Как находить клиентов для b2b в КМС

Многие считают, что реклама в КМС для b2b неэффективна, потому что запускают её по принципам рекламы для b2c-сферы и не видят отдачи. В итоге — слитый бюджет и разочарование в КМС. Рассказываем, как запустить рекламу в КМС для сложного b2b-продукта и не остаться без денег и клиентов.

Как продвигают b2b-товары

B2b — это бизнес, который предоставляет услуги и товары для другого бизнеса, а не для конечного потребителя. Продажа корпоративного ПО, услуги кадрового агентства, установка охранных систем, аренда башенных кранов — всё это b2b. Такие товары считаются сложными — конечного потребителя сложно определить, а решение о покупке принимает сотрудник или руководитель предприятия. 

B2b-товары обычно продвигают на выставках, через наружную и радиорекламу или телемаркетинг. Это проверенные источники поиска клиентов, но можно не ограничиваться офлайном и привлекать больше клиентов. Сейчас, когда люди онлайн работают и ведут бизнес, игнорировать интернет — значит упускать клиентов. Когда сложный бизнес выходит онлайн, чаще для продвижения выбирают надёжные и недорогие методы — seo или email-маркетинг. Но пока они набирают обороты, клиентов тоже нужно откуда-то брать. 

Если выбираете поисковую рекламу для продвижения b2b-товаров, обратите внимание, что стоимость клика в поиске может доходить до нескольких тысяч и конкуренция при этом будет высокая. Поэтому не факт, что клик по рекламе принесёт заявку. Спасает ситуацию реклама в контекстно-медийной сети — КМС. Она приносит больше показов, стоимость клика ниже поиска, а баннеры привлекают внимание — есть вероятность, что компанию запомнят и обратятся за услугой, пусть и не сразу, а позже.

Чем отличается контекстная реклама для b2b и b2c

На сайтах чаще встречается b2c-реклама — для отдельных людей, а не для бизнеса. Но большая часть пользователей даже не отличает объявления b2b от b2c, потому что рекламодатель забывает, что уникальное торговое предложение для каждой аудитории разное. Покажем на примере, как одним креативом донести, что и для кого продают.

B2c. У разработчика антивируса Kaspersky есть версии для частных лиц и для компаний. И рекламу компания запускает на разные аудитории. Реклама для b2c  — яркая картинка, эмоциональный посыл и указание пользы

B2b. В рекламе для бизнеса — неброские, при этом ассоциирующиеся с корпоративными цветами компании Kaspersky, тона. В объявлении указаны конкретные цифры и услуги, которые обычно важны руководителям компании, а не потребителю

Кажется, что это просто, но за креативами стоит глубокое исследование аудитории. Исходя из полученных данных составляют УТП, пишут объявления, придумывают креативы и выбирают площадки для показа. 

Мы составили небольшую сравнительную таблицу, которая поможет понять отличия контекстной рекламы в разных сферах.

Учитывайте, что уровень продаж с сайта в b2b сильно ниже, чем в b2c: клиенты скорее позвонят по телефону и узнают все подробности, чем оставят заявку на сайте. Поэтому для отслеживания лидов с контекстной рекламы нужно подключить сквозную аналитику. Также эффективность рекламы можно отслеживать по количеству новых пользователей и количеству скачиваний пробной версии программы, каталога продукции и просмотра демо.

В чём выгода КМС для b2b

КМС — контекстно-медийная сеть. В неё входит более двух миллионов сайтов и приложений, которые прошли модерацию в системе Google Adsense. В поиске вашу рекламу видят только те, кто ищет по конкретным запросам. А в КМС рекламу показывают на конкретных сайтах, по интересам и другим заданным таргетингам, поэтому охват больше, чем в поисковой рекламе. 

Вот что может дать КМС для b2b-бизнеса. 

Большой охват. Аудитория b2b небольшая, а конкуренция высокая, поэтому не всегда удаётся в поисковой рекламе занимать верхние строчки. Получается, что реклама крутится, а клиентов так и нет, потому что они не видят вашу рекламу. За счёт большого количества таргетингов в КМС и более двух миллионов сайтов для размещения рекламы вы можете расширить аудиторию, которая увидит объявление.  

Низкая стоимость клика. Среди рекламодателей в b2b повышенная конкуренция, поэтому ставки доходят до нескольких тысяч рублей. В КМС ставки доходят до нескольких десятков рублей, а могут стоить вообще копейки. Здесь цена зависит от бизнес-ниши, уровня конкуренции и качества сайта, на котором реклама показывается. Но за счёт того, что владельцы сайтов могут размещать у себя много рекламы, а объявления показываются чаще, чем в поиске, цена намного ниже.        

Возможность запустить ремаркетинг. Вы можете настроить показ рекламы тем, кто уже был на сайте. Напоминайте о себе и пользователь рано или поздно вас запомнит. Психология обучения утверждает, что для запоминания человеку нужно три повторения в сутки. Но если реклама раздражает, пользователь, скорее всего, просто заблокирует её показ. Не переборщите. 

Возможность настраивать «умные» кампании. «Умные» кампании автоматически показывают объявления подходящей аудитории. Гугл изучает информацию о демографии, данных браузера пользователей, площадках и может показывать рекламу, зависящую от факторов, о которых рекламодатель даже не подозревает. Если гугл выявит взаимосвязь онлайн-касс, которые вы продаёте, с ключевым запросом «‎защита почтового сервера», он будет показывать рекламу касс по этому запросу.‎

От рекламодателя для запуска «умной» кампании нужны вводные данные — заголовки, креативы, описания и стратегия назначения ставок. Гугл сам создаст объявления, будет корректировать ставки и аудиторию для показа. Подходит тем, у кого нет времени на ручную поддержку рекламы.

Какие идеи и тактики помогут найти клиентов для b2b в КМС

B2b-компании часто не используют КМС и РСЯ — аналог КМС в контекстной рекламе яндекса. Но КМС — это 70% трафика и она может принести больше клиентов, чем поиск, если знать, как эффективно настраивать контекстную рекламу. Вот несколько идей, которые могут вам помочь.

Таргетинг на контент сайтов 

Таргетинг по ключевым запросам — классика контекстной рекламы. Рекламные блоки анализируют контент страниц. Если обнаружены ключи, указанные при настройке КМС, объявление показывают пользователям. Для КМС лучше выбирать широкие запросы: не «‎кран башенный 25 т», а «‎башенный кран». Даже если ваши объявления не видны в поиске из-за большой конкуренции и дорогих кликов, есть шанс получить внимание целевой аудитории по своим ключам в КМС.

 Таргетинг на аудитории 

Таргетинг на аудитории охватывает людей, объединённых определёнными характеристиками. Это актуально для b2b-сферы, ведь аудитория товаров и услуг здесь ограниченная. Таргетинг на аудитории поможет сузить круг людей, которым показывается реклама, объявления будет видеть более релевантная аудитория. Таким образом вы сохраните бюджет для тестирования других идей. 

Аудиторию можно делить по разным характеристикам: 

• Таргетинг по сферам. Ищите компании, которые объединены похожими сферами: элитный отдых, техника и др.  
• Демографический таргетинг. Объединяющий фактор — пол, возраст, семейный статус и образование. Если у вас есть аналитика по сайту, вы можете определить, кому показывать рекламу выгоднее.  
• Заинтересованные покупатели. Это компании, которых интересует определённая покупка прямо сейчас. Гугл их определяет автоматически и показывает подходящую рекламу. Скажем, компания ищет онлайн-кассу, а ваша компания их продаёт. Пользователь увидит рекламу и, возможно, купит ваш товар. 
• События из жизни. Для заинтересованных в b2b-покупках больше подойдёт событие «‎недавно открыли бизнес». 

Комбинация таргетингов

Аудитория заинтересованных в b2b небольшая, поэтому имеет смысл детализировать таргетинг, а не делать его максимально широким. Комбинациями могут быть: 

• ключевые запросы + аудитории по намерениям,
• интересы + ключевые слова,
• интересы + похожие аудитории и др. 

Геотаргетинг мероприятия 

Если в ближайшее время планируется мероприятие, на котором вы будете рассказывать о своём продукте, есть смысл показывать рекламу тем, кто находится недалеко от места проведения или хотя бы в том же городе. Оптимально запустить рекламу за неделю до встречи. Хоть продажи будут и не с контекстной рекламы, она косвенно увеличит количество потенциальных клиентов. 

Реклама в онлайн-СМИ

В тематических и известных онлайн-СМИ вероятность найти клиента из бизнеса выше, чем на развлекательных сайтах. В отличие от классической рекламы, контекстную разместить проще: соберите список онлайн-СМИ, которые вам нравятся и подходят для рекламы вашего продукта (взрослая аудитория, похожая тематика), и настройте показы в КМС только на этих сайтах. 

Гиперсегментация

Учитывайте интересы людей, которые принимают решение о покупке. Для маркетолога может быть одно УТП, для владельца той же компании — другое. Создайте объявления с разными текстами, выгодами и креативами и запустите их на разные посадочные страницы. 

Маркетологу поручили самостоятельно найти себе сотрудников в отдел, так как компания пока ещё небольшая, hr-специалиста нет. Он видит рекламу агентства по подбору персонала, хочет обратиться, но беспокоится: а вдруг они подберут плохого сотрудника или стоимость услуги окажется слишком большой. В общем, боится получить негатив от руководителя из-за своих действий

Ремаркетинг 

Создайте в гугл-аналитике сегменты по разным критериям и поведению. В первую очередь обратите внимание на посетителей, которые: 

• добавили товар в корзину, но не купили и ушли с сайта; 
• долго были на сайте, но не совершили конверсию; 
• не ушли в отказ — были на сайте более 30 секунд. 

Подогревайте интерес, напоминайте о себе. Это важно, так как срок принятия решения о покупке в b2b доходит до нескольких месяцев. 

Главное — создавать объявление с учётом того, чем занимался пользователь на сайте. Если он добавил товар в корзину, но не оплатил его, напомните об этом. Если не ушёл в отказ, вероятно, он не случайный посетитель, но что-то его не устроило: таким пользователям можно предложить скидку. 

