Как расти в кризис быстрее рынка

Содержание

Экономика проекта Skyeng

Хочу рассказать о нашей школе английского языка Skyeng и о том, как мы умудряемся расти быстрее рынка в кризис. В нашей школе сейчас учится примерно 3 000 учеников, в ней 300 преподавателей. Все уроки проходят один на один с преподавателем через Интернет, через нашу собственную платформу. Мы готовимся в этом месяце отметить 200-тысячный урок, который мы проведем в нашей школе. Средняя стоимость урока составляет 700 рублей, 8 уроков в месяц берет средний ученик, и 7,5 примерно месяцев у нас занимаются люди в школе, что называется lifetime.

Наш бизнес операционный, это значит, что мы не можем расти экспоненциально и использовать массовые каналы привлечения аудитории. Если в какой-то момент времени к нам придет сразу 1 000 учеников, то мы просто свалимся, как карточный домик под нагрузкой. Это значит, что нам надо растить две воронки учителей и учеников, примерно соразмерные. Поэтому каналы, которыми мы можем оперировать, это каналы А с предсказуемой прогнозируемой мощностью и каналы B, которые можем легко включать и выключать. Как мы наберем учеников, у которых не будет учителей? Если мы наберем учителей, у которых не будет учеников, то они точно так же разбегутся, и мы тоже пролетим в трубу. На схеме можно посмотреть, как мы выросли за год с ноября прошлого года. У нас было 900 учеников в прошлом ноябре, а сейчас почти 3 000, и из 4 000 000 до 11 000 000 мы выросли за этот год.

Что мы делаем в кризис

Основной причиной, почему мы выросли, был страх. А когда случился кризис, мы поняли:

1) Что понятия не имеем, как сейчас изменится спрос;

2) Как соответствующим образом нам дальше жить и что делать.

Добавили каналы привлечения в интернете.
Резко усилили PR-активность.

Каналы привлечения в интернете

Бросив все, мы начали резко пересматривать свои каналы маркетинга и, собственно говоря, я сейчас расскажу о тех двух компонентах, которые нам позволили так резко вырасти.

До кризиса:

Органическая выдача – 70 %
Контекстная реклама – 30 %

Сегодня:

Органическая выдача – 30 %
Контекстная реклама – 20 %
Партнерские программы – 20 %
Реферальная программа – 10 %
Социальные сети – 20 %.

До кризиса основной наш трафик был из поисковиков, это была органика и контекстная реклама.

Мы долго замудрялись со всем, как нам оттянуть воронку и добились, с нашей точки зрения, прекрасных результатов, что из органической выдачи 2 % в оплату плательщиков и 3 % по контексту. Но мощность этих запросов достаточно конечная и скорость этого потока не очень большая. Нет, есть большой поток, который называется «Курс английского», но на потоке «Пластиковые окна» цена клика больше, чем мы можем позволить себе на привлечение всего клиента, даже при том, что у вас там достаточно большая выручка с него, поэтому, к сожалению, нет. Когда мы на все это посмотрели, мы поняли, что и резерв у нас есть, и что надо диверсифицировать весь свой маркетинг.

Что мы поняли

Самый быстрорастущий канал – Фейсбук.

Это самый дешевый канал по:

СРМ (8 руб. за 1 000 показов);
СРС (30 руб. за клик);
заявке (700 руб. за заявку).

Потенциальная аудитория – около 300 000 человек.

Выводы в поиске клиентов

Что у нас за этот год получилось? Самое главное и важное – это то, что мы научились «доить» социальные сети в буквальном смысле этого слова. Это не про лайки, не про шары, не про какую-нибудь узнаваемость. Если правильно построить процесс, социальные сети – это хороший источник тех, кто платит. Ключевое слово «клиентов». В некотором смысле, лайк – это плюс один лайк, это минус один клиент. Это такая специфика образования, что человек все время себе покупает какие-нибудь индульгенции, приложения, там лайк поставит и говорит: «Вот я занимаюсь, вообще отстаньте от меня. Это я им лайк поставил. Я прочитал статейку, вот и все».

