Своими секретами создания цепляющего контента делится Нил Пател – известный американский маркетолог и блоггер. Оригинал взят с сайта neilpatel.com: How to Craft Sticky Content That Your Audience Drools Over
Какова вероятность того, что вы запомните каждый фрагмент того контента, который увидели сегодня? Очень небольшая!
И это не ваша вина, потому что на наши головы каждую секунду обрушиваются тонны информации из интернета. Даже когда вы активно вовлечены в процесс изучения материала статьи, вполне вероятно, что большинство идей из нее вылетит из вашей головы уже на следующий день.
Вот поэтому не следует ожидать, что ваша аудитория находится в какой-то другой ситуации. И хотя многие из них смогут оценить контент и даже прочтут его полностью, вряд ли они его запомнят. Положительные ассоциации с вашим брендом не задержатся надолго.
Однако есть такие вещи, которые надолго задерживаются в памяти людей. Известный пост Джон Морроу, на ProBlogger – «Как бросить свою работу, переехать в рай и зарабатывать так, чтобы изменить мир» – прекрасный пример такого контента.
Хотя идея, которой он поделился в своем посте, весьма проста, статья дает вам ощущение собственной силы. Она была признана одной из лучших когда-либо написанных блогерских статей, повлияла на всю сферу блогов и коснулась 5 миллионов читателей.
Получается, что написание контента заключается не только в том, чтобы поделиться революционными идеями и данными… Вы должны эффективно подать их.
Я знаю, что вы можете подумать:
Есть ряд талантливых писателей, которые родились творческими гениями. Вы можете думать, что не существует простого способа научиться писать такую убедительную прозу.
Но это не совсем так. Оказывается, что все цепкие идеи имеют некоторые общие черты. И вы можете использовать определенный шаблон, чтобы, когда потребуется, блеснуть своими светлыми идеями. Чип и Дэн Хиты даже написали книгу о цепких идеях (Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die – «Созданы, чтобы цеплять: почему одни идеи выживают, а другие – нет»).
Джон Морроу признал, что он написал пост, следуя определенной структуре написания, о которой он узнал от Брайана Кларка.
Конечно, история была оригинальной, но заголовок, структура, даже интонация предложений – все это было взято с работы Брайана.
Вот еще один написанный Джоном пост с идеями о том, как делать деньги в блогах (на все уходит примерно 3 часа!). Просто посмотрите на трафик, который он получает.
Рис. 1. Трафик от статьи о том, как «делать деньги» на блоге
Вы заинтересованы в том, чтобы мощно продвигать свои оригинальные идеи, так чтобы ваши сообщения достигали цели и оставались в умах читателей?
Тогда, вот вам шаблон из 6 пунктов, который разработан на основе проведенных Дэном и Чипом Хитами исследований, в которых они нашли секрет цепких идей.
1. Исключите жаргон из текста и доведите свою статью до простейшей формы
Не ждите, что ваша аудитория будет прилагать усилия, чтобы расшифровать смысл сложного текста. Лучше нацельтесь на то, чтобы выразить свои идеи в простой форме.
Зачем?
- При обычном посещении ресурса, интернет-пользователь читает в среднем 20 % слов из тех, что есть на странице. Он в основном «сканирует статью». Сложный стиль написания усложнит такое сканирование, и пользователь не сможет отыскать смысл в вашем посте.
Рис. 2. Зависимость времени, которое проводит читатель на странице, от количества слов на ней
- Согласно оценке 2003 года, 43 % американцев имеют только базовые навыки грамотности.
Рис. 3. 43 % американцев имеют базовые (или ниже базовых) навыки грамотности
- Даже если вы нацелены на высокообразованных людей, NNGroup в своем исследовании обнаружил, что даже такая аудитория хочет, чтобы информацию было легко воспринимать.
Если вы пишете для широкой аудитории, лучше всего будет писать на уровне 8-го класса.
И, даже в среде B2B, вы должны писать ниже формального уровня образования вашей целевой аудитории. NNGroup установил, что если писать на уровне начальных курсов университета, то читать такое будут только люди с законченным высшим образованием.
Отличный инструмент для проверки читаемости – оценка вашего текста приложением Hemmingway.
Рис. 4. Приложение Hemmingway для оценки читабельности текста
NNGroup также рекомендует устранить трудно читаемые предложения и фразы.
Рис. 5. Приложение Hemmingway – как упростить текст
Надеюсь, теперь вы убедились в важности простоты изложения. Вот несколько аспектов, которых следует избегать в форме подачи:
- необычные и официальные слова;
- запутанные и сложные предложения (они пройдут через кратковременную память).
Кроме того, следует учитывать, что довольно большой процент ваших читателей читают сайт с какого-нибудь гаджета с небольшим экраном, поэтому старайтесь писать максимально короткими предложениями. Из-за того, что экран небольшой, пользователю будет трудно перечитывать большие предложения на мобильных телефонах.
Профессиональный совет: вы можете попрактиковать прогрессивное раскрытие контента для мобильных телефонов. Это старая идея, которая берет начало из теории взаимодействия человека с компьютером, в ней главный приоритет отдан удобству для читателя. Таким образом, пользователю предлагается углубиться в ту информацию, которая сейчас ближе всего к нему. Вот пример прогрессивного раскрытия информации на мобильных телефонах из Википедии.
Рис. 6. Статья из Википедии для мобильных устройств
Отличный способ привлечь внимание – представить информацию в виде перевернутой пирамиды.
Вы начинаете статью с информации, которая наиболее интересна и полезна для вашей аудитории. Можно показать преимущества от прочтения вашей статьи, рассказывая читателям о тех результатах, которых они смогут достичь. Начните с наиболее важных вещей, а потом переходите к деталям.
Рис. 7. Представление информации в виде перевернутой пирамиды
В целом, ваш текст должен быть уместным и запоминающимся. Идеи, которыми вы делитесь, должны быть глубокими.
2. Найдите неизвестные и интересные грани популярных тем
Большинство экспертов сходятся во мнении, что шаблоны и ожидаемая информация не цепляют человека. Есть определенные методы того, как можно подкрепить свои аргументы.
Когда люди уже знают определенную схему, их мозг теряет интерес к информации и не проявляет практически никакой активности. Но, когда они видят свежую схему, то начинают вчитываться в текст и разбирают его буквально по буквам.
Я покажу вам это на примере от своего помощника, Дгаваля. Он пишет блог о медитации – Zenfulspirit.com. В одном из постов он решил описать пользу медитации и то, как она изменила его жизнь. Но его читатели и так знают, и уже сотни раз читали о том, что медитация меняет жизнь.
Поэтому я взял этот пост, добавил немного креатива, и изменил его название на «Как медитация на крыше 61-этажного здания изменила мою жизнь».
Рис. 8. «Как медитация на крыше 61-этажного здания изменила мою жизнь»
Свежая и интересная подача, не так ли? (на самом деле Дгаваль медитировал именно на крыше 61-этожного здания)
Однажды, я сказал ему, что испытываю определенные трудности во время своих медитаций – я не могу сидеть ровно на месте.
После этого он написал пост под названием «8 различных способов медитации» (Для тех, кто не может сидеть ровно на месте). Этот пост хорошо расшарили в социальных сетях, он получил 750+ лайков.
Когда я пишу посты в свой блог, то пытаюсь найти уникальные проблемы, решение которых еще не описано. Если Вы провели тематическое исследование и делитесь интересными и уместными личными историями, они начинают выделяются, потому что ваш опыт – уникален.
Хорошим примером является мой пост о том, как я потратил более 150 тыс. долларов на покупку одежды и как это помогло мне получить около 700 тыс. долларов прибыли. Пост получил около 10,000 шеров в социальных сетях.
Рис. 9. Как я потратил более 150 тыс. долларов на покупку одежды и как это помогло мне получить около 700 тыс. долларов прибыли
Еще один пример – статья Сета Адама Смита: «Брак не для Вас». Несомненно, она вызвала некоторое недоумение своим названием. А его главный мессендж о том, как сделать свой брак лучше был настолько глубоким, что этот пост расшарили 1,8 млн раз. Он даже принес ему контракт на написание книги.
Рис. 10. «Брак не для вас»
А теперь, нужно изменить образ мышления вашей аудитории.
3. Наглядно и конкретно опишите свои идеи
Какой контент «цепляет» Вас?
Статья общего содержания со смутной информацией не заставит Вас изменить свою жизнь.
Проницательный текст с примерами из реальной жизни и уместными примерами представленных аргументов – вот залог успеха. Такой пост заставит Ваших читателей углубиться в чтение.
Итак, как же нарисовать яркую картину в уме читателя?
Начните с того, что проведите достаточное количество исследований. Большинство авторов не утруждают себя длительным поиском данных в подтверждение своих аргументов и стратегий действий, которые читатель может реализовать, как только закончит чтение.
Вспомните о нетерпении, которое Вы ощущаете, когда изучаете новую тактику, которую можно легко применить, используя вновь приобретенные знания.
Помните, что глубокое содержание всегда лучше неглубокого содержания.
Во-вторых, вам нужно использовать сильные слова, которые вызывают чувства. Джон Морроу составил список из 317 мощных слов, которые усилят Ваш текст. Однако не следует сыпать ими в каждом предложении, уничтожая простоту текста. Оптимальный баланс использования таких слов очень важен.
