Вы наверняка знаете, что следует измерять показатели собственной успешности в области цифрового маркетинга, но что конкретно мерить? Ответ, конечно, зависит от ряда параметров. Какой у вас сайт? Какова ваша бизнес-модель? В этой статье мы рассмотрим три разных типа сайтов и четыре наилучших показателя KPI (метрики), которые будут измеряться в каждом из примеров.
KPI (ключевые показатели эффективности) можно определить как параметры, которые используются для измерения эффективности любой деловой активности. В нашем случае мы фокусируемся на KPI, которые измеряют эффективность веб-сайта.
Содержание
Почему это самые важные KPI для сайта?
Мы обсудим самые важные показатели, которые необходимо отслеживать для разных типов сайтов.
Причина, по которой они так важны, заключается в том, что это – основа, на базе которой вы можете создавать более узконаправленные KPI. После того, как измерения будут выполнены, вы можете перейти к отдельным показателям и принять решения, основанные на данных вашей организации.
Например, как только вы узнаете количество потенциальных клиентов, привлеченных на ваш веб-сайт через форму регистрации, то сможете сделать следующий шаг и определить производительность конкретного источника или географического региона.
Мы рассмотрим лучшие ключевые показатели эффективности (KPI) для:
- бизнес-блога;
- интернет-магазина;
- сайта для привлечения потенциальных клиентов.
Скорее всего, ваш сайт не будет точно вписываться в один из этих примеров.
Ничего страшного. Используйте советы из разных примеров, сравните ключевые показатели эффективности, которые даны ниже, и добавьте свой KPI там, где это необходимо. Цель этой статьи – не предоставить исчерпывающий список показателей эффективности для каждого типа сайтов. Скорее, ее цель – приблизить вас к правильному определению, измерению, тестированию и настройке KPI, которые важны для вашего бизнеса.
Но сначала предупреждение.
Что НЕ следует мониторить
Большинство из тех, кто собирает информацию, измеряют не те вещи.
Они измеряют:
- количество посещений;
- количество твитов;
- рейтинги в Google.
Эксперт по стартапам Eric Ries называет эти показатели метрикой тщеславия.
Нет ничего плохого в мониторинге этих данных, но посещения сайта, рейтинги Google и твиты не являются показателями продаж.
Мониторинг таких данных может косвенно указывать на успешность, но в большинстве случаев их лучше использовать как компоненты более значимых показателей.
Например, знание количества продаж / потенциальных клиентов / подписчиков, привлеченных одним твитом, было бы более подходящим показателем, который мог бы указывать на успешное (или неудачное) использование Twitter вашей организацией.
Теперь, когда мы знаем, что мониторить не нужно, давайте посмотрим, какие показатели следует учитывать.
Во-первых, посмотрим на бизнес-модель, которая близка моему сердцу, – бизнес-блог.
Метрика успешности бизнес-блога
Бизнес-блоги бывают разных форм и размеров.
Но одним объединяющим фактором является то, что они предназначены для продвижения организации.
Вот некоторые общие цели бизнес-блога:
- повышение узнаваемости бренда;
- привлечение потенциальных клиентов и покупателей;
- увеличение продаж на сайтах интернет-магазинов;
- увеличение доходов от рекламы.
В зависимости от того, сколько у вас целей из перечисленных выше, выберите нужное количество показателей, которые следует отслеживать:
Таблица 1. Описание ключевых показателей эффективности для бизнес-блогов
| KPI | ОПИСАНИЕ | ПРИМЕЧАНИЯ |
| Показатель подписок | Количество подписок / количество уникальных посещений | Важно практически для каждого блога |
| Покупки / Объем продаж | Количество покупок / продажи | Важно для моделей управления / продажи |
| Средний доход от рекламы на страницу | Общий доход от рекламы / количество страниц | Важно, если модель связана с рекламой |
| Средний доход от рекламы на посещение | Общий доход от рекламы / количество уникальных посещений | Важно, если модель связана с рекламой |
Давайте углубимся в первую метрику, показатель подписок.
Жизнеспособность бизнес-блога определяется количеством подписчиков. Благодаря подпискам вы можете предоставлять контент постоянно растущему количеству читателей.
Хотя эти подписки, как правило, добровольные, с помощью подписок вы сможете сделать особенные предложения всем своим читателям из списка подписчиков. Для моделей, ориентированных на рекламные объявление, подписки снова и снова возвращают читателей, увеличивая вероятность кликов на рекламные объявления.
