Представляем вам перевод статьи известного американского маркетолога, Нила Пателя, How to Combine Content Marketing with PPC, взятую из блога http://neilpatel.com
Многие маркетологи считают, что для развития бизнеса необходимо сделать выбор и использовать либо контент-маркетинг, либо PPC, но редко и то, и другое одновременно.
Обычно они выбирают один подход и решительно ему следуют.
Такой маркетолог мог бы сказать: «Контент-маркетинг – это неиссякающий дар».
Другой мог бы сказать: «PPC масштабирует рекламу и приносит быстрые и надежные результаты».
Но кто же прав?
Мое мнение заключается в том, что оба подхода действенные и не стоит придерживаться исключительно одного из них.
Почему бы не объединить свои усилия по контент-маркетингу с усилиями, которые вы прикладываете, когда занимаетесь рекламой PPC, создав«гибридную» кампанию?
Это позволит вам извлечь выгоду из вашего контента уже сейчас – нет необходимости ждать, пока подключатся поисковые системы.
В этом посте мы рассмотрим тактику, которую можно использовать, чтобы объединить свои усилия в области контент-маркетинга и PPC.
Вы узнаете, как улучшить свой контент, используя рекламу типа PPC и наоборот.
К концу этого поста, вы поймете, как объединить эти два подхода, чтобы сделать свою маркетинговую кампанию более эффективной.
Начнем!
На чем сосредоточиться в первую очередь
Прежде чем принять решение об использовании определенной стратегии, нужно иметь в виду несколько вещей.
Во-первых – ваш контент должен быть просто отличным.
Крайне важно создавать очень хороший контент – если контент будет плохим, перейдя по ссылке, люди мгновенно нажмут кнопку «назад». Если вы новичок в области контент-маркетинга, вы, вероятно, не знаете, что такое «хороший контент» и как его вообще создавать.
Лучший подход для новых маркетологов (хотя его могутиспользовать и опытные маркетологи) – это работа в обратном направлении.
Что это означает? Найдите пример хорошего контента, который успешен в вашей отрасли, а затем попытайтесь его превзойти.
Для этих целей вам пригодится Buzzsumo – я думаю, их подзаголовок объясняет, почему.
Рис. 1. Подзаголовок Buzzsumo: «Узнайте, какой контент оказался самым успешным (по теме или конкуренту)»
Давайте предположим, что я хочу провести гибридную кампанию, объединив контент-маркетинг и PPC по теме «езда на велосипеде».
В большинстве отраслей промышленности, статьи типа «как» обычно пользуются успехом. Именно на таких статьях вам стоит сосредоточиться в первую очередь.
Если вы хотите создавать другой контент, можно выбрать что-то из списка ниже:
- посты с перечнем чего-либо;
- исследования/посты с данными;
- посты с часто задаваемыми вопросами;
- тематические исследования;
- серийные посты;
- полное руководство – как пример можно использовать мои полные руководства.
Если я хочу найти пример успешной статьи типа «как», связанной с велосипедами, все, что мне нужно сделать, – это зайти на сайт Buzzsumo и ввести фразу «как» + «езда на велосипеде».
Рис. 2. Результат поиска статьи типа «как» на Buzzsumo
Благодаря поиску у меня появилась куча идей для создания контента, и я могу начинать работу. Например, я могу взять пост о «мышцах коры», сделать его более подробным или просто добавить больше картинок.
Мы вкратце обсудили, зачем и как создавать хороший контент. При проведении гибридной кампании необходимо знать, как настроить кампанию PPC.
Я не буду подробно рассматривать эту тему, поскольку уже обсуждал ее ранее.
Чтобы все было просто, необходимо учитывать следующее:
- нужно знать, кто ваша целевая аудитория;
- необходимо понимать, как настроить таргетинг рекламы;
- важно иметь возможность создавать отличную рекламу;
- следует собрать и преобразовать лиды.
Вы можете получить более полное представление о вашей целевой аудитории с помощью функции FacebookAudienceInsights.
Это даст вам возможность лучше понимать свой целевой рынок. Facebook предоставит вам данные, которые помогут настроить более точный таргетинг рекламы на всех платформах.
Более эффективную рекламу можно создавать, изучив, что делают ваши конкуренты, и протестировав свой собственный подход.
Стоит также иметь в виду, что Buzzsumo может помочь вам придумать заголовок.
Вот как это работает…
Когда мы искали что-то, связанное с темой велосипедов, мы нашли статью о «мышцах коры».
Если я введу фразу «мышцы коры» в Buzzsumo, система выдаст несколько заголовков, связанных с этой темой.
Рис. 3. Варианты заголовков от Buzzsumo
Такой подход можно использовать, чтобы создать хороший «рекламный» заголовок, который заставит людей в пределах вашего целевого рынка (которые, скорее всего, заинтересованы в этой теме) перейти по ссылке.
Тема мышц коры может не «зацепить» всех читателей в нише «езды на велосипеде», но вполне возможно, что в какой-то поднише в рамках ниши велосипедов есть те, кто увлечен этой темой.
Используйте приведенную выше тактику, чтобы придумать заголовок, который понравится пользователям этой подниши.
Мне нравится следующий заголовок: «Как занятие йогой укрепляет мышцы коры – без хруста».
Часть заголовка «без хруста» указывает на то, что люди, как правило, думают о традиционном способе тренировки мышц коры.
Если бы я добавил фразу «без хруста» в текст своего рекламного заголовка, то он точно бы генерировал клики, поскольку создает интригу (особенно для людей, которые привыкли к тренировке мышц коры традиционным способом).
Последнее, на чем вам нужно сосредоточиться, – это способ сбора лидов и способ их преобразования.
Вы тратите деньги на свою кампанию PPC с целью продвижения контента и, наверняка, захотите получать отдачу от своих инвестиций.
Если вы ничего такого не продумали, то ваши деньги, в конечном итоге, закончатся довольно быстро.
Если вы хотите привлечь больше лидов, рассмотрите возможность использования всплывающей рекламы. Всплывающую рекламу можно настроить с помощью инструмента Sumome или Hello Bar.
Рис. 4. Всплывающая реклама на сайте
Даже самые посредственные всплывающие окна, как известно, преобразовывают 3,09 %, что не так уж плохо, особенно если вы не планируете использовать посты в блоге для привлечения лидов.
Вы можете использовать всплывающее окно для продвижения Content Upgrade (Обновление контента) – он, как известно, очень хорошо преобразовывается.
Брайан Харрис достигает показателей в 20–30 % в постах блога благодаря обновлению контента.
После того, как люди подписываются на вас, вам нужно продумать последовательность действий автореспондента, чтобы завоевать доверие, добиться взаимности, но в то же время рассказать пользователям о продаже. Можно пригласить людей на вебинар, который, опять же, можно использовать, чтобы что-то предложить.
Продвижение контента с помощью PPC
Если вы используете контент-маркетинговую кампанию, вы, вероятно, размещаете контент в профилях социальных сетей.
Если это так, то стоит выяснить, что пользуется успехом на всех платформах в социальных сетях, а затем заняться продвижением наиболее эффективного контента, используя PPC.
Это работает, потому что вы используете проверенную часть контента, который точно будет успешным. Кроме того, вы даете возможность большему количеству людей его увидеть, используя рекламу PPC. Это увеличивает вероятность того, что вы получите положительный коэффициент окупаемости инвестиций в рекламу.
Один из способов сделать это – использовать функцию «Продвижение поста» (BoostPost) на странице Facebook.
Просмотрите свою страницу на Facebook и найдите тот контент, который был особенно успешным.
Под ним вы увидите кнопку под названием «Продвижение поста».
Рис. 5. Кнопка «Продвижение поста»
Нажмите на эту кнопку, чтобы настроить таргетинг.
Рис. 6. Кнопка настройки таргетинга
Можно запустить несколько кампаний последовательно.
Во-первых, можно запустить кампанию, ориентированную на людей, которые лайкнули вашу страницу. Это гарантирует вам, что все, кто, заинтересован в вас, знают о вашем контенте.
После этого можно запускать вторую кампанию, нацеливаясь на «людей, которые лайкнули вашу страницу и их друзей».
Друзья людей, которые лайкнули вашу страницу, скорее всего, имеют похожие интересы. Это может снизить уровень вовлеченности, но потенциально может уменьшить количество времени, которое нужно тратить на таргетинг рекламы.
После этого можно запустить кампанию, которая включает вводную таргетинговую информацию.
Придумать данные таргетинга не должно быть очень сложно. Можно просто использовать инструмент Audience Insights для анализа вашей страницы на Facebook, а затем, используя предоставленные данные, соответственно настроить таргетинг вашей рекламы.
Если у вас нет популярной страницы на Facebook, вышеуказанные стратегии для вас не сработают.
Если ее действительно нет, то можно сделать следующее.
Можно запустить рекламу для продвижения страницыFacebook, а затем, насобирав 400–500 участников, начать использовать функцию Продвижения постов.
Или просто запустить функцию Продвижения постов, даже если у вас нет популярной страницы на Facebook.
Некоторые считают, что для начала необходимо иметь страницу Facebook с некоторым количеством подписчиков.
Так происходит потому, что увеличивается вероятность того, что ваш контент увидят заинтересованные люди (помните – залайкав вашу страницу, они подписались на ваши обновления), и, следовательно, взаимодействие будет выше и более намеренным.
Это выгодно в долгосрочной перспективе, так как, когда вы размещаете контент, то получаете «Органический охват».
После запуска кампании по продвижению поста, вам будут представлены некоторые статистические данные, основываясь на том, насколько успешна кампания.
Рис. 7. Статистика успешности кампании
Если вы работаете в секторе B2B, вы можете использовать проплаченные обновления LinkedIn.
Спонсорские обновления LinkedIn, по существу, работают так же, как «Продвижение постов» на Facebook.
Вы выбираете опцию «Обновление компании» на странице компании и рекламируете ее.
Рис. 8. Проплаченные обновления LinkedIn
Запуск кампании LinkedIn стоит немало, поэтому убедитесь, что вы создали действительно хороший контент, прежде чем думать о запуске рекламы на LinkedIn.