С нашей точки зрения, сейчас впереди планеты всей по технологичности и качеству на первое место выходит Facebook. Понятно, что размеры Facebook не сопоставимы с размером Одноклассников и ВКонтакте. Тем не менее его алгоритмы, которые, к сожалению, для нас не очень понятны, – такой черный ящик, который позволяет нам получать бесперебойно достаточно большой поток клиентов оттуда.

А что мы делаем? Мы берем лучших идеальных своих клиентов, тех, кто хорошо учится, тех, кто не пропускает занятия, тех, кто высоко мотивирован, затем «кормим» их Facebook’ом и говорим: «А теперь найди нам таких же», что называется look-alike, когда они нам строят похожую аудиторию. Мы не знаем, как он это вычисляет, он вычисляет по своим параметрам. Дальше ее уже можно резать по разным критериям, которые там работают лучше, а какие-то работают хуже. Но тем не менее это не только интересы, не только возраст, это, например, такие вещи, как склонность к новациям, как часто меняет человек браузеры, платформы, апгрейдит операционные системы и все остальное.

И строить из каждого из таких порезанных аудиторий свои месседжи, свои предложения. В Facebook можно платить за лит, а не за показ или клик. В этом смысле все остальные сети хуже по таргетингу, но тем не менее позволяет получать эти клиенты.

Что мы поняли

Самый быстрый рост дают партнерские программы. Если есть чем делиться – revenue share позволяет получать поток качественных клиентов.
Сделать качественную реферальную программу сложно, но если это сделать, то выигрыш становится заметным почти сразу. За апрель–июнь 2015 года выручка по этому каналу составила 1,5 млн руб.
Важный фактор успеха – включить в нее лидеров мнений.

Очень быстрый рост нам обеспечили партнерские программы. Но, поскольку у нас, как я уже сказал, всё-таки не типичный интернет-бизнес, у нас большой ревенью. У нас есть чем делиться, то есть цифры я называл. Понятно, что мы можем заплатить за привлечение клиента достаточно большое количество денег, но относительно на рынке. Там соизмеримо, прошу прощения за пошлость, аналогии с Убером, сколько он платит. Поэтому мы спокойно позволили себе договариваться с крупными бизнесами сами, типа ЖЖ, Нетология, Рокетбанк, LinguaLeo и т.д. И здесь опять же, что важно, мы платим не за показы, не за клики, а за тех, кто к нам пришёл и заплатил.

Вот это позволило нам при отсутствии больших инвестиций в маркетинговые каналы получать бесперебойный источник клиентов. Ну, и третья часть, которая у нас получилась, и все ее любят и всегда пытаются сделать, она действительно очень непростая с точки зрения реализации – это «приведи друга», что называется партнёрки. Мы несколько месяцев изучали всю математику, месседжи, всё рассчитывали, как это можно сделать, и в конце концов, когда мы запустили, то за первые две недели отбили все свои затраты. И только за три месяца получили 1,5 млн руб., и, с моей точки зрения, это очень важный критерий, что у нас получилось это сделать хорошо, это то, что в старые добрые времена называлось «тысячниками». То есть существуют люди, у которых большое число подписчиков в Фейсбуке, в ЖЖ, Вконтакте, лидеры мнений, которые у нас учатся, постят эти ссылочки, и это значит, что мы сделали что-то не зазорное и что им не стыдно это показать. В общем, в этом смысле этот канал начал у нас работать достаточно хорошо. Хочу подытожить, что у нас получилось.

Подключить социальные сети как источник клиентов. Мы рассматриваем все деньги, которые так или иначе тратим на Social Media исключительно с того, сколько клиентов они привели. Никакого другого смысла в них нет.
Мы пошли по большим партнерам и договорились о том, что мы платим деньги за клиентов, которые нам оплатили.
Мы научились использовать всю нашу клиентскую базу, которая в абсолютных числах невелика. Мы не работаем с миллионами пользователей, но тем не менее каждый из них нам привел 0,7 клиента. Это тоже на самом деле очень хорошо.

PR-активность

28 интервью;
24 комментария;
9 колонок;
11 отраслевых конференций в качестве спикеров.

Общий бюджет 0 руб.

Начали мы этот проект в августе прошлого года, до этого мы себя вообще никак не пиарили.