Чтобы определить показатель подписок, вы должны узнать, когда посетитель сайта оформляет подписку. Самый простой способ сделать это – использовать перенаправление для тех, кто подписывается, на отдельную страницу на сайте.
Обычно на этой странице пишут «спасибо» или «подписка успешно оформлена», и, когда программа (Яндекс.Метрика, Google Analytics) регистрирует переход на эту страницу, можно считать, что добавился новый подписчик.
В The Daily Egg мы используем Weber email software, наша форма подписки выглядит следующим образом:
Настройте страницу «Спасибо», указанную на изображении выше, как целевую страницу Google Analytics, теперь вы сможете отслеживать количество подписчиков.
Теперь, когда у вас есть общее количество подписчиков, вы можете использовать Google Analytics, чтобы определить количество уникальных посетителей и произвести простые математические операции, чтобы определить показатель подписок (коэффициент конверсии).
После того, как у вас появится этот показатель, я призываю вас провести более глубокий анализ и выяснить, по каким каналам приток подписчиков максимальный. Эти более конкретные данные позволят вам принять лучшие маркетинговые решения.
Показатели успеха веб-сайта интернет-магазина
Из трех типов веб-сайтов, которые мы рассматриваем в этой статье, интернет-магазины могут получить максимальное развитие (и доход) при правильном использовании ключевых показателей эффективности (KPI).
Фактически, электронная коммерция стала настолько конкурентной, что интернет-магазин, который не изучает свои показатели успешности, вряд ли выживет.
Вот четыре показателя успеха, которые должен контролировать каждый магазин:
Таблица 2. Описание ключевых показателей эффективности для интернет-магазинов
| КПЭ | ОПИСАНИЕ | ПРИМЕЧАНИЯ |
| Общий показатель конверсии электронной коммерции | Количество посетителей, которые завершили заказ | Это главный показатель уровня успешности. От него вы можете перейти к более специфическим вычислениям. |
| Показатель отказа от покупок, находящихся в корзине | Количество начатых, но не завершенных заказов | |
| Продукты/заказ | Количество продуктов в одном заказе | |
| Средний размер заказа (средний чек) | Всего продаж / количество заказов |
Из всех вышеприведенных показателей, для интернет-магазина, который уже производит продажи, наибольшую выгоду можно извлечь из измерения и улучшения коэффициента отказа от покупок, находящихся в корзине.
В конце концов, это показатель того, сколько посетителей сайта уже готовы были отдать вам свои деньги, но потом ушли.
Как измерить коэффициент отказа от покупок, находящихся в корзине
Вычислять, в какой момент и сколько покупателей прерывают процесс покупки и уходят, можно легко и быстро, если использовать правильные методы.
В учебном пособии от Google Analytics обсуждаются детали настройки последовательности этого вычисления.
После того, как вы все настроили, вы получите доступ к отчету с визуализацией в виде целевой воронки. Это будет выглядеть так:
Воронка в этом отчете имеет показатель завершения около 16 %. Это означает, что коэффициент отказа от покупок, находящихся в корзине, для этого сайта составляет 84 %.
Как вы можете видеть в примере, подавляющее большинство отказов на этом веб-сайте происходит в первые два этапа. Именно на них следует сконцентрировать свои усилия.
Показатели успеха на веб-сайте для привлечения потенциальных клиентов
Если успех вашего сайта зависит от привлечения потенциальных клиентов, вы должны отслеживать следующие четыре показателя:
Таблица 3. Описание показателей эффективности на сайте для привлечения потенциальных клиентов
| КПЭ | ОПИСАНИЕ | ПРИМЕЧАНИЯ |
| Общий показатель привлечения клиентов | % посетителей, которые заполняют клиентскую форму | |
| Общий показатель отказов | % посетителей, которые не завершают заполнение клиентской формы | Показатель проще всего определить для многостраничных форм, но для одностраничных форм его можно измерить с помощью Google Analytics Events |
| Привлечение клиентов в день/месяц | Количество клиентов за определенный период времени | |
| Загрузка контента/запросы на дополнительную информацию | Количество скачиваний дополнительной информации | «Белые книги», демонстрационные видео, вебинары |
Давайте углубимся в четвертый показатель успеха в этом списке.
