может пойти не так, если ваша стратегия не задокументирована.
Это больше, чем просто дорожная карта с подробными указаниями касательно того, что вам нужно делать, чтобы перейти к следующему шагу. Это живой документ, который связывает воедино много движущихся частичек и многих людей.
Вот примеры того, что можно было бы включить в звуковой файл с вашей стратегией:
- кто ваша аудитория и как до нее достучаться;
- какую тактику использовать;
- ваше уникальное предложение по продаже;
- кто участвует, кто несет ответственность, и за какие аспекты стратегии;
- как распределены маркетинговые материалы и как будет вовлечена аудитория;
- как измерить успех;
- какие стратегии для конверсии стоит использовать;
- продвижение, ценообразование и стимулы;
- требования к средствам связи и к отчетности.
Конечно, можно включить еще много чего, стоит обратить внимание еще на многое, особенно когда вы работаете со многими людьми или группами. Когда в механизме так много движущихся частей, отсутствие задокументированной стратегии приведет к целому ряду ошибок.
Вывод
Маркетологу-стратегу приходится помнить о многих вещах, но одна вещь всегда остается неизменной: ему необходимо смотреть вперед.
Если вы хотите думать, как маркетолог-стратег, нужно научиться смотреть вперед прямо сейчас.
Не поддавайтесь ощущению срочности. Планируйте наперед, смотрите в будущее, разрабатывайте стратегию, построенную на анализе и прогнозировании, а не на мгновенной реакции на происходящее.
Источник: www.quicksprout.com