До кризиса:

В августе 2014 года
No name проект с сотнями формальных конкурентов

Сегодня:

Школа узнаваема в профессиональном сообществе (отраслевые журналисты, блогеры, инвесторы и лидеры мнений) и частично среди своей основной аудитории (рост заявок на обучение).

Мы были каким-никаким, но этаким ноунейм. Одна из сотен Skype–школ, и за год мы – нет, конечно, мы не бренд, видно, что нам очень далеко до этого, но тем не менее – мы получили достаточно хорошую узнаваемость. Это профессиональная аудитория всех людей, которые работают в интернете и в аудитории образования и в общем сейчас активно работают над тем, чтобы эта известность дальше шла с конечных потребителей. Самый сложный процесс, и он идет достаточно хорошо.

Про нас пишут Forbes, РБК, Секрет фирмы, Коммерсант, снимает сюжет Первый канал и все остальные, при этом бюджет всего нашего пиара составляет 0 руб., в смысле за исключением зарплаты pr-специалистов мы ни копейки на пиар не потратили. Это один из самых важных принципов, никакой джинсы, никаких платных размещений, только честные статьи, только хардкор.

Как мерить PR на самом деле? Конечно, – большая проблема, в смысле, кроме классических способов, потом сходить на улицу и изучить бренд, т.е. насколько там знают торговую марку, других способов нету. В бесплатно опубликованные статьи ссылочку с 100 метками не поставишь. Спрашивать людей в общем и целом тоже бесполезно: «Откуда вы про нас узнали?», «О господи! Да откуда я знаю про вас? Узнал, откуда-то увидел». Информативность этого ответа примерно никакая.

Тем не менее мы ретроспективно видим, как у нас с момента, когда мы начали активно заниматься Public relations, в нормальном смысле этого слова, скорость роста увеличилась, а также доля затрат на маркетинг, первые две линии не очень, наверное, видно. Первые два графика – это выручка и доход, а нижний – затраты на маркетинг. У нас получилась достаточно оптимистичная картинка. Ну, и, конечно, эта штука не работает, если у вас нет хорошего pr-специалиста. Я не искал никогда, не знаю директоров шахт угольных, может быть, там еще хуже, с пиаром это, наверное, одна из самых, прошу прощения, если сейчас кого-то обижу, мутных областей.

Первого своего пиар-специалиста мы искали 7 месяцев. 7 месяцев, чтобы найти человека, который не рассказывает тебе про написание пресс-релизов, про фуршеты с журналистами и прочее. Я потом понял, что есть простой вопрос, как отсеять 99 % мусора, который приходит в ответ на вакансию. Задавать вопрос: «Как формируется бюджет PR-отдела?». Если у человека он хоть как-то в голове формируется, сразу можно выбрасывать в мусор, в отличие от: «Зачем нужен бюджет?». Вот так можно разговаривать.

Что мы поняли

Хочешь быть интересным – давай любые цифры.
Говори не только об успехах, но и о неудачах.
Наши конкуренты – офлайн-школы, а не онлайн. Отстраиваться нужно от них.
Рассказывать нужно не только про себя, но и про рынок с игроками.
Никакой джинсы, только relations, только хардкор.

Выводы по PR-кампании

Вот какие-то базовые принципы я сюда написал. Если вы хотите, чтобы про вас рассказали, то рассказывайте цифры. Если по каким-то причинам вы не можете рассказать какие-то цифры про себя, тогда придумайте, какие цифры вы будете рассказывать про себя, про рынок, про конкурентов, про все что угодно. Должна быть некоторая история в любом бизнесе, так называемый сторителлинг.

Прежде чем про нас вышла первая публикация, мы сделали примерно 30 встреч с журналистами просто квадратно-гнездовым способом. Хотя по рынку рассказывали, кто мы, что мы и почему мы. Потом первая выстрелила, вторая выстрелила. Так ходишь по рынку, рассказывая про себя, рассказываешь истории, цифры, и потихоньку она начинает расти. Не бойтесь рассказывать о недостатках, они тоже хорошо работают, люди это нормально воспринимают. Это все очень неплохо работает помимо узнаваемости, с точки зрения нашего поискового продвижения.

Источник: Как расти в кризис быстрее рынка – Александр Ларьяновский