Вот мой совет: попробуйте описать свой предмет, используя все ваши 5 чувств – осязание, вкус, слух, зрение и обоняние.
Рис. 11. «Мощные слова» от Джона Морроу
Мишель Рассел в своей статье предлагает 5 убедительных стратегий как составлять предложения.
4. Заработайте доверие, ссылаясь на авторитетные источники, и на данные, поддерживающие Ваши тезисы
За исключением немногочисленных ситуаций, стабильный бизнес должен принимать решения, основываясь на данных маркетинговых исследований.
И, когда дело доходит до написания текста, есть простой способ сделать контент более убедительным – цитировать научные данные и исследования. В моих статьях полно данных из тематических исследований, точных наук и психологии.
Если Вы пишете блог на тему бизнеса / маркетинга, цитировать данные и результаты исследований особенно важно, поскольку решения, принятые на основании этих данных – краеугольный камень построения успешного бизнеса.
Так что, если Вы даете советы, то Вашей аудитории понадобятся также и доказательства. Кроме того, Ваши читатели должны понимать контекст, в котором верны ваши аргументы.
Нир Эяль недавно опубликовал в своем блоге отрывок из текста новой книги, «Незримое воздействие: скрытые факторы, которые формируют поведение» Ионы Бергера, автора многочисленных бестселлеров. Пост представил убедительные аргументы того, что романтическая идея «мыслить по-другому» не является хорошим советом для тех, кто ведет бизнес.
Если Вы читаете эту статью, то идея Ионы будет иметь смысл. В самом деле, для меня это свежий взгляд. Но, читатель быстро понимает, что статья содержит только анекдотический совет, без какого-либо научного или численного доказательства.
Так что, если Вы хотите, чтобы люди поверили в Ваши идеи, то не ищите замены цитированию авторитетных источников.
Как я уже говорил, компании даже не анализируют те небольшие объемы данных, которыми они располагают. Если Вы не можете найти других источников данных, чтобы подкрепить свои аргументы, то даже данные из Вашей веб-аналитики отлично подойдут для представления.
5. Люди любят ЧУВСТВОВАТЬ
Итак, Вы оживили свой пост убедительными данными и результатами исследований
Хорошо!
А теперь позвольте раскрыть Вам парадокс – Никому нет дела до Ваших идей!
Данные сами по себе не интересны для чтения. Если Ваша статья не цепляет эмоционально, то Ваши творческие идеи пропадут.
Итак:
Ваш контент должен «цеплять» эмоциональные триггеры, которые контактируют с аудиторией.
Если Ваш пост подогревает эмоции, им будут делиться в социальных сетях.
Но, какие эмоции должна вызывать Ваша статья?
В 2014 году OkDork и BuzzSumo определили эмоции, которые чаще всего вызывают самые популярные статьи (проанализировано 100 миллионов статей).
Рис. 12. Популярные эмоции
В 2015 году BuzzSumo провел еще один анализ наиболее общего контента, который появился в течение года, и пришел к следующим выводам.
Рис. 13. Результаты исследований контента от BuzzSumo
Если ваш пост создает новую ценность, скорее всего, он вызывает положительные эмоции, и такой пост, как правило, набирает больше просмотров/шеров.
6. Не пишите прямым текстом – рассказывайте историю
Компании, такие как Groove HQ и Buffer, описывают все довольно прозрачно – по ходу рассказа, они делятся своим опытом. Персональный, непосредственный и аутентичный контакт, заставляет читателей их блогов чувствовать связь с Groove HQ и Buffer.
Рис. 14. От «ага» до дохода в 500 000 долларов от того, что мы делимся своим опытом
Что же такого особенного делают эти два звездных блога?
Они делятся историями, чтобы заставить Вас ощутить их личный опыт.
Не удивительно, что истории вызывают такую реакцию, ведь они вдохновляют нас и побуждают действовать. Я бы даже сказал, что контент-маркетинг заключается в том, чтобы рассказывать эти истории.
Даже без представления научных данных и исследований, мощная история может оказать огромное влияние на аудиторию. Пост Джона Морроу, о котором я упоминал в начале этой статьи, по сути, является захватывающей историей. Чтобы быть еще точнее, он основан на классической трехактной структуре.
Выводы
Если Вы посмотрите повнимательнее, то увидите, что большинство из этих шести принципов написания блога – элементы общих знаний. Я просто придал им другой формы. Для написания блога очень важно иметь некий фреймворк, определенную основу для написания контента, проверенный успешный подход.
Я надеюсь, что в этой статье Вы открыли для себя пару новых полезных вещей, которые сможете реализовать и в своем блоге.
Источник: neilpatel.com