Как разработать оптимальную страницу цен, учитывая психологические особенности человека? Перевод статьи Нила Пателя. Оригинал взят с сайта www.quicksprout.com: 9 Psychological Insights I Use When Designing a Pricing Page
Я буду с вами честным. Я не веб-дизайнер.
Но я работаю с удивительными веб-дизайнерами. И я знаю кое-что о веб-дизайне. Но когда доходит до дела, то я не дизайнер. Кто же я? Я – маркетолог.
Но тогда почему я говорю о разработке веб-страниц и о ценообразовании?
Вот почему. Веб-дизайн и маркетинг пересекаются. Часто.
Когда вы вступаете в дискуссию о веб-дизайне, то неизбежно столкнетесь с вопросами, связанными с психологией. И если страница, которую вы разрабатываете, является страницей с ценами, то психология играет огромную роль.
О какой психологии идет речь? О психологии клиента, конечно!
Психология клиента изучает то, как люди думают, действуют, как принимают решения и совершают покупки.
Она связана с мотивацией, трюками, касающимися работы мозга, цветом, размещением, фильтрацией, отслеживанием работы глаз и веб-дизайном.
Вот почему я уверен, что смогу спроектировать отличную страницу с ценами.
Я постоянно провожу A/B-тестирование своих страниц, чтобы убедиться, что я выбрал наиболее оптимальный дизайн. Большинство вариантов дизайна на моих веб-страницах основываются на простых психологических принципах.
Психология является общей как в области маркетинга, так и в сфере дизайна, независимо от отрасли. Давайте рассмотрим пример казино.
Рис. 1. Изображение казино
Каждый дюйм этого здания, от ковра на полу до знаков и поворотов, разработан так, чтобы психологически удержать людей в помещении, где можно тратить деньги, забыв о времени и внешних обстоятельствах.
Веб-дизайн – то же самое. А когда дело доходит до страницы с ценами, эти психологические принципы играют чрезвычайно важную роль.
Вот несколько тактик, которые я использую при разработке страниц с ценами. А они, в свою очередь, являются одним из самых важных этапов в воронке конверсий.
1. Девальвация денег в глазах пользователя
Так как мы уже начали обсуждать Лас-Вегас… Еще одна уловка, которую используют владельцы казино – обесценивание денег.
Когда вы подходите к столу, ваши деньги обмениваются на фишки.
Рис. 2. Фишки как средство обесценивания денег
Зачем? Есть несколько причин. Во-первых, так дилерам проще считать. Но в то же время это отвлекает людей от стоимости денег. Проще проиграть две фишки, чем 2000 $.
Многие люди залезли в долги, и вы, как человек, управляющий предприятием, должны заставить их перестать думать о своих счетах.
Среднестатистический пользователь, который смотрит на вашу страницу с ценами, продолжает помнить о долге на своей кредитной карточке.
Рис. 3. Средняя задолженность американцев на кредитной карточке
Скорее всего, вы не работаете в казино. Как же заставить людей перестать думать о своих долговых проблемах и сосредоточить внимание на ценности вашего продукта, независимо от его цены?
Позвольте привести пример.
Исследователи Корнелла вместе с Кулинарным институтом Америки изучили концепцию обесценивания денег в ресторанных меню. Две различные тестируемые группы получили два разных меню – одно из них со знаком доллара рядом с ценой, а другое – без.
Рис. 4. Пример ресторанного меню
Группа, получившая меню без долларового знака, потратила больше денег. Почему? Потому что их не пугала высокая цена в долларах.
Еще один хороший пример – вот эта страница с ценами. Обратили внимание на небольшие знаки доллара?
Рис. 5. Пример страницы цен
Это не ошибка.
Тот же прием используется здесь:
Рис. 6. Небольшой долларовый знак на странице цен
Знак доллара – это триггер, напоминающий людям о ценности денег. А они должны думать о ценности вашего продукта.
Просто удалите этот значок или сведите его размер к минимуму – это сделает вашу страницу цен более привлекательной, более мощной и психологически более убедительной.
