Представляем вашему вниманию перевод статьи о методах повышения конверсии от Нила Пателя. Оригинал взят с сайта www. quicksprout.com: 5 Ways Your Fans Can Help Optimize Your Site for Conversions
Я внимательно изучаю Facebook уже некоторое время.
Я испробовал сотни программ для создания рекламы.
Я упорно трудился, чтобы добиться органического охвата для себя и своих клиентов.
И вот к какому выводу я пришел: Facebook – это просто потрясающая платформа. Но она очень хитро устроена.
Почему? Потому что алгоритм ее работы постоянно меняется, заставляя маркетологов модифицировать игру, корректировать методы, переориентировать свои стратегии.
Вот что. Если вы добились социального присутствия, Facebook может решить, что ваш органический охват должен сократиться.
Опять.
Вы, конечно, знаете, что этот социальный гигант меняет свой алгоритм не впервые.
В июне Адам Моссери, вице-президент Отдела управления лентой новостей на Facebook, написал пост, где подробно рассказал, как будет выглядеть обновление ленты новостей.
Главное обновление состояло в следующем – посты друзей и членов семьи будут в приоритете, снижая натиск на потенциального клиента со стороны предприятий и других издателей. Компания Facebook хочет, чтобы пользователи видели больше постов от реальных людей, а не от представителей бизнес-маркетинга.
Суть алгоритма остается такой же.
Рис. 1. Как Facebook решает, что отображать в ленте новостей?
Но вариативность возрастает. Вот что говорит Моссери:
«Все зависит от самого издателя и его реферального трафика либо охвата, основанного на людях, которые действительно и напрямую делятся их контентом…».
Если вы добились высокого уровня взаимодействия с вашей аудиторией и ваши поклонники готовы громко выкрикивать название вашего бренда с крыш домов, делиться вашим контентом или создавать контент, связанный с вашим брендом, на вас не очень сильно повлияет это обновление.
Но большинство предприятий, с которыми я работаю, не достигли такого высокого уровня вовлеченности.
Вот к чему все сводится. Если вы хотите улучшить охват и вовлеченность, то вам необходимо научиться использовать пользовательский контент, поскольку как раз это увидят друзья и семья в первую очередь.
То, что я хочу сказать, довольно просто: пользовательский контент является одной из наиболее эффективных форм контент-маркетинга, доступных на сегодняшний день.
Пользовательский контент – это будущее контент-маркетинга.
Пользовательский контент – это динамит для социальных сетей. Он ускорит эффективность ваших усилий в сфере контент-маркетинга, повысит взаимодействие, уровень конверсий и создаст защитную стену обороны против любого нового алгоритма.
Но давайте поговорим об этапе, на котором начинаются серьезные испытания, – как именно ваши поклонники могут помочь вам превратить ваш сайт в машину по генерированию контента?
Зачем вкладывать деньги в пользовательский контент
У пользовательского контента есть много преимуществ, и эти преимущества могут быть значительными. Главное преимущество состоит в том, что вы не ограничены социальными сетями, когда речь идет о работе с клиентами, – хотя большая часть вашей прибыли вступает в игру как раз в социальных сетях.
Задумайтесь на минуту – у половины взрослых пользователей Facebook около 200 друзей согласно Pew Research.
Рис. 2. Среднее количество друзей у пользователей Facebook
График связей в социальной сети выглядит примерно так:
Рис. 3. График связей в социальной сети
Если алгоритм хочет, чтобы все эти люди в первую очередь видели контент своих близких, то в ваших интересах заставить вашу аудиторию производить и создавать контент о вас.
Это стоит делать не только ради небольшого (или даже большого) повышения вашей видимости.
Потребители признают, что они считают информацию о брендах, полученную от своих сверстников, заслуживающей доверия – если быть точным, так говорят 85 % потребителей.
Рис. 4. 85 % потребителей доверяют брендовым фотографиям и видео своих сверстников
Так происходит потому, что подавляющее большинство из них считает, что такой контент полезен и помогает им решить, стоит ли совершать покупку или нет.
Согласно исследованию компании Nielsen по этому вопросу, 92 % потребителей доверяют контенту и мнению своих сверстников больше, чем другим видам рекламы.
Рис. 5. 92 % потребителей доверяют контенту и мнению своих сверстников больше, чем другим видам рекламы
Пользовательский контент влияет на это доверие согласно данным компании Yotpo:
Рис. 6. Какой тип контента от людей, уже купивших этот товар, может повлиять на ваше решение касательно покупки?
