Ниже представлен перевод статьи, посвященной повышению конверсии, авторства известного американского маркетолога и блогера – Нила Пателя. Оригинал статьи взят c сайта neilpatel.com – 9 A/B Tests That You Can Run Tomorrow to Double Your Conversions
Трафик – это один из наиболее важных компонентов, влияющих на рост вашего бизнеса. Но, как только вы закончили работу с SEO, контент-маркетингом и платной рекламой, что делать со всеми этими посетителями?
Их нужно преобразовать в клиентов.
Если вы намерены привлечь клиентов, а соответственно, и получить доход, нельзя думать исключительно о рейтинге в поисковых системах и трафике веб-сайта – это чистое тщеславие. Большинство веб-сайтов легко преодолевает свои проблемы с трафиком. Но у них очень часто возникают трудности с конверсией и заработком.
Следующая статистика подтверждает, что есть огромный разрыв в оптимизации конверсии, который очень трудно заполнить малым предприятиям:
- только 22 % предприятий довольны своим коэффициентом конверсии;
- из $ 92, потраченных на привлечение клиентов, всего $ 1 уходит на их конверсию.
Это подводит меня к теме статьи – тестирование А/B. Только 44 % компаний используют тестирование А/B в качестве программного инструмента. Эта тактика оптимизации конверсии была наиболее распространенной в 2012 году.
Рис. 1. Анализ современных методов оптимизации конверсии
Только один Google провел более 7000 тестов А/B в 2011 году. Компания протестировала 50 различных оттенков синего на кнопке CTA, чтобы найти тот оттенок, который приведет к наибольшей конверсии.
Итак, в этой статье я хочу поделиться с вами исследованием 9 простых тестов А/B, которые могут повлиять на уровень конверсии. Надеюсь, что в будущем эта информация положительно повлияет на ваши доходы.
Но, прежде чем мы начнем, я хочу сделать пару предостережений, чтобы сложившаяся у вас картинка получилась полной.
Содержание
2 предостережения при запуске тестов А/B
Если у вас низкий уровень конверсии, не думайте, что проведение тестирования решит эту проблему. Вот 2 конкретных ограничения, которые помогут вам понять, чего ожидать.
1. Согласно Ноа Кагану из Appsumo:
Только 1 из 8 тестов A/B приводит к значительным изменениям.
Большинство тестов приносят прибыль в размере 5 %. То есть оптимизацию конверсии следует рассматривать как непрерывный процесс.
Мне нравится высказывание Пипа Ладжа:
Речь идет о дополнительных выгодах, поскольку, в конце концов, все улучшения суммируются.
Неудачные эксперименты – это процесс обучения и получения опыта. A.M.B.A, крупная нефтяная и энергетическая компания, запустила проигрышный вариант тестирования A/B.
Рис. 2. Пример неудачного теста от A.M.B.A
Но вместо того, чтобы паниковать, они провели дополнительные эксперименты, изолировав зоны трения на страницах перехода. Благодаря новой вариации уровень конверсии увеличивается на 48,69 %.
Рис. 3. Новая вариация страницы перехода от A.M.B.A
2. Нельзя измерить настоящий коэффициент конверсии. Поэтому необходимо уменьшить риски с помощью доверительных интервалов и увеличения размера вашего образца.
Это означает, что вам нужно терпеливо ждать, пока тест запустится и получит статистически значимые данные. Это гарантирует вам, что результаты будут вследствие изменений, вызванных вами, а не случайными факторами.
Вы можете проверить, являются ли ваши результаты статистически значимыми, включив числа в этот инструмент.
Рис. 4. Тест значимости типа А/B
Дважды проверьте предел погрешности. Кроме того, нужно запустить тестирование типа A/A (скопируйте свою целевую страницу и оставьте ее как есть), чтобы убедиться, дает ли ваш инструмент ложные данные.
Теперь у вас реалистичные ожидания от тестирования типа А/B, и вы готовы начать обучение: давайте начнем его со списка этих 9 простых тестов.
1. Цвет кнопок СТА (Call to action – призыв к действию)
Это один из наиболее распространенных тестов, c которыми вам, вероятно, доводилось столкнуться. Есть целый ряд гуру, которые утверждают, что определенный цвет, например красный, создает ощущение чрезвычайной ситуации и поэтому является лучшим цветом для кнопки СТА.
Не слушайте их. Нет одного оптимального цвета.
Существуют различные факторы, в том числе то, как ваш CTA взаимодействует с окружающими элементами и создает контраст.
Тестирование цвета – это способ сделать так, чтобы ваш CTA выделялся. Согласно HubSpot, у красного цвета коэффициент кликабельности на 21 % выше, чем у зеленого.
Рис. 5. Примеры кнопок CTA выполненные в разных цветах
Согласно Мэтью Вудворду, синие ссылки получают больше кликов, чем красные и розовые, – как в отношении конверсии, так и вовлечения (более высокая продолжительность визитов и более низкий уровень ухода со страницы).
Рис. 6. Влияние цвета ссылки на уровень конверсии
Вердикт: цвет имеет значение, но нет единственного волшебного цвета, который принесет вам самый высокий уровень конверсии. Тестирование A/B испытывает цвет кнопки CTA, чтобы создать контраст между вашей кнопкой и дизайном веб-сайта.
2. Изображение страниц перехода
Я большой сторонник развернутых текстов. Они помогают устранить возражения со стороны перспективных клиентов и завоевать их доверие. Кстати, развернутый дизайн отлично сработал в случае с Highrise, оказавшись лучше их первоначального дизайна.
Рис. 7. Сравнение двух типов дизайна
Но вам необходимо либо развенчать, либо подтвердить свои предположения и предубеждения путем проведения тестирования A/B. Именно это сделал Highrise, протестировав дизайн с изображением человека (и гораздо меньшим количеством информации) и сравнив его со своим предыдущим оригинальным дизайном.
Это привело к гигантскому скачку конверсии в 102,5 %.
Рис. 8. Два типа дизайна от Highrise
Затем, Highrise протестировал, как на конверсию повлияет смена человека на фотографии. Огромной разницы это не вызвало – они перепробовали множество людей.
Рис. 9. Тестирование дизайна с изображением разных людей от Highrise
HubSpot тоже получил на 24 % больше подписок, используя изображение человека на странице перехода.
Рис. 10. Пример разного дизайна от Hubspot (с изображением человека и без)
Можно также использовать картинки в качестве неявных направляющих сигналов.
Рис. 11. Пример использования картинки в дизайне
Если ваш продукт сбивает с толку, включите изображение своего продукта в кнопку CTA (как я и сделал с случае с Quick Sprout, чтобы увеличить конверсию на 28 %).
Рис. 12. Пример использования картинки на Quick Sprout
Вердикт: использование изображений на странице перехода влияет на общий дизайн и вызывает эмоции у вашей аудитории, тем самым влияя на конверсию.
3. Пишите убедительные заголовки, ориентированные на получение выгоды вашими читателями
Заголовок – это предложение ценности, и оно должно привлечь внимание читателя в течение 5 секунд. Если ваш заголовок не предлагает нужное действие, то потребитель не будет дальше взаимодействовать с вашей страницей перехода.
Страница перехода компании Truckers Report первоначально имела такой заголовок:
«Требуются водители грузовиков КАК МОЖНО СКОРЕЕ». Это слабый заголовок, поскольку он не решает никаких проблем аудитории и не рассказывает о преимуществах продукта.
Рис. 13. Заголовок компании TruckersReport
Truckers Report провели серию тестов (на это ушло 6 месяцев), в том числе и тест, касающийся заголовков. Они выяснили, что простой заголовок, который предлагает читателю определенную выгоду, например: «Работа для водителя грузовика с лучшей оплатой», лучше работает.
Кроме того, в дальнейших тестах они руководствовались мыслью о том, что простота страницы увеличит уровень конверсии. Наконец, они достигли конверсии в 79,3 %.
Рис. 14. Новый более эффективный заголовок от Truckers Report
Скандинавский открытый магазин так же провел тестирование версии страницы с более убедительным заголовком, утверждающим выгоду.
Результат?
Увеличение коэффициента конверсии на 127 % .
Количество подписок увеличилось на 38 %.
Вердикт: ваши заголовки должны в лаконичной и эффективной форме предоставлять пользователю информацию.
4. Темы в электронных письмах
Наличие тысяч подписчиков по электронной почте не имеет никакого значения, если они не взаимодействуют с вашим брендом и никогда не открывают полученные от вас письма.
Согласно анализу Epsilon, из 7,3 миллиарда электронных писем в 4-м квартале 2012 года открыто всего 27,4 %. Я придумал формулу тестирования и написания темы в письме по электронной почте, которая способна увеличить количество открытых писем на 203 %, – это тысячи долларов дополнительных доходов от маркетинга по электронной почте.
Рис. 15. Увеличение количества открытых писем на Quick Sprout
Итак, как можно повысить этот показатель?
Создавайте более короткие и описательные темы, чтобы пробудить любопытство у ваших подписчиков.
Согласно Mailchimp, 28–39 символов – оптимальное количество для темы письма.
Вот как Глену Аллсоппу удалось достичь уровня открытия писем равного 83,2 %.
Рис. 16. Гленн Алсопп объясняет, как ему удалось достичь таких показателей
Вероятность того, что это письмо откроют, выше, если тема раскрывает содержание вашего электронного письма и подогревает любопытство. Например, тема, указанная внизу, на картинке от Quick Sprout, заставила множество людей открыть письмо.
Рис. 17. Тема от Quick Sprout, которая заставила множество людей открыть письмо
Вместо того чтобы пытаться продать что-то своим подписчикам, попробуйте предоставить им реальную ценность. Посмотрите на следующие темы электронных писем и обратите внимание на то, как они подчеркивают выгоду для читателей.
Рис. 18. Удачные темы, подчеркивающие выгоду для читателей
Вердикт: продолжайте тестировать тему вашего электронного письма, чтобы прийти к формуле, которая подходит для вашей аудитории. Это также помогает в создании базы лояльных подписчиков.
5. Фразы, которые вы используете на панели навигации
Панель навигации – это, вероятно, один из самых недооцененных элементов веб-сайта, хотя именно он настраивает фокус и поток среди посетителей вашего сайта.
Брайан Харрис перенес навигационные ссылки вниз, тестируя домашнюю страницу. Оказалось, что это уменьшает показатель ухода со страницы на 83 %.
Рис. 19. Навигационные ссылки внизу страницы
Можно также изменить порядок навигационных пунктов в меню или переписать текст элемента навигации, чтобы прийти к тому, который приносит наибольшее количество кликов.
Optimizely провел простое тестирование текста на своей панели навигации. Они изменили фразу на навигационной панели с «Почему именно мы» на «Как это работает», что привело к увеличению количества кликов на 47,7 %.
Рис. 20.Optimizely изменил текст на навигационной панели, что увеличило количество кликов
Простое изменение текста увеличило количество просмотров страниц примерно на 50 %, а конверсию в целом на 8 %.
Рис. 21. Увеличение количества просмотров страниц благодаря изменению текста на навигационной панели
Вердикт: не недооценивайте простые элементы веб-сайта, такие как панель навигации. Они могут оказать чрезвычайно положительное влияние на ваше взаимодействие с пользователем и поднять продажи.
6. Количество используемых полей в форме
Это нелегкая задача. Для заполнения добавочного поля требуется больше времени, и это, скорее всего, приведет к увеличению физического и психического трения у пользователя.
В прошлом, я уменьшил количество полей в форме на NeilPatel.com с четырех до трех при бронировании консультации со мной. Это сразу же увеличило конверсию на 26 %.
В четвертом поле я просил у пользователей информацию о доходах, и, как я полагаю, многие люди просто не хотели делиться ею со мной.
Рис. 22. Нил Патель уменьшил количество полей в форме с 4 до 3
Иногда нужно, наоборот, увеличить число полей, чтобы привлекать только квалифицированные лиды.
Например, Design Pickle попросил посетителей страницы перехода с рекламы в Facebook ответить на несколько вопросов. Это привлекло меньшее количество клиентов, но это были серьезные клиенты, которых было легко конвертировать.
Рис. 23. Пример формы от DesignPickle
7. Длительность испытательного срока продукта
Все популярные маркетинговые инструменты, в том числе Ahrefs, Long Tail Pro, Moz и KISSMetrics, предоставляют пользователю испытательный срок длительностью в 14 дней или около того.
Это не всегда было так.
Раньше я думал, что более длительный период испытательного срока продукта позволит привлечь больше клиентов.
Но в один прекрасный день мой соучредитель, Хайтен Шах, настоял на сокращении продолжительности испытательного срока с 30 дней до 14.
Рис. 24. Испытательный срок в течение 14 дней
Если вы читали немного книг по психологии, связанной с маркетингом, вы знаете, что дефицит чего-то – это блестящий инструмент увеличения уровня конверсии.
Так, при тестировании длительности испытательного срока на KISSMetrics, мы не обнаружили никакого снижения числа подписок. На самом деле продукт стало использовать на 102 % больше людей, после подписки на 14-дневную пробную версию.
Это помогло увеличить наш доход, так как все больше клиентов стало пользоваться KISSMetrics.
Точно так же, Acuity Scheduling получил на 268,14 % больше оплачиваемых регистраций после того, как компания отказалась от бесплатной бизнес-модели (с ограниченным количеством опций).
Рис. 25. Повышение количества регистраций у компании AcuityScheduling
Вердикт: дефицит чего-либо является мощным инструментом. Сократите пробный период у версии вашего продукта, и вы увидите, как это повлияет на уровень конверсии.
8. Предлагайте бонусы, ограниченные во времени
Это вторая классическая психологическая уловка в маркетинге…
Острая необходимость.
Я использовал этот прием, чтобы продать систему трафика на Quick Sprout за $ 197. Изначально я не предлагал никаких бонусов.
Затем я протестировал бесплатный плагин программного обеспечения и видеокурс в качестве бесплатных бонусов, сопровождающих продукт.
Результатом этого стало повышение уровня конверсии на 11 %.
Я перешел на следующий шаг и предложил бонусы, ограниченные во времени, – специальные подарки для тех людей, которые зарегистрируются в первую очередь.
Это создало ощущение дефицита, связанное с бонусами, и побудило людей скорее регистрироваться.
Результатом этого стало увеличение конверсии на 47 %.
Рис. 26. Бонус для первых ста подписчиков
Бонусы, ограниченные во времени, теперь регулярно находятся в арсенале большинства цифровых продуктов – особенно курсов и книг. Брайан Харрис недавно предлагал многочисленные бонусы, ограниченные во времени, при запуске курса «Как получить 10000 подписчиков».
Рис. 27. Бонусы, ограниченные во времени от Брайана Харриса
9. Размещение кнопки СТА
Вы, наверняка, уже знакомы с той частью вашего сайта, которая называется «верхняя половина полосы», – она чрезвычайно важна для бизнеса. Контент, который размещается в этой части сайта, до сих пор получает 80 % внимания читателей.
Рис. 28. 80 % внимания уделяется части страницы, известной как «верхняя половина полосы»
Но, при выполнении тестирования А/B, вам нужно отпустить все свои предположения и предубеждения.
Content Verve поделился исследованием страницы перехода B2C в котором:
страница полной формы с кнопкой CTA под полосой превзошла ту, где кнопка СТА была над полосой.
Рис. 29. Пример размещения кнопки CTA (под или над полосой)
Кнопка CTA заслуживает места на странице перехода, поскольку она дополняет процесс принятия решений. Обобщение не помогает в вопросе получения большего количества продаж.
Вердикт: прокручивание страниц стало второй натурой пользователей интернета. Оптимальное размещение кнопки CTA зависит от сложности вашего продукта и множества других факторов.
Рис. 30. Размещение кнопки CTA в зависимости от сложности продукта и других факторов
Вывод
Только 52 % компаний, которые используют страницы перехода, тестируют их, чтобы найти способ улучшения конверсии. Я надеюсь, что те 9 тестов, которыми я поделился, вдохновят вас начать тестирование.
Кроме того, запомните, что нельзя слепо выбрать случайный тип тестирования из вышеизложенного и приступить к работе. Отправная точка должна быть определена путем анализа данных. Поэтому проанализируйте цифры при рассмотрении приведенного выше списка простых тестов.
Источник: neilpatel.com