Некоторое время назад в Яндексе поняли, что у каждого бизнеса есть своя специфика, и, для того чтобы взаимодействовать с рекламодателями на языке их бизнеса, необходимо наращивать внутри себя экспертизу. Так в компании появился индустриальный отдел, который поделен на несколько основных направлений: авто, FMCG, performance-индустрии (финансы, ритейл, недвижимость, телекоммуникации) и т.д.
Продвижение компаний из различных индустрий показало, что продуктовые метрики у многих бизнесов абсолютно разные. В зависимости от того, на какие метрики мы ориентируемся, меняется подход к рекламе.
Что такое медиапланирование
Медиапланирование – это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Медиапланирование должно отвечать на несколько больших вопросов:
- Что мы должны показывать, каким должен быть рекламный материал?
- Как мы должны показывать рекламный материал?
В данном случае довольно показателен пример рекламы Яндекс.Такси на автобусах. Это пример хорошей коммуникации с пользователем, сообщающей ему о том, что на такси можно доехать также недорого, как и на автобусе.
Также напрашивается третий вопрос, на который вроде бы должно отвечать медиапланирование, – кому мы должны показывать рекламный материал. На самом деле, ответ на этот вопрос должен быть дан немного раньше, на этапе коммуникационного брифа.
Коммуникационный бриф
Коммуникационный бриф – это процесс определения целевой аудитории и поиска ответов на ряд вопросов. Для каждого бизнеса эти вопросы могут быть разными. Для примера, вот вопросы одного из телеком-операторов:
- Кто целевая аудитория?
- Что клиент делает сейчас?
- Что клиент думает сейчас?
- Какую задачу решает мой продукт для клиента?
- Каков основной посыл?
- Почему клиент должен поверить в мое предложение?
Ключевой момент нужно не только сделать акцент на том, кто эти люди по социо-демографическим и другим характеристикам, но и определить, что эти люди сейчас делают в привязке к продукту, что думают о нем, почему должны им заинтересоваться.
Создание медиаплана
Создание медиаплана — довольно простой процесс. Он включает в себя ряд основных моментов, которые нужно учесть:
- Выбор площадки для размещения.
- Выбор рекламных материалов.
- Определение единицы закупки.
- Определение объема закупки.
- Расчет стоимости.
Вот самый простой пример медиаплана, учитывающего вышеперечисленные 5 пунктов:
- Площадка — Яндекс.
- Формат — текстовые объявленияю
- Единица закупки — клик.
- Объем — 1000.
- Стоимость — 2000 рублей.
Для того чтобы реклама работала эффективно, необходимо максимально детально подходить к планированию ваших активностей. Даже на этом простом примере понятно, что этих 5 пунктов недостаточно для полноценного планирования. Поэтому появляется большое множество дополнительных параметров, которые можно разделить на 3 блока.
Формат и аудитория
- Площадка
- Формат РИМ
- Позиция
- Вид ротации
- ГЕО
- Таргетинги
- Канал
- Период
- Трафик позиции
Объем и стоимость
Объем и стоимость объединены в один блок не случайно. Зачастую, в зависимости от объема закупки (по всей площадке или отдельному ключевому слову) существенно меняется стоимость. В данный блок входят следующие параметры:
- Единица закупки
- Объем закупки
- SOV, %
- Стоимость за единицу
- Наценки
- Скидки
- Стоимость
Прогноз эффективности
Самый волнующий блок для владельцев бизнеса — это прогноз эффективности. Он включает в себя следующие параметры:
- CPM
- CPC
- CPMu
- Показы
- CTR
- Клики
- CPA
- Количество действий
- CR
В каждом конкретном случае эффективность оценивается разными метриками. Например, для некоторых рекламодателей, которые хотят повысить узнаваемость бренда, переход на сайт уже является конверсией. Для них в первую очередь важно количество кликов, которые они получат. Если же речь идет о performance-индустриях, то в качестве метрик выступают все страшные аббревиатуры из трех букв — LTV, ROI, CPM, CPC, CPA и т.д.
Подробнее о ключевых показателях эффективности читайте в статье Performance Marketing и ключевые показатели эффективности.
Применение
Поясним, как работает медипланирование на примере. Представьте себе, что у вас есть мебельный магазин, настроенная воронка продаж и в целом вы хорошо умеете коммуницировать с потребителями в интернете. Вы их привлекаете, вовлекаете, реактивируете и т.д.