Пользовательский контент – это лучший способ победить алгоритм, который хочет похоронить ваши попытки продвижения бренда среди кучи фотографий младенцев, изображений бород и завтраков на опрятных тарелках.
Но помните, что вы не ограничены Facebook.
Время вовлечения зависит от типа социального канала. Вы сами увидите, где есть возможность применения пользовательского контента для увеличения взаимодействия, а также для повышения уровня доверия потребителей.
Рис. 7. Какой канал привлекает трафик с самым высоким уровнем вовлеченности?
Некоторые бренды пользуются огромным успехом на других социальных каналах с помощью пользовательского контента.
Ниже приведены примеры брендов, которые используют пользовательский контент на различных каналах.
Страсть к путешествиям
Компания National Geographic попросила пользователей делать снимки людей, мест и событий по всему миру, которые повлияли на их жизнь. Кампания с хештегом #wanderlustcontest увеличила уровень вовлеченности читателей NatGeo в десятки тысяч раз.
Рис. 8. Примеры фотографий в рамках кампании #wanderlustcontest
Некоторые фотографии пользователей действительно захватывают дух и впечатляют по-настоящему – люди вдохновлялись и с радостью делились ими.
Пробудите креативность пользователя
Роскошный автомобиль марки Nissan, Infiniti, запустил кампанию по продвижению своей Q30-модели. Они попытались использовать контент своих поклонников с целью продвижения автомобиля. Все желающие принять участие в конкурсе New Heights должны были распечатать карточку с изображением автомобиля в 3D с помощью мобильного приложения.
Компания просила поклонников делать снимки автомобиля в самых неожиданных местах, при этом используя соответствующий хештег и различные социальные каналы.
Рис. 9. Пример фотографии в рамках конкурса от компании Nissan
Оба примера – это примеры отличных кампаний с использованием пользовательского контента. У них есть несколько общих черт:
- Обе кампании основаны на конкурсах. Это хороший способ заставить фолловеров действовать. Совсем необязательно предлагать что-то взамен, чтобы стимулировать ваших поклонников поделиться пользовательским контентом.
- В рамках этих двух кампаний поклонников активно просили поделиться своим контентом.
Этот аспект-просьба – это самая важная часть.
Почему? Потому что большинство брендов ни о чем не просят пользователей. Не просите – не получите.
Вот так просто.
Итак, какой же способ получения пользовательского контента самый простой и эффективный?
Попросите ваших пользователей предоставить этот контент.
Если вам нужен пользовательский контент, попросите своих последователей поделиться им
Бренды не хотят быть навязчивыми, но к вопросам пользовательского контента нужно подходить так, как к вопросу призыва к действию (CTA).
Призыв к действию четко говорит вашей аудитории, чего вы от нее хотите. Доказано, что без четкого призыва к действию вы теряете конверсии.
Но только около 16 % брендов используют такой же подход к пользовательскому контенту, объясняя поклонникам, какой контент они хотели бы видеть. Без такого руководства, потребители не знают, чем можно делиться.
На самом деле, 50 % потребителей хотели бы, чтобы бренды приобщили их к процессу создания контента.
Не нужно предлагать взамен какую-то роскошную вещь или билет на мероприятие, но нужно обязательно попросить.
Нельзя просто сидеть и ждать, пока ваши поклонники сделают вашу работу за вас.
Вот несколько стратегий, которые можно использовать с целью генерирования пользовательского контента для вашего бренда.
1. Курируйте пользовательский контент с помощью Yotpo
У меня давно возникло ощущение, что Yotpo – впечатляющая платформа для поиска отзывов, привлечения клиентов, использования обратной связи с клиентами и стимуляции роста.
И она становится все лучше.
Компания Yotpo активизировала внимание к своей платформе, запустив инструмент Yotpo Curation.
Рис. 10. Инструмент Yotpo Curation
Этот инструмент позволяет вам собирать соответствующие фотографии поклонников и законодателей мнений в Instagram, отображая их на одной панели.
Данная платформа позволяет тегать продукты и осуществлять управление авторскими правами (в том числе взаимодействие с оригинальным пользователем, чтобы сказать спасибо), вставлять фотографии на страницы с продуктами и даже совершать покупки в вашей хронике.
Это упрощает скучный и длительный процесