Предлагаем вашему вниманию перевод статьи Нила Пателя (входит в 10 лучших интернет-маркетологов и предпринимателей по версии Forbes), автора блога nailpatel.com/blog/ – оригинал статьи How to Find The Most Profitable Social Media Platform For Your Business.
Социальные сети составляют 31 % от общего объема трафика в интернете. Самая большая доля этого трафика представлена Facebook. Именно поэтому 90 % малых предприятий создают страницы на Facebook. 70 % предприятий также используют Twitter для охвата внимания своей аудитории в режиме реального времени.
Но небольшие социальные сети также заслуживают вашего внимания, а их обычно игнорируют. Во время проведения анализа 100 000 брендов, зарегистрированных в социальных сетях, Buffer обнаружил, что LinkedIn и Pinterest сильно недооценены малыми предприятиями.
- 59 % пользователей LinkedIn не используют Twitter, 13 % не используют Facebook. То есть используя только Facebook и Twitter, вы теряете потенциальную аудиторию.
- Компания Buffer также обнаружила, что бренды размещают свою рекламу на Pinterest 4–5 раз в неделю. Но бренды с наибольшим охватом аудитории на этой визуальной платформе размещают новые посты несколько раз в день.
Рис. 1. График, иллюстрирующий, как часто бренды размещают новые сообщения на Pinterest
Выбор правильной социальной сети зависит от характера вашего бизнеса, предпочтений вашей аудитории и ваших целей.
В 2015 году 10 % компаний заявили, что тратят от 16 до 20 часов каждую неделю на маркетинг в социальных сетях. Чтобы избежать траты времени впустую на Facebook или Twitter, очень важно найти именно ту социальную сеть, которая принесет вам максимальную рентабельность инвестиций.
В этой статье я опишу пошаговый метод, который поможет вам найти ту социальную сеть, которая принесет вашему бизнесу наибольшую выгоду.
Готовы?
Начнем.
Шаг № 1: определите свою целевую аудиторию и создайте маркетинговую персону
Отправной точкой любого маркетингового плана является анализ вашей целевой аудитории – необходимо определить их возраст, пол, интересы, уровень образования, доходов, местоположение, ценности, страхи, проблемы и так далее.
Как только вы получили четкое представление о своей аудитории, приступайте к созданию профиля своего бизнеса. Когда вы настроитесь на одну волну со своей аудиторией, вам удастся превратить пользователей в своих верных последователей и клиентов.
Что делать, если ваша целевая аудитория состоит из двух различных групп – подростков, заинтересованных в спорте, и 30-летних предпринимателей, работающих неполный рабочий день?
Вам, очевидно, придется изменить свой подход к маркетингу, чтобы достучаться до каждой из этих групп. Здесь поможет создание маркетинговой персоны.
Маркетинговая персона – это представление ключевого сегмента вашей аудитории. Именно маркетинговая персона поможет вам создать значимые и полезные маркетинговые сообщения.
Если ваша компания обслуживает различные сегменты аудитории, Buffer рекомендует создать 3–5 персон, которые смогут «охватить большую часть ваших клиентов, но при этом позволит сохранить ощущение уникальности».
Google Analytics (GA) позволяет вам узнать ряд подробностей о посетителях вашего сайта.
Рис. 2. Функция Google Analytics, позволяющая узнать больше о посетителях вашего сайта
Вот как выглядит маркетинговая персона.
Рис. 3. Пример маркетинговой персоны
После того, как вы создали несколько персон, которые помогают вам понять, каким образом различные сегменты клиентов относятся к вашим продуктам, пришло время выбрать определенный тон и голос для использования в учетных записях.
Distilled рекомендует использовать побольше прилагательных для описания своего бренда, что придаст вашему аккаунту тон и голос.
Рис. 4. Пример описания бренда с помощью прилагательных
Помните, что индивидуальность вашего бренда определяет ваш голос. Но, в зависимости от вашей аудитории, канала социальных сетей и ситуации, тон может быть разным.
Вот простая формула из 4 частей, которая поможет вам передать ваш голос и тон.
Рис. 5. Формула для выработки собственного тона и голоса в социальных сетях
Если ваш голос определяется сообществом, то вот как следует вести разговоры в социальных сетях (и как не следует их вести).
Рис. 6. Формула для выработки собственного голоса. Если он определяется сообществом
Вместо того чтобы роботизировать ваш голос (а ваши потребители это ненавидят), лучше очеловечить ваш бренд, тем самым радуя своих клиентов.
Как только вы поняли, из чего состоит персона вашей аудитории и персона бренда в социальных сетях, необходимо перейти к следующему шагу.
Шаг № 2: определите те социальные сети, где проводит время ваша аудитория
Хорошо. Пришло время выяснить, где ваша аудитория проводит время в интернете. Вот 3 стратегии, которые помогут нам это узнать.
1. Перейдите на сайт Buzzsumo и введите название ключевого термина, связанного с вашей отраслью/нишей. При нажатии на кнопку поиска, вы увидите контент, которым больше всего делятся, и перечень тех социальных сетей, где он наиболее популярен.
Рис. 7. Информация о количестве шеров и самых популярных социальных сетях
Единственное ограничение данного инструмента заключается в том, что он анализирует только пять основных платформ.
2. Марк Шефер разрушает миф о том, что «аудитория равна действию».
Но если речь идет о создании социального присутствия, то вы, вероятно, хотите построить аудиторию, которая предпринимает определенные действия, т. е. «развивает интернет-сообщество, которое принесет вам бизнес-выгоду».
В этом контексте Марк противопоставляет Facebook другим похожим платформам, например Snapchat, Slideshare, LinkedIn, YouTube и так далее. Хотя Facebook и является самой большой и самой простой платформой для привлечения аудитории, вам все же нужны деньги и много времени, чтобы «достучаться» до нее.
Рис. 8. Как построить аудиторию, которая готова действовать
Уровень конкуренции 30-летних предпринимателей социальных сетях может быть как выше, так и ниже, поэтому их удобно использовать для построения страстной и эмоционально вовлеченной аудитории. Вот несколько примеров:
- Юджин Чэн получил более 10 000 абонентов и добился невероятного взаимодействия с ними на Slideshare;
- FounderMag использовал возможности, предлагаемые Instagram, и привлек 400 000 последователей в течение всего лишь 11 месяцев, что привело к конверсии 30 000 подписок за 30 дней.
- Найдите точки соприкосновения между вашей целевой аудиторией и демографией социальных сетей. Вот разбивка пользователей социальных сетей по возрасту.
Рис. 9. Разбивка социальных сетей по возрасту
Предположим, вы нацеливаетесь на возрастную группу 18–24. в таком случае самыми лучшими платформами являются Snapchat и Instagram. 32 % американских подростков назвали Instagram самой важной социальной сетью в полугодовом опросе подростков от Piper Jaffray.
Если вы хотите настроить таргетинг на работающих людей в возрасте от 24 до 44, то LinkedIn – самый лучший выбор.
Рис. 10. Разбивка социальных сетей по возрасту
Вы можете выбрать оптимальную социальную сеть, руководствуясь этими 7 характеристиками (предоставлено Jason Demers).
Рис. 11. 7 характеристик для выбора оптимальной социальной сети
Вы, скорее всего, обнаружите, что ваша аудитория в основном проводит время в 4 или 5 социальных сетях. Я понимаю, что трудно параллельно заниматься несколькими платформами.
Поэтому ограничьте свое присутствие на платформах, это поможет вам поддерживать связь с большей частью вашей аудитории. Вы можете применить принцип Парето для анализа маркетинговых каналов путем построения диаграммы, как показано ниже.
Рис. 12. Использование принципа Парето для выбора сети
Затем найдите ту платформу, которая приносит наибольшую прибыль в час
Рис. 13. Разбивка социальных сетей по прибыльности
Шаг № 3: проанализируйте своих конкурентов и настройтесь на тех, у кого похожие бизнес-цели
Если вы обнаружите, что у ваших конкурентов сумасшедший трафик и отличные результаты, существует вероятность того, что они взломали код в одной из социальных сетей.
Вы можете перепроектировать свой успех и попытаться превзойти усилия конкурентов с помощью умных инструментов. Позвольте мне рассказать вам о двух таких инструментах.
- Quintly отслеживает вашу производительность и отображает цифры, связанные с конкурентами, что дает вам общее представление о том, как конкурировать внутри вашей отрасли.
Рис. 14. Пример работы с программой Quintly
- Исследователь контента Ahrefs – это отличный инструмент для поиска контента, который резонирует с вашей аудиторией, и оптимальной платформы в социальных сетях для вашей ниши.
Рис. 15. Пример работы с программой Ahrefs
Я также рекомендую использовать инструмент влияния Buzzsumo для создания списка профилей, популярных в вашей нише.
Рис. 16. Пример использования Buzzsumo
Вы даже можете определить, кто делится контентом вашего конкурента, нажав на кнопку «Просмотреть список поделившихся».
Рис. 17. Возможность просмотра списков поделившихся контентом конкурента
Вы должны строить отношения с теми, кто имеет влияние, но не вступает в прямую связь с вашими конкурентами.
Кроме того, необходимо учитывать ту роль, которую платформа в социальных сетях будет играть в воронке продаж. Поскольку большинство пользователей заходят в социальные сети, чтобы расслабиться и пообщаться со своей семьей/друзьями, не стоит ожидать прямых продаж.
Социальные сети – это канал повышения уровня осведомленности о торговой марке, но это не линейный путь, как предполагает традиционная воронка.
Рис. 18. Схема, показывающая значение социальных сетей в маркетинге
Скорее всего, как отмечает Buffer, социальная воронка будет перевернута с ног на голову.
Рис. 19. Нетрадиционная воронка продаж для социальных сетей
Не будем вдаваться в дискуссию о форме вашей воронки в социальных сетях – ваша цель должна состоять в том, чтобы определить, каким образом активность на различных социальных платформах связана со следующими тремя этапами: осведомленность, вовлеченность, продажи.
Рис. 20. Три этапа продаж
Главное в сопоставлении различных возможностей социальных каналов с воронкой – это совмещение усилий, потраченных в социальных сетях, с вашими бизнес-целями.
Вот как выглядит воронка Buffer в социальных сетях.
Рис. 21. Воронка буфер в социальных сетях
Шаг № 4: ваш контент должен основываться на аутентичности, образовании и развлечениях
Выполнив все вышеперечисленные шаги, вы проанализируете свою целевую аудиторию, разработаете маркетинговую персону для вашего бренда и подберете оптимальные социальные сети для вашего бизнеса.
Теперь пришло время добавить ценность. Ваша аудитория должна узнать о вашем бренде, чтобы начать взаимодействовать с вами. Важно понимать, что вам необходимо поддерживать активность в выбранных социальных сетях, – только тогда будет расти число ваших подписчиков.
Какие стратегии работы с контентом вы должны предпринять?
Buzzfeed, в своем анализе 1 миллиарда статей в декабре 2015 года, определил 4 основных элемента, которые способствуют тому, что контентом делятся.
Рис. 22. 4 элемента, способствующие тому, что контентом делятся
Сообщения, инфографика, видео, цитаты и советы, которыми вы делитесь в блоге, должны обладать одним из вышеперечисленных элементов.
Но важно найти баланс между не рекламным и рекламным контентом. Майкл Хайятт рекомендует соотношение 20 к 1.
То есть нужно сделать 20 депозитов для каждого маркетингового изъятия.
Кроме того, старайтесь выделиться среди конкурентов. Например, я публикую вдохновляющую графику (не связанную с моей маркетинговой нишей), помимо образовательного контента в моем блоге. Далеко не все делают это в социальных сетях.
Рис. 23. Вдохновляющие картинки, которыми я делюсь в социальных сетях
Кроме того, я пытаюсь создать подлинное социальное присутствие на Facebook путем обмена фрагментами из моей личной жизни.