Однако, есть определенная оффлайн-аудитория, которую вы не охватываете. Это люди, которые:
- Ходят в наши магазины, но не посещают наш сайт;
- Ходят в мебельные центры, но не посещают наши магазины.
Исходя из этой информации, был подготовлен коммуникационный бриф:
- Люди, интересующиеся мебелью.
- Ищут мебель в наших магазинах.
- Считают, что покупать мебель онлайн не удобно или не выгодно.
- В качестве стимула предлагаем им цветовое решение под их квартиру / онлайн конструктор планировки / бесплатную онлайн консультацию дизайнера.
Нашими целями в данном случаю являются:
- Привлечение новых покупателей.
- Информирование существующих покупателей.
- Увеличение доли онлайн покупок.
- Увеличение лояльной аудитории.
Создаем ГЕО-сегменты
Далее, с помощью сервиса Яндекс.Аудитории, мы создаем ГЕО-сегменты и разбиваем их на 2 типа:
- Люди, которые были у нас в магазине, но не были у нас на сайте.
- Люди, которые посещали мебельные центры, но не были у нас на сайте.
Выбор инструментов
Определившись с аудиторией и видами таргетинга, можно переходить к выбору инструментов. Здесь нужно отталкиваться от форматов, таргетингов, инвентаря и оплаты.
Ключевой момент — две наши аудитории будут вести себя по-разному. Лояльная аудитория, которая была в нашем оффлайн-магазине, с большей вероятностью позитивно реагирует на наш бренд. Поэтому мы можем покупать рекламу по CPM, а не по CPC, чтобы сократить расходы. Аудиторию, которая ходит в магазины конкурентов, но не ходит к нам, мы можем покупать с оплатой за клик.
Далее нужно определиться с тем, сколько мы готовы за эти аудитории заплатить. Вот примерная воронка продаж мебельного магазина.
Делаем ряд простых вычислений, двигаясь вверх по воронке. Допустим, средний доход с одной продажи составляет 10 000 рублей. С 4 замеров бывает 1 оплата. Значит, один замер может стоить не дороже 2 500 рублей. При CTR 3% и конверсии кликов в звонок 5% получаем, что за клик мы можем платить около 10 рублей, а за 1000 показов — около 30 рублей.
Важно при расчете стоимости
- Статистика по сравнимым источникам
- Знание конверсии на каждом этапе
- Анализ эффективности по целям кампании
Очень важно, чтобы вся эта воронка была для вас прозрачной. Если вы не знаете какого-то этапа, результат может вас сильно огорчить.
На что обратить внимание
Есть важные нюансы, на которые обязательно нужно обращать внимание в медиапланах.
Варианты стоимости
Если вы на стартовом этапе обозначите все варианты стоимости, это сильно поможет вам в дальнейшем:
- Розничная цена
- НДС
- Наценки и коэффициенты
- Скидки (индивидуальные, объемные и т.д.)
Календарь запусков
Оптимальный вариант — иметь календарь, в котором вы отображаете все свои активности. Особенно актуально это, если у вас идет параллельная активность на радио, по телевизору, в наружной рекламе и т.д. Заведя простую табличку в Excel, отображающую даты стартов различных рекламных кампаний, вы сможете лучше понимать, почему повышается или падает конверсия.
Календарь запусков может учитывать следующие факторы:
- Контроль стартов
- Сезонность
- Наложение каналов
- Распределение объемов
- Статус кампании
Сравнение параметров
Сравнение параметров — это важный элемент медиапланирования, о котором многие забывают. Обычно все смотрят только на стоимость или другой важный параметр. Сравниваемые источники стоит оценивать по сравниваемым параметрам — позиции, аудитории и т.д.
Однородность целей
Однородность целей, которые вы ставите перед своей кампанией, позволяет ей грамотно управлять. Все хотят получать продажи и звонки, но многие руководители расстраиваются, когда не видят свой сайт на первой строчке Яндекса. Нужно заранее решить, что вам нужно — первая строчка Яндекса или рост продаж. В зависимости от этого, можно вносить корректировки в рекламу.
Анализ итогов
Необходимо регулярно проводить анализ итогов. Крупные компании вполне могут позволить себе проводить его еженедельно или даже ежедневно.
Источник (видео): Медиапланирование от бизнес-задач – Сергей Тимохин.