Кампании Discovery 

Раньше рекламу можно было показывать в гугл-почте. Теперь она есть во всех сервисах от гугла. Наравне с другими таргетингами, здесь можно загрузить адреса электронных почт своих клиентов, менеджеров компаний, которые могут быть заинтересованы в вашем продукте, и показывать рекламу им. Так вы будете напоминать о себе — это важно из-за длительного срока принятия решения о покупке. Или можете найти новых клиентов, в случае настройки рекламы на почтовые адреса людей, которые ещё не обращались к вам.

Как настроить КМС для b2b

Предположим, вы выбрали идею или несколько для своего бизнеса. Для запуска объявлений в КМС нужны: ключевые запросы, тексты объявлений, креативы, бюджет и настройки кампании. Разберём подробно каждый элемент.

Ключевые запросы

Соберите ключи с большой частотой через планировщик гугла или вордстат. Учитывайте, что частота зависит от тематики. Смысла собирать низкочастотные запросы для КМС нет, так как объявления с ними, скорее всего, не будут показываться.

Если у вас бизнес по сдаче в аренду башенных кранов, частота таких запросов будет небольшой, поэтому 283 запроса в месяц — это высокочастотный ключ. Ключи с уточнениями вроде «‎аренда башенных кранов либхер» не берите.

Если кажется, что ключей мало, можете воспользоваться инструментами для анализа трафика на сайтах конкурентов. Подойдёт Pr-cy — он соберёт ключевые слова, по которым на сайт приходит трафик.

Тексты объявлений 

Подготовка текстов сообщений — наиболее сложная часть работы. Тот, кто видит рекламу, должен понимать, что рекламное предложение для бизнеса, а не для отдельного человека. 

При составлении текста, ориентируйтесь на следующие рекомендации:

• Обращайтесь к покупателю языком выгод и цифр, эмоции здесь ни к чему. «‎Жми! Акция скоро закончится»‎ не подойдёт, но можно использовать «‎уточнить стоимость»‎ или «‎скачать каталог товаров»‎. 
• Пишите в объявлении об акции при покупке подписки на несколько месяцев или лет. Обычно продуктам с подпиской выгодно, чтобы их покупали не на месяц.
• Оставьте номер телефона прямо в объявлении. Важно, потому что большая часть клиентов звонит, чтобы узнать, из каких материалов товар, сколько стоит, есть ли акции. 
• Составляйте разные тексты для разной аудитории, так как у них могут быть разные запросы — как в примере с маркетологом.

Креатив 

B2b — это обычно сложные решения и продукты, поэтому над креативом придётся подумать. Клиент не всегда понимает, что он ищет или в чём нуждается, а видео или картинка могут ему помочь. Наглядно покажите креативом, как работает ваш продукт.  

При этом учитывайте этап знакомства с вами. Если клиент уже был на вашем сайте и добавил товар в корзину, покажите ему возможности рекламируемого продукта. Если клиент ещё не был на сайте и в первый раз видит рекламу, лучше обобщить: «‎Учёт бюджета без сложных программ»‎, «‎Упростим бизнес в 2 клика»‎.

Бюджет 

Если вы уже запустили рекламу в поиске, большая часть рекламного бюджета, вероятно, уходит на него. Чтобы реклама в КМС не стала дополнительным грузом, попробуйте снизить стоимость клика. Для этого нужно «‎разогнать»‎ рекламу: расходовать много денег за короткий срок. Тогда рекламный кабинет быстро оптимизируется и снизит стоимость рекламы, если она качественная. Со временем бюджет можно постепенно снижать. 

Основные правила работы с бюджетом: 

• не увеличивайте и не снижайте бюджет резко; 
• не выключайте рекламу полностью, пусть работает хотя бы одна кампания; 
• чтобы не было простоя, следите за балансом. 

Настройки кампании 

Используйте коллтрекинг — он даст возможность отслеживать звонки и не показывать объявления людям, которые уже стали клиентами или полностью отказались от вашего предложения. Также важно вовремя отключать некачественные площадки и приложения — это слив бюджета.

Настройте время показа объявлений, если вы не отвечаете на звонки круглосуточно. Пусть реклама работает в рабочее время. Ведь ваши клиенты — тоже сотрудники компаний.

И не забудьте о геолокации. Если вы работаете только в своём городе, и хотите искать партнёров только в своём регионе — поставьте отметку. Эти настройки помогут также искать сотрудничество с компаниями из других городов.

Подведём итог

КМС для b2b — экономный вариант привлечения клиентов в интернете. Реклама в КМС в разы дешевле, чем в поиске. Ей не страшна ограниченная аудитория — благодаря большому количеству таргетингов, ремаркетингу и фантазии можно увеличить базу данных клиентов. 

Не пытайтесь сразу вложить большой бюджет в контекстно-медийную рекламу. Рекламу в контекстно-медийной сети можно запускать постепенно.  Главное, хорошо изучить потенциальных клиентов, тестировать разные идеи и форматы. Эта информация поможет эффективно создавать новые объявления и увеличивать количество клиентов.