Рис. 24. Пример поста, в котором я делюсь информацией о своей личной жизни
Эти сообщения получают самый высокий уровень вовлеченности. Они также помогают повысить общий уровень охвата моего профиля.
Я также делюсь эксклюзивными закулисными видео и фотографиями – это создает отличный стимул для аудитории следить за вами в социальных сетях.
Например, дизайнеры делились фото с Недели моды в Нью-Йорке, чтобы привлечь внимание сообщества Snapchat.
Рис. 25. Фото с недели моды в Нью-Йорке
Добавьте немного развлекательной информации к своей рекламе, и это будет способствовать укреплению социальных связей.
Газета New York Times обнаружила, что развлечение является одной из основных причин, по которой люди делятся контентом со своими друзьями.
Рис. 26. Исследование газеты The New Yorker
Также можно использовать видео на Facebook для обмена забавным контентом. Например, вот короткое видео с ребенком, которое было одним из наиболее популярных в прошлом году (более 56 миллионов просмотров).
Рис. 27. Забавное видео, собравшее 56 миллионов просмотров
Также можно взаимодействовать со своими подписчиками по электронной почте на Facebook, как это делает Джон Хэйдон.
Рис. 28. Пример общения с подписчиками по электронной почте на Facebook
Шаг № 5: оцените свои маркетинговые результаты и продолжайте экспериментировать
Buffer является одним из ведущих маркетинговых инструментов в социальных сетях. Одна из основных причин их невероятного роста состоит в том, что они последовательно ставят под сомнение традиционные маркетинговые стратегии и экспериментируют для улучшения своих результатов.
Например, они недавно перестали просить у клиентов электронную почту и увеличивать свой список рассылки, потому что точно не знали, что делать с этими электронными письмами.
Вам нужно сделать то же самое с маркетингом в социальных сетях.
Используйте только ту тактику, которая является наилучшей. После того как вы собрали данные, касающиеся ваших маркетинговых усилий, пришло время проанализировать шаблоны и настройки вашей стратегии.
Если вы используете Buffer для планирования обновлений, вы получаете еженедельный отчет эффективности по электронной почте. Вы также можете войти в свою аналитику и узнать, какие из ваших сообщений привлекли наибольшее количество кликов.
Рис. 29. Программа, показывающая сообщения, которые привлекли наибольшее число кликов
Вы также можете зайти в свой реферал отчет от GA, чтобы определить самый высокий уровень трафика в социальных сетях.
Рис. 30. Реферал отчет от GA
Если вы хотите дальнейшего разрастания своего бренда, вам стоит добавить рефералы в качестве дополнительного параметра.
Рис. 31. Добавление рефералов в качестве дополнительного параметра
Buffer также позволяет вам интегрировать данные Buffer с GA для лучшего понимания ситуации, если вы следуете бизнес-плану.
Рис. 32. Интеграция данных Buffer с GA
Наконец, я хотел бы призвать вас продолжать экспериментировать. Вы увидите, что точно существует фрагмент социальных сетей, который используется недостаточно и мог бы принести большую рентабельность инвестиций.
- Мэри Фернандес использовала дешевую рекламу по цене $ 227 и привлекла 532 новых подписчика за 43 дня.
- Имран Эсмаил привлек 78 новых абонентов от Quora с помощью вирусного ответа.
Вы можете добиться отличных результатов, разместив несколько постов на нишевых форумах в социальных сетях Facebook и LinkedIn.
Суть заключается в том, что вы должны перевести разговор с социальных сетей на свою целевую страницу и разработать четкий путь привлечения клиентов. Только тогда вы сможете определить наиболее выгодную социальную платформу для вашего бизнеса.
Выводы
Социальные сети – это отличный ресурс для маркетологов; он способен привлечь миллионы пользователей по всему миру. Задача состоит в поиске и фокусировании внимания на ключевых платформах, что обязательно принесет плоды для вашего бизнеса.
Не надо использовать Facebook только потому, что все малые предприятия его используют. Те 5 шагов, которыми я поделился в этой статье, помогут вам принять обоснованное решение.
Источник: neilpatel.com