Как оценивать загрузку контента и запросы на получение дополнительной информации
Существует множество способов, которыми посетители вашего сайта могут указать на то, что их заинтересованность достаточная для совершения покупки.
Попытки связаться с вами при помощи социальных сетей, загрузка «белой книги», просмотр демонстрационного видео или регистрация на веб-семинар. Когда посетители сайта совершают эти действия, они попадают в вашу маркетинговую воронку. Поэтому важно определять такие действия пользователей на вашем сайте.
В тех случаях, когда вы создаете страницу «Спасибо» или «Регистрация успешна», вы можете просто настроить целевую страницу в Google Analytics для ее отслеживания, как мы обсуждали в первом разделе о показателях успеха для бизнес-блога.
В случае с «белой книгой» вы тоже можете настроить предварительную настройку формы, а затем перенаправление на страницу «Успешно», на которую посетитель может щелкнуть, чтобы загрузить «белую книгу». Эта страница «Успешно» может отслеживаться как целевая страница в Google Analytics.
Но как вы отслеживаете действия, такие как просмотр демонстрационных видеороликов или загрузка документов (PDF, Excel, Word и т.д.), которые находятся вне главной формы?
В этих случаях вы можете настроить учет виртуальных просмотров страниц или событий в Google Analytics.
Давайте рассмотрим каждый отдельно, используя пример.
Когда использовать виртуальные просмотры страниц в Google Analytics
Документы, такие как электронные таблицы, документы PDF или Word, не содержат кода отслеживания в Google Analytics. Поэтому вы не можете отслеживать количество людей, посещающих эти страницы. В любом случае, не традиционным способом.
С помощью приложений для регистрации виртуальных просмотров страниц вы можете настроить ссылку, чтобы при клике на нее регистрировать просмотр страницы в Google Analytics.
Так, например, когда посетитель сайта нажимает ссылку, которая загружает документ в формате PDF, он может зарегистрироваться как просмотр страницы в вашей Google Analytics для страницы, которая на самом деле не существует. Это виртуальный элемент.
Вы можете установить эти «призрачные» страницы как целевые страницы так же, как и любую другую страницу на своем веб-сайте.
Главное, следует иметь в виду, что при учете виртуальных просмотров страниц вы будете увеличивать количество просмотров, которые регистрируются в Google Analytics. В случае, когда посетитель буквально посещает страницу (в этом случае PDF), виртуальные просмотры страниц имеют смысл.
Но вряд ли вы хотите получать отчеты о просмотрах виртуальных страниц, если не просматривается фактическая страница.
В таких случаях вы можете настроить события в Google Analytics.
Когда использовать события Google Analytics
События также могут быть заданы в качестве цели для подсчета, но, в отличие от виртуальных просмотров страниц, события не генерируют просмотр страницы. Другими словами, если вы не хотите искусственно раздувать просмотры страниц, используйте события, а не виртуальные просмотры страниц.
События Google Analytics имеют широкий спектр вариантов использования, в том числе:
- отслеживание того, просматривает ли посетитель видео (и если да, то сколько);
- взаимодействие с виджетами или другими гаджетами (например, ипотечным калькулятором);
- отслеживание кликов по исходящим ссылкам;
- загрузка файлов;
- элементы AJAX.
Вот пример отслеживания исходящих ссылок при регистрации событий в Google Analytics для сайта The Daily Egg:
Теперь вы понимаете, почему я не хочу использовать для учета виртуальные страницы? Эти 8 событий могут раздуть просмотры страниц на ~ 12 000.
Мониторинг даст вам конкурентное преимущество
Джордж Харрисон писал свою песню, вдохновившись диалогом между Чеширским котом и Алисой из знаменитой сказки Льюиса Кэрролла «Алиса в стране чудес»:
«– Скажите, пожалуйста, куда мне идти отсюда?
– А куда ты хочешь попасть? – ответил Кот.
– Мне все равно… – сказала Алиса.
– Тогда все равно, куда и идти, – заметил Кот»
Одно дело – не заботиться о том, куда вы направляетесь в сказке, – совсем другое, когда вы управляете бизнесом.
Но вы достаточно умны, чтобы не допускать таких ошибок.
Вы знаете, что это сложная задача. Такие инструменты, как Google Analytics, Яндекс.Метрика и другие, становятся все более продвинутыми и, соответственно, все более сложными, но именно они помогут вам измерять, тестировать и оптимизировать свои KPI, и ваше дело будет процветать.