2. Используйте цвет
Исследование, проведенное в Национальной библиотеке медицины и Национальном институте здоровья в США, показывает, что цвета воспринимаются по-разному разными людьми, основываясь на их опыте, генетике, контексте и другие факторах.
Однако бренды используют определенные цвета в своих логотипах.
Рис. 7. Цвета и эмоции, которые с ними ассоциируются
Если вы на начальном этапе создания собственной компании, выберите цветовую схему, соответствующую эмоциям, которые вы пытаетесь пробудить в людях.
Был момент, когда Geocities правили интернетом, и веб-сайты обычно выглядели так, как будто их нарисовали цветными карандашами. К счастью, мы продвинулись дальше, поэтому основной текст черным шрифтом на белом фоне считается стандартом для текста (с некоторыми исключениями).
Но заголовки и кнопки могут сильно отличаться от сайта к сайту. Компания Amazon использует желтый цвет в дизайне кнопки «Добавить в корзину» на своих страницах ценообразования.
Рис. 8. Желтая кнопка «Добавить в корзину» на сайте Amazon
Walmart использует красно-оранжевую кнопку.
Рис. 9. Красно-оранжевая кнопка «Добавить в корзину» на сайте Walmart
Best Buy использует ярко-синий и желтый цвета для различных опций.
Рис. 10. Желтая кнопка «Добавить в корзину» на сайте BestBuy
Что бы вы ни выбрали, убедитесь, что это соответствует вашему бренду, чтобы не путать клиентов на решающем этапе.
3. Размер имеет значение
Размер имеет значение при разработке страницы с ценами.
Вот простая истина. Вы хотите, чтобы люди видели самые важные части страницы в первую очередь, потому что вы хотите, чтобы они их запомнили.
Позвольте мне вернуться к странице с ценами, чтобы показать, что именно я имею в виду:
Рис. 11. Шрифт разного размера на ценовой странице
На что вы посмотрите в первую очередь, когда увидите эту страницу?
Вероятно, на центральную колонку – ваше внимание сосредоточится на пакете «Рост» за $ 400 в месяц.
Почему? Потому что она ярко-синяя на светло-сером фоне.
Плюс ко всему, она больше, чем остальные колонки. Размер имеет значение. Также она находится по центру.
Все эти ключевые особенности выгодно подчеркивают важность и превосходство этого плана.
Когда важен размер?
- Заголовки;
- кнопки призыва к действию;
- колонки с ценами (как на рисунке выше).
Как объясняется в психологии действия, более крупный шрифт способствует более быстрому усвоению сообщений нашим мозгом, так как их легко увидеть.
Это делает страницу более логичной и упорядоченной в соответствии с законами фэншуй для браузеров.
4. Ограниченные во времени предложения
Если кто-то думает, что время для действия ограничено, он быстрее предпримет меры.
Несколько научных исследований посвящены теме того, как ограниченное время влияет на наш мозг. Такие сайты, как eBay и Groupon, построили империи на данной концепции.
По существу, все сводится к вопросу спроса и предложения.
Когда вы создаете ощущение дефицита, ценность продукта возрастает. Это называется теорией психологического реактивного сопротивления – мы не любим упускать прекрасную возможность, когда она представляется.
Вы, наверное, слышали о страхе упустить что-то, особенно подогреваемом постами в соцсетях, не так ли? Та же идея, другой угол зрения.
Рис. 12. FOMO – fearofmissingout (страх упустить что-то, особенно подогреваемый постами в социальных сетях)
Amazon использует эту технику, и она вызывает соответствующий эффект – они регулярно пишут напоминания типа: «Осталось только 10 штук на складе – закажите в ближайшее время».
Это отличный призыв к действию.
Рис. 13. Создание ощущения дефицита на сайте Amazon
Хотя мы и понимаем, что это один из крупнейших в мире центров торговли, и, безусловно, они пополняют свои запасы буквально всего регулярно, но случится ли это достаточно скоро? Есть ли у нас время подождать, и будет ли товар стоить дороже в следующий раз?
Доктор Эльдар Шафир из Принстона и доктор Сендхил Мулланатан из Гарварда исследовали, как работает сознание людей, когда они чувствуют, что чего-то не хватает. Ощущение дефицита заставляет их совершать ошибки или принимать неудачные финансовые решения, при этом тратя больше денег, чем стоило бы.
Один из авторов Psychology Today Шарам Хешмат отмечает, что ощущение дефицита автоматически направляет ум в сторону неудовлетворенных потребностей.
Оно также побуждает нас выделять приоритеты в нашем выборе, например, мы более экономно пользуемся зубной пастой, когда тюбик почти пустой и спешим приобрести товар или услугу, чтобы получить выгодную для себя сделку.
5. Скидки и VIP членство
Люди любят чувствовать, что они вписываются куда-то. Компании Costco, Sam’s Club и AAA – вот лишь несколько примеров членства в организациях, которое дает ощущение того, что вы являетесь частью чего-то.
Все хотят быть VIP-персонами. Поэтому, предлагая VIP-членство и VIP-скидки, вы поощряете клиентов продолжать тратить деньги на ваш бизнес. Вместо того чтобы купить только один рулон бумажных полотенец, вы можете подписаться и сэкономить.
Рис. 14. Подпишись и экономь
Или купите 10 и получите 1 бесплатно.
Такие акции увеличивают число кликов, поскольку, как объясняет Ян Ньюби-Кларк в Psychology Today:
«Мы социальные существа, которые жаждут вовлечения. Мы хотим быть частью группы и стремимся достигать поставленных перед нами целей».
Это как наркотик: принадлежность к чему-то большему, чем ты сам, – это дает ощущение цели и придает смысл нашей жизни.
У Marketing Profs есть отличная статья о том, как вовлечение поклонников в жизнь сообщества побуждает их поддерживать бренд в качестве клиентов и послов. Я предлагаю вам ознакомиться с ней – она просто отличная.
Как указывают психологи, наша социальная идентичность определяется группами, к которым мы принадлежим. Вот почему фанаты Xbox и PlayStation всегда рассказывают о превосходстве своей платформы.
Рис. 15. Фанаты всегда отстаивают превосходство своей платформы
NFL, наряду со всеми другими основными спортивными организациями в Америке, использует этот психологический принцип в свою пользу.
Фанаты охотно носят спортивные цвета своей команды и костюмы талисманов, потому что это вызывает у них чувство принадлежности и общности.
Рис. 16. Фанаты в спортивных костюмах цвета своего клуба
Выше: фанаты Seattle Seahawks окружили фаната Cleveland Browns в воскресенье, 30 ноября 2003 года на стадионе Seahawks в Сиэтле. (AP Photo/Ted S. Warren).
6. Предлагайте дифференцированные цены
Как отмечает Талия Вольф, дифференцированное ценообразование открывает двери для использования всевозможных психологических техник.
Преувеличенные скидки уместны, когда различные модели ценообразования обеспечивают различные преимущества, что позволяет нам персонализировать торговый опыт. Такие компании, как BuzzStream и CloudFlare, используют эту технику:
Рис. 17. План ценообразования BuzzStream
Рис. 18. План ценообразования CloudFlare
Ценовая политика с предоставлением выбора, эффект якоря и эффект приманки также могут быть использованы в ваших интересах. Устанавливая дифференцированные цены, вы сможете все.
Amazon имеет около десятка разновидностей Prime в сочетании с карточками-наградами, партнерскими бонусами, сервисами подписок, чтобы дать вам варианты оплаты вне формата «наличные или кредит».
Дифференцированное ценообразование становится все более популярным в наши дни, поскольку появляется все большее количество программного обеспечения в виде услуг (SaaS – software-as-a-service).
Подписавшись на более длительный срок, люди знают, что могут сэкономить деньги и поэтому ищут такие сделки.
Теория рационального выбора является основой для моделирования социально-экономического поведения. Согласно этой теории отдельные субъекты выбирают вариант, который максимизирует интересы и обеспечивает наибольшую выгоду.
Многоуровневая модель ценообразования предоставляет клиентам варианты покупки – и все это в вашу пользу.
7. Продажа товаров с заниженной ценой
Розничная торговля давно использует этот прием, чтобы заставить людей совершить покупку. Хорошим примером является Черная пятница после Дня благодарения. Как только люди оказались у вас на пороге и хотят купить недорогой товар, вы сможете продать им более дорогие товары и продукты.
Любая страница с ценами должна включать вкладки «рекомендуемое» и «похожее». Эти персонализированные предложения заставят потребителей купить правильный продукт, увеличивая их доверие к вашему интернет бренду, тем самым улучшая ваш финансовый результат.
Стоит также отметить, что многие аналитики считают, что «черная пятница» – это больше, чем просто стратегия продажи чего-то по заниженной цене.
Рис. 19 Люди, ожидающие в очереди в «черную пятницу»
Профессор Джейн Томас из университета в Уинтропе говорит:
«Это, в первую очередь, традиция. Люди ритуально выстраиваются в огромные очереди у дверей магазинов в пятницу после Дня благодарения, а остальная часть ждет «Киберпонедельника» на следующей неделе в интернете».
Также есть психологическое различие в том, как мы воспринимаем цены: $ 13,99 против $ 14,00. Товар по цене $ 13,99 продастся скорее, несмотря на то, что это лишь копейка разницы, – но это $ 13, а не $ 14.
Потребители изначально заходят на веб-сайт в поисках дешевой сделки на SEO-услуги. Вскоре они понимают, что им также не хватает услуг в сфере социальных сетей, видео, CRO, PPC и других аспектов маркетинга.
Они хотят большего.
В этом ценность продаж по заниженным ценам.
Такие продажи приводят к убийственным сделкам. Вы увлекаете их, а затем конвертируете, чтобы они купили больше вещей.
8. Для начала получите маленькое согласие
Это напоминает продажу чего-то по заниженной цене – нужно заставить людей для начала согласиться на меньшее, прежде чем просить о чем-то большем.
Zendesk отлично с этим справляется и привлекает ведущих клиентов путем более мелких согласий:
Рис. 20. Zendeskзаставляет клиентов соглашаться на что-то меньшее, прежде чем предложить что-то большее
Хотя Zendesk хочет, чтобы вы совершили покупку, для начала они предлагают вам бесплатную версию, потому что уверены, что вы вернетесь в качестве платного подписчика, как только протестируете их платформу.
Кто не любит бесплатные вещи?
Убеждая клиентов соглашаться на меньшее в начале, вы упрощаете задачу согласия на что-то большее.
Это часть психологии переговоров, как объясняет Хайди Грант Халворсон, доктор философии.
Если пирог больше, это увеличивает возможность максимально эффективного результата в 79 % случаях.
Не нужно обязательно давать что-либо бесплатно. Как было сказано выше, ежемесячная подписка – это меньше, чем годичный контракт, поэтому наличие разных уровней одного и того же предложения – отличный трюк.
9. Предоставляйте выбор
Как объяснялось выше, предложение разных вариантов оплаты – отличный способ повышения доходов на страницах с ценами.
Клиент покупает телевизор, нужна ли ему гарантия? Кабели? Стенд или монтировка? DVD-плеер, домашняя стерео систем, или Chromecast?
Дайте людям варианты для дополнений, возможность выбрать доступные размеры, цвета и бренды. Но не давайте им слишком много вариантов, иначе они будут чувствовать себя перегруженными.
В 2000 году ученые С.С. Иньенгар и М.Р. Лепер провели исследование, в рамках которого покупатели в супермаркете пробовали различные ароматы джема, доступные для покупки. В тесте сравнивалось наличие 24 видов джема на выбор против наличия только 6.
Только 3 % тех, кто пробовал 24 вкуса, совершили покупку против 30 % покупателей, попробовавших 6 вкусов.
Наличие слишком большого количества вариантов будет препятствовать способности ваших клиентов принять четкое решение.
Вывод
Психология играет важную роль в веб-дизайне и маркетинге. То, как люди воспринимают бренд, напрямую зависит от внешнего вида каждой страницы с ценами, в том числе от страниц с ценами, страниц оплаты и подтверждения.
Проведите A/B-тестирование своих страниц, параллельно учитывая психологические принципы, описанные выше, и вы сможете оптимизировать конверсию и потоки доходов от вашего интернет-маркетинга.
Источник: www.quicksprout.com