На самом деле, использование LinkedIn в качестве способа продвижения контента с использованием рекламы PPC не всегда хорошая идея.
Для начала протестируйте контент на Facebook – если он успешен там, продвигайте его на LinkedIn.
Если вы продвигаете хороший контент и ваша реклама хорошо нацелена, люди подпишутся на страницу вашей компании.
NewsCred удалось добиться увеличения просмотров непроплаченной рекламы на 4,2 % после запуска 20 проплаченных кампаний по обновлению.
Рис. 9. Статья от NewsCred
Кстати, они также обнаружили, что проплаченные обновления LinkedIn привели к увеличению прибыли в 6 раз на AdWords.
«Кампанию по проплаченному контенту» можно запустить с помощью менеджера кампании, выбрав опцию «Проплаченная контентная кампания».
После этого можно выбрать тот контент, который вы хотите проплатить.
Рис. 10. Какие обновления вы хотели бы проплатить?
Примечание. Если вы хотите запустить кампанию по Проплаченным постам в LinkedIn, вам нужна будет страница компании.
Реклама PPC не должна использоваться исключительно для продвижения контента – вы можете использовать рекламу PPC, чтобы придумывать лучшие заголовки для контента.
Чтобы это сделать, можно использовать Twitter.
Процесс выглядит следующим образом:
- Продумайте около 5–7 заголовков, которые кажутся вам перспективными.
- Затем запустите эти заголовки в качестве «Продвигаемых твитов».
- После их запуска просматривайте эти данные в течение 5 дней, и вы сможете сказать, какой «заголовок» показал наилучшие результаты.
- Выберите наиболее эффективный заголовок и используйте его для рассматриваемого контента.
Теперь вы повысили шансы вашего контента быть эффективным органически.
Если вам интересно, какие кампании можно запускать в Twitter, рассмотрите опцию «Клики на веб-сайте или конверсия».
Рис. 11. Клики на веб-сайте или конверсия
Таким образом, вы увидите, сколько людей переходит по ссылке, чтобы ознакомиться с вашим контентом после прочтения вашего «заголовка».
Ремаркетинг контент-маркетинга
Чтобы усилить маркетинговые усилия своего контента можно также использовать ремаркетинг. Хотя это можно с натяжкой назвать ремаркетингом, но многое из того, что мы собираемся обсудить, очень похоже на ремаркетинг.
В любом случае, есть несколько путей добиться этого.
Одна из стратегий состоит в необходимости установки PixelFacebook, который отслеживает, какой контент люди просматривают на вашем сайте.
Это позволяет создать Custom Audience (настроенная/выборочная аудитория). Она состоит из людей, которые посещали ваш сайт в прошлом.
Когда вы написали новый пост в блоге, запустите рекламу в Facebook с помощью Custom Audience.
При этом вы сможете довольно быстро обеспечить активное взаимодействие контента. Это может также улучшить органический охват.
Тот факт, что вы запускаете эту рекламу, ориентируясь на людей, которые ранее посетили ваш сайт, гарантирует, что вы рекламируете свой контент заинтересованным людям.
Другая стратегия заключается в продвижении «Контентных обновлений» или Whitepapers для тех, кто прочитал часть контента на вашем сайте, но не подписался на рассылку.
Это позволит вам лучше монетизировать свой сайт, поскольку вы сможете вовлечь больше людей в воронку.
Это также улучшит взаимодействие между будущими частями контента, поскольку вы сможете пересылать список по электронной почте каждый раз, когда будет опубликован новый контент.
Можно также использовать вышеизложенные методы для запуска целевой рекламы PPC на нескольких платформах одновременно.
Например, можно рекламировать что-то на LinkedIn и использовать FacebookPixel,чтобы отслеживать клиентов, как только они попадают на ваш сайт. После этого можно рекламировать индивидуально по более низкой цене в Facebookза PPC.
Рассмотрите вопрос об установке Facebook Pixel, даже если вы работаете с рекламой в LinkedIn.
В качестве альтернативы, можно использовать стратегию ремаркетинга, чтобы дать людям знать о других частях контента, который может их заинтересовать – после того, как они уже прочитали что-то в вашем блоге.
В некотором смысле, это похоже на продвижение сопутствующих товаров при управлении интернет-магазином.
Примечание. Стоит отметить, что нельзя полагаться на Facebook в плане ремаркетинга. Можно запустить кампанию по ремаркетингу в Google.
Если вы собираетесь запустить такую кампанию, очень важно знать, как правильно монетизировать трафик. В противном случае, это может вам дорого обойтись.
Вывод
До прочтения этого поста, вы, вероятно, плохо понимали, как контент-маркетинг и реклама PPC могли пересекаться и сосуществовать друг с другом.
Однако теперь вы знаете, как повысить эффективность ваших усилий в сфере PPC с помощью отличного контента и как добиться более быстрой окупаемости инвестиций с помощью рекламы PPC.
Внедряйте стратегии, которые мы обсудили в этом посте, и вы увидите, что это даст возможность перевести вашу контент-маркетинговую кампанию и PPC на следующий уровень.
Удачи!
Источник: neilpatel.com