Автором данной статьи является Нил Патель – известный американский маркетолог, предприниматель и блогер. Оригинал статьи взят с сайта neilpatel.com – Type No More: How Voice Search is Going to Impact the SEO Landscape
Компания Google меняет алгоритм своей работы примерно один-два раза в день (500+ запусков новых алгоритмов в год). Но крупные изменения происходят не так уж часто (я имею в виду что-то вроде Panda, Penguin и т.д.). Именно такие обновления должны интересовать маркетологов в первую очередь.
Одной из значимых тенденций, которая может действительно повлиять на будущее SEO, являются…
Голосовые запросы на мобильном телефоне.
Количество пользователей смартфонов и персональных помощников растет в геометрической прогрессии – это и делает проблему голосового поиска такой актуальной.
Голосовые запросы напоминают двусторонний разговор; их цель – помочь пользователю выполнить ту или иную задачу в режиме реального времени, например, забронировать билеты или купить что-нибудь.
Пользователь не хочет получать ссылки – он хочет получать прямые ответы на свои вопросы, выполняя голосовой поиск. Таким образом, такие запросы по своей природе отличаются от типичного поиска по ключевым словам в поле поиска.
Первоначально потребители были не в восторге от голосового поиска.
В 2013 году 85 % пользователей сети Интернет утверждали, что не пользовались Siri.
Но прошло немного времени, и Siri (не без помощи Google) начинает занимать лидирующие позиции.
Компания Google проявила огромный интерес по отношению к Siri. Совсем недавно компания выпустила личного помощника для голосового поиска под названием Google home.
Рис. 1. 55 % подростков и 41 % взрослых используют голосовой поиск более одного раза в день
Проанализировав 850 000 запросов, компания Stone Temple Consulting пришла к выводу, что Google предлагает прямой ответ на запрос в 19,5 % случаев. Для сравнения, Bing (поисковик компании Microsoft) предлагает прямые ответы лишь в 1,1 % случаев.
Более того, согласно опросу, проведенному в декабре 2015 компанией Mindmeld, 60 % респондентов начали использовать личных помощников для голосового поиска только в течение последних 12 месяцев.
Рис. 2. Когда вы начали использовать голосовой поиск?
Благодаря улучшению пользовательского опыта и более широкому принятию технологии голосового поиска, со временем он будет набирать все большую популярность.
Готовы ли вы к этому?
В данной статье я расскажу вам, насколько для голосового поиска важен контекст и каковы основные особенности голосовых запросов. Я также покажу вам, как можно извлечь выгоду из растущего спроса на получение прямых ответов на вопросы и как заставить поисковые системы работать на вас.
Как использование контекста повлияло на три типа существующих запросов?
Одним из наиболее важных обновлений Google стал Google Hummingbird.
Это обновление фактически ввело понятие «семантического контекста» и стало одним из ключевых компонентов в области контент-маркетинга и рекламы в поисковых системах.
Рис. 3. Явные и неявные аспекты поисковых запросов
Больше нет необходимости полагаться исключительно на использование ключевых слов в контенте определенное количество раз.
Главное – естественный язык и предполагаемое намерение, которое кроется за поисковым запросом. Оно важнее, чем сам запрос.
Рис. 4. Вычисление предполагаемого намерения на основе контекста, запроса и других факторов
Вследствие использования умных персональных помощников (IPA – intelligent personal assistant) контекст становится еще более важным фактором. Помощник стремится предоставить пользователю прямой ответ, а не просто список веб-сайтов.
Давайте посмотрим на результаты работы некоторых IPA для различных типов поисковых запросов.
На информационные запросы типа «сколько лет Бараку Обаме» легко дать прямой ответ. Для этого Google использует свой граф знаний.
Рис. 5. Запрос «население Лондона»
Hound получает данные, основанные на контексте, с помощью IPA.
Рис. 6. Поиск по запросу «погода в Лондоне» с помощью IPA
Транзакционные запросы рассматриваются примерно так же. Большинство шагов можно выполнить в самой Siri, прежде чем программа запустит приложение. Такая функция в скором времени будет также предоставляться компанией Google для приложений в магазине Android.
Рис. 7. Новая усовершенствованная функция поиска Google
Вот окончательная классификация трех типов поисковых запросов – транзакционные, информационные и навигационные.
Рис. 8. Три типа поисковых запросов
3 отличительныххарактеристики голосового поиска
Безусловно, голосовой поиск окажет существенное влияние на ваши маркетинговые стратегии. Просто посмотрите, как быстро развивается эта технология, – это взрыв.
Рис. 9. Количество голосовых команд Google выросло в 35 раз по сравнению с 2008 годом
Именно поэтому так важно адаптировать язык, который вы используете в своем контенте, под человеческий «разговорный». Итак, давайте посмотрим на текущие данные, отображающие типичные характеристики голосовых запросов.
1. Длина успешного запроса по голосовому поиску на Cortana– 3 слова. Но…
Компания Cortana, личный помощник компании Microsoft (часть Windows 10), обнаружила, что 33 % всех запросов производятся путем голосового поиска (в ноябре 2015). Компания собрала данные за 3 месяца после запуска.
Рис. 10. Соотношение текстовых запросов и голосовых
Текстовые запросы были короче по длине – около 2 слов,
Рис. 11. Средняя длина текстовых запросов
а самые успешные запросы голосового поиска, которые привлекли наибольшее количество кликов, содержали 3 слова (длиннохвостовых).
Рис. 12. Средняя длина голосовых запросов
Ничего удивительного – устная речь действительно, как правило, длиннее. Но помните, что мы только начали использовать голосовой поиск, и наши привычки будут меняться и эволюционировать.
Энди Тейлор не обнаружил никаких значительных сдвигов в поисковых привычках пользователей (основываясь на своих данных), связанных с органическими/проплаченными результатами поиска для розничных брендов.
Нет никаких устойчивых тенденций, которые указывали бы на увеличение количества слов в запросах (на основе проплаченной и органической отчетности компании Google в AdWords).
Рис. 13. Количество слов в запросах, запускающих органические или проплаченные результаты поиска
Число символов также не увеличилось.
Рис. 14. Количество символов в запросах, запускающих органические или проплаченные результаты поиска
В будущем можно ожидать, что голосовой поиск станет более личным, описательным и конкретным. Вот пример того, как может выглядеть будущее (публикуется с разрешения дочери Тома Энтони).
Рис. 15. Пример личного, описательного и конкретного голосового поиска
2. В голосовом поискепреобладают вопросительные фразы
Человеческие существа любопытны по своей природе. Нам нравится задавать вопросы и читать новую информацию. Согласно данным поисковых гигантов количество вопросительных фраз (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года) выросло на 61 %. Эти фразы включают в себя такие общеупотребительные слова, как «кто», «что», «где», «когда» и «как».
Такие фразы скорее характерны для устной речи, чем для письменной.
Рис. 16. Статистика использования вопросительных слов в голосовом поиске
Другой пример – вы вряд ли просто скажете «Билл Гейтс», если хотите, чтобы на экране появился следующий граф знаний Google.
Скорее всего, вы зададите своему личному помощнику полный вопрос, такой как: «Кто такой Билл Гейтс?».
Рис. 17. Результаты запроса «Кто такой Билл Гейтс?»
Но Вы должны понимать, что это простое соотношение. У нас нет отдельно отслеживаемых данных о голосовом поиске, которые демонстрировали бы нам четкую закономерность.
Как вы убедитесь позже благодаря этой статье, разговорные запросы дают нам гораздо больше шансов предсказать намерение того, кто ищет. Это замечательная функция, потому что она дает нам возможность адаптировать контент сайта, а также рекламу.
3. Местные предприятия должны быть готовы к новшествам
Около 3–4 лет назад Google не предлагал пользователям никаких интересных и полезных результатов по локальным запросам.
Вот что я увидел бы, если бы загуглил фразу «где я?», а затем «покажите мне, чем я могу тут заняться».
Рис. 18. Результаты поиска по фразе «покажите мне, чем я могу тут заняться» (несколько лет назад)
Теперь же Google показывает карту вашего текущего местоположения, когда вы задаете вопрос «где я?». После запроса «…чем здесь заняться» вы получите список популярных достопримечательностей, которые находятся вблизи (Google запоминает историю поиска с целью поддержания контекстной уместности).
Рис. 19. Современный результат поиска по фразе «чем я могу тут заняться»
Что это значит для местных предприятий?
Ну, мобильные телефоны стали важным источником информации о местных компаниях для потребителей.
Эта тенденция (ориентация на местные предприятия) была заметна еще в августе 2013 года в обзоре компании Meditative Spotlight. Согласно их исследованию 89 % людей ищут местные предприятия с помощью своего смартфона не менее одного раза в неделю, при этом 58 % совершают поиск ежедневно.
Не удивительно, что мобильный голосовой поиск имеет в три раза больше шансов быть локальным, чем текстовый поиск.
Это открывает огромные возможности для местного бизнеса. Экспериментируйте с ключевыми словами, которые включают в себя местные достопримечательности и названия окрестностей мест в качестве суффиксов. Потребители отдают предпочтение местной информации в рекламе, а 18 % местных поисков с помощью мобильных телефонов заканчиваются продажами.
Надеюсь, вы начинаете лучше понимать, что такое голосовые запросы…
Теперь давайте посмотрим, как можно улучшить свои шансы на появление в результатах голосового поиска, чтобы привлечь больше трафика.
Структурируйте свой контент, чтобы давать пользователям ответы на соответствующие тематические поисковые запросы
Я надеюсь, что вы уже знаете, что ключевые слова не так актуальны сегодня, как раньше, даже в поисковых системах. Компания Google мгновенно предлагает соответствующие ответы тому, кто совершает поиск, используя свой граф знаний.
Рис. 20. Мгновенные ответы Google
Один из способов попасть внутрь головы пользователя, который ищет что-то, – использовать такие инструменты, как FAQFox.
Как я уже говорил выше, как только вы вводите ключевое слово и выбираете категорию,
Рис. 21. Настройка ключевого слова и категории
инструмент возвращается с полными вопросами, заданными вашей целевой аудиторией на других сайтах в интернете.
Рис. 22. Примеры вопросов пользователей
Вы можете скачать эти вопросы в виде таблицы. Затем быстро просмотрите ее и удалите ненужные вопросы. Вы можете использовать именно эти вопросы для написания своих последующих статей.
Кроме того, вы можете просмотреть популярные форумы в вашей нише, чтобы обнаружить самые распространенные вопросы. Или, использовать поиск внутри Disqus.
Рис. 23. Поиск внутри Disqus
Если вы включите вопросы из этого списка в свой контент, вы увеличите свои шансы на попадание в граф знаний.
Благодаря личным помощникам, возрастает важность вопросов.
Более того, устный язык лучше отображает намерение пользователя.
Как именно?
Ну, когда человек просто говорит: «15-дюймовый MacBook», вы не уверены в том, ищет ли человек, какие-то характеристики MacBook или хочет купить его.
Но, когда он ставит вопрос в разговорной форме и задает его умному личному помощнику, вы лучше понимаете его намерения. Вот несколько вопросов, которые помогут вам почувствовать разницу:
- Какие задачи может решать 15-дюймовый MacBook?
- Где я могу купить 15-дюймовый MacBook?
Рис. 24. Шкала заинтересованности и готовности действовать
Если во время вашего исследования, вы столкнетесь с транзакционными вопросами типа «где», касательно того, что находится рядом с вами, есть смысл сделать на них ставку в AdWords. Пользователь уже попал в воронку и, скорее всего, готов совершить покупку.
Кроме того, адаптируйте свою страницу перехода и текст рекламы так, чтобы они основывались на поисковом запросе.
И, наконец, включите несколько слов-наполнителей, чтобы вопрос звучал естественно. Это увеличит ваши шансы в голосовых запросах.
Рис. 25. Примеры вопросов со словами-наполнителями
Настройка программы Schema, карты сайтов XML и микроданных
Если вы мой постоянный читатель, то вы должны знать об этой недоиспользованной возможности в поисковом маркетинге, о которой я постоянно говорю.
Программа Schema является структурированным словарем данных, который помогает поисковым системам понимать контент на вашем сайте. Это не какое-то новшество и не является официальным фактором ранжирования. Но это может положительно повлиять на уровень кликабельности.
Более того, согласно результатам исследований компании Raven, 80 % анализируемых сайтов не хватает именно данных schema.org.
Рис. 26. 80 % страниц не хватает данных schema.org
Если вы пользуетесь WordPress, настройте плагин Schema creator, чтобы предоставить поисковой системе подробные данные и завоевать их доверие.
Кроме того, необходимо предоставить дополнительные микроданные на своем сайте о (HTML спецификации) вашем местоположении и контенте сайта.
Это не только помогает поисковым системам, обогащая опыт того, кто совершает поиск, но также представляет результаты в более креативном ключе…
Это также поможет людям, использующим голосовой поиск, получить быстрые ответы на свои вопросы в SERP.
Рис. 27. Примеры результатов по поисковым запросам (содержащие отзывы и кнопку призыва к действию)
Вам нужно обновить информацию о рабочем времени, ценах на продукцию, адресе магазина (40 % голосовых запросов касаются того, как куда-то добраться) и контактные данные, как в Google, так и в локальных каталогах, таких как Yelp.
Ознакомьтесь со следующими статьями для оптимизации вашего сайта и улучшения присутствия в интернете.
- Как привлечь местных клиентов: полное руководство по Местному SEO.
- Окончательное руководство по маркетингу в социальных сетях для местных предприятий.
Остерегайтесь неправильного произношения названия вашего бренда.
Одной из основных причин, по которой личные помощники не стали пользоваться мгновенной популярностью, была неточность в распознавании слов. Компания Google улучшила свой потенциал в распознавании с 80 % до более чем 90 %.
Рис. 28. Улучшение качества распознавания слов
В некоторых ситуациях получить фонетически правильное произношение названия вашего бренда может быть трудно.
Например, голосовой поиск на Cortana, направленный на поиск бренда Bobby Brown, не дал желаемых результатов.
Рис. 29. Пример плохого распознавания названия бренда
Но рекламный и органический поиск показывают правильные результаты.
Рис. 30. Органический поиск по названию бренда в Google
Тем не менее многие команды не распознаются точно. Если название вашего бренда – это акроним или творчески обыгранное слово из словаря, то Google может не распознать его. Пару лет назад Google не удалось правильно распознать название бренда ESPN.
Для брендов, названия которых звучат не на английском языке, голосовой поиск является очень проблематичным.
Ниже приведены результаты для фразы «Покажи мне сумки Ив Сен-Лоран» с помощью Siri.
Рис. 31. Результаты поиска по фразе«Покажи мне сумки Ив Сен-Лоран»
А вот результаты на Cortana.
Рис. 32. Результаты поиска по фразе«Покажи мне сумки Ив Сен-Лоран» наCortana
Как видите, программа Siri не справилась с задачей.
На данный момент не существует официального способа решения этой проблемы. Компания Google еще не создала приложение или веб-сайт для брендов с целью обеспечения правильного распознавания фонетически сложных названий.
Пока алгоритмы машинного обучения, которые регулируют работу личных помощников, ищут решение этой проблемы, вы можете исследовать случаи неправильного произношения названий вашего бренда. Затем протестируйте (искаженные) ключевые слова.
Вывод
Голосовой поиск и личные помощники представляют собой одновременно как новый вызов, так и новую возможность для маркетологов. К 2020 году голосовой поиск и поиск на основе изображений составит, по крайней мере, половину всех поисковых запросов.
Но есть определенные типы запросов, которые никогда не будут проговариваться вслух (думаю, вы понимаете, о чем я). Таким образом, имеет смысл сравнивать голосовые запросы и текстовые, чтобы определить тот список ограниченных тем, где будут преобладать голосовые запросы.
Помните, что пользователи только привыкают к этому типу поиска. Именно поэтому данные и исследования, касающиеся голосового SEO, по-прежнему очень ограничены.
В конечном счете, цель остается неизменной. Маркетолог хочет «заставить пользователя предпринять действие в реальном мире».
Источник: neilpatel.com