Правильные решения в продвижении сайтов в интернете!
г. Москва, м. Сокольники, ул. Маленковская, д. 32, стр. 3
Режим работы: с 10:00 до 19:00, пн.- пт. (сб./вс. - выходной)
+7 (499) 391-17-76
8 (800) 707-05-97
e-mail: biz@o-es.ru

Медиапланирование от бизнес-задач

Некоторое время назад в Яндексе поняли, что у каждого бизнеса есть своя специфика, и, для того чтобы взаимодействовать с рекламодателями на языке их бизнеса, необходимо наращивать внутри себя экспертизу. Так в компании появился индустриальный отдел, который поделен на несколько основных направлений: авто, FMCG, performance-индустрии (финансы, ритейл, недвижимость, телекоммуникации) и т.д.

Продвижение компаний из различных индустрий показало, что продуктовые метрики у многих бизнесов абсолютно разные. В зависимости от того, на какие метрики мы ориентируемся, меняется подход к рекламе.

Что такое медиапланирование

Медиапланирование – это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Медиапланирование должно отвечать на несколько больших вопросов:

  • Что мы должны показывать, каким должен быть рекламный материал?
  • Как мы должны показывать рекламный материал?

В данном случае довольно показателен пример рекламы Яндекс.Такси на автобусах. Это пример хорошей коммуникации с пользователем, сообщающей ему о том, что на такси можно доехать также недорого, как и на автобусе.

Также напрашивается третий вопрос, на который вроде бы должно отвечать медиапланирование, – кому мы должны показывать рекламный материал. На самом деле, ответ на этот вопрос должен быть дан немного раньше, на этапе коммуникационного брифа.

Коммуникационный бриф

Коммуникационный бриф – это процесс определения целевой аудитории и поиска ответов на ряд вопросов. Для каждого бизнеса эти вопросы могут быть разными. Для примера, вот вопросы одного из телеком-операторов:

  • Кто целевая аудитория?
  • Что клиент делает сейчас?
  • Что клиент думает сейчас?
  • Какую задачу решает мой продукт для клиента?
  • Каков основной посыл?
  • Почему клиент должен поверить в мое предложение?

Ключевой момент нужно не только сделать акцент на том, кто эти люди по социо-демографическим и другим характеристикам, но и определить, что эти люди сейчас делают в привязке к продукту, что думают о нем, почему должны им заинтересоваться.

Создание медиаплана

Создание медиаплана — довольно простой процесс. Он включает в себя ряд основных моментов, которые нужно учесть:

  • Выбор площадки для размещения.
  • Выбор рекламных материалов.
  • Определение единицы закупки.
  • Определение объема закупки.
  • Расчет стоимости.

Вот самый простой пример медиаплана, учитывающего вышеперечисленные 5 пунктов:

  • Площадка — Яндекс.
  • Формат — текстовые объявленияю
  • Единица закупки — клик.
  • Объем — 1000.
  • Стоимость — 2000 рублей.

Для того чтобы реклама работала эффективно, необходимо максимально детально подходить к планированию ваших активностей. Даже на этом простом примере понятно, что этих 5 пунктов недостаточно для полноценного планирования. Поэтому появляется большое множество дополнительных параметров, которые можно разделить на 3 блока.

Формат и аудитория

  • Площадка
  • Формат РИМ
  • Позиция
  • Вид ротации
  • ГЕО
  • Таргетинги
  • Канал
  • Период
  • Трафик позиции

Объем и стоимость

Объем и стоимость объединены в один блок не случайно. Зачастую, в зависимости от объема закупки (по всей площадке или отдельному ключевому слову) существенно меняется стоимость. В данный блок входят следующие параметры:

  • Единица закупки
  • Объем закупки
  • SOV, %
  • Стоимость за единицу
  • Наценки
  • Скидки
  • Стоимость

Прогноз эффективности

Самый волнующий блок для владельцев бизнеса — это прогноз эффективности. Он включает в себя следующие параметры:

  • CPM
  • CPC
  • CPMu
  • Показы
  • CTR
  • Клики
  • CPA
  • Количество действий
  • CR

В каждом конкретном случае эффективность оценивается разными метриками. Например, для некоторых рекламодателей, которые хотят повысить узнаваемость бренда, переход на сайт уже является конверсией. Для них в первую очередь важно количество кликов, которые они получат. Если же речь идет о performance-индустриях, то в качестве метрик выступают все страшные аббревиатуры из трех букв — LTV, ROI, CPM, CPC, CPA и т.д.

Подробнее о ключевых показателях эффективности читайте в статье Performance Marketing и ключевые показатели эффективности.

Применение

Поясним, как работает медипланирование на примере. Представьте себе, что у вас есть мебельный магазин, настроенная воронка продаж и в целом вы хорошо умеете коммуницировать с потребителями в интернете. Вы их привлекаете, вовлекаете, реактивируете и т.д.

Однако, есть определенная оффлайн-аудитория, которую вы не охватываете. Это люди, которые:

  • Ходят в наши магазины, но не посещают наш сайт;
  • Ходят в мебельные центры, но не посещают наши магазины.

Исходя из этой информации, был подготовлен коммуникационный бриф:

  • Люди, интересующиеся мебелью.
  • Ищут мебель в наших магазинах.
  • Считают, что покупать мебель онлайн не удобно или не выгодно.
  • В качестве стимула предлагаем им цветовое решение под их квартиру / онлайн конструктор планировки / бесплатную онлайн консультацию дизайнера.

Нашими целями в данном случаю являются:

  • Привлечение новых покупателей.
  • Информирование существующих покупателей.
  • Увеличение доли онлайн покупок.
  • Увеличение лояльной аудитории.

Создаем ГЕО-сегменты

Далее, с помощью сервиса Яндекс.Аудитории, мы создаем ГЕО-сегменты и разбиваем их на 2 типа:

  • Люди, которые были у нас в магазине, но не были у нас на сайте.
  • Люди, которые посещали мебельные центры, но не были у нас на сайте.

Выбор инструментов

Определившись с аудиторией и видами таргетинга, можно переходить к выбору инструментов. Здесь нужно отталкиваться от форматов, таргетингов, инвентаря и оплаты.

Ключевой момент — две наши аудитории будут вести себя по-разному. Лояльная аудитория, которая была в нашем оффлайн-магазине, с большей вероятностью позитивно реагирует на наш бренд. Поэтому мы можем покупать рекламу по CPM, а не по CPC, чтобы сократить расходы. Аудиторию, которая ходит в магазины конкурентов, но не ходит к нам, мы можем покупать с оплатой за клик.

Далее нужно определиться с тем, сколько мы готовы за эти аудитории заплатить. Вот примерная воронка продаж мебельного магазина.

Делаем ряд простых вычислений, двигаясь вверх по воронке. Допустим, средний доход с одной продажи составляет 10 000 рублей. С 4 замеров бывает 1 оплата. Значит, один замер может стоить не дороже 2 500 рублей. При CTR 3% и конверсии кликов в звонок 5% получаем, что за клик мы можем платить около 10 рублей, а за 1000 показов — около 30 рублей.

Важно при расчете стоимости

  • Статистика по сравнимым источникам
  • Знание конверсии на каждом этапе
  • Анализ эффективности по целям кампании

Очень важно, чтобы вся эта воронка была для вас прозрачной. Если вы не знаете какого-то этапа, результат может вас сильно огорчить.

На что обратить внимание

Есть важные нюансы, на которые обязательно нужно обращать внимание в медиапланах.

Варианты стоимости

Если вы на стартовом этапе обозначите все варианты стоимости, это сильно поможет вам в дальнейшем:

  • Розничная цена
  • НДС
  • Наценки и коэффициенты
  • Скидки (индивидуальные, объемные и т.д.)

Календарь запусков

Оптимальный вариант — иметь календарь, в котором вы отображаете все свои активности. Особенно актуально это, если у вас идет параллельная активность на радио, по телевизору, в наружной рекламе и т.д. Заведя простую табличку в Excel, отображающую даты стартов различных рекламных кампаний, вы сможете лучше понимать, почему повышается или падает конверсия.

Календарь запусков может учитывать следующие факторы:

  • Контроль стартов
  • Сезонность
  • Наложение каналов
  • Распределение объемов
  • Статус кампании

Сравнение параметров

Сравнение параметров — это важный элемент медиапланирования, о котором многие забывают. Обычно все смотрят только на стоимость или другой важный параметр. Сравниваемые источники стоит оценивать по сравниваемым параметрам — позиции, аудитории и т.д.

Однородность целей

Однородность целей, которые вы ставите перед своей кампанией, позволяет ей грамотно управлять. Все хотят получать продажи и звонки, но многие руководители расстраиваются, когда не видят свой сайт на первой строчке Яндекса. Нужно заранее решить, что вам нужно — первая строчка Яндекса или рост продаж. В зависимости от этого, можно вносить корректировки в рекламу.

Анализ итогов

Необходимо регулярно проводить анализ итогов. Крупные компании вполне могут позволить себе проводить его еженедельно или даже ежедневно.

Источник (видео): Медиапланирование от бизнес-задач – Сергей Тимохин.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Нажимая на кнопку «Отправить комментарий», вы соглашаетесь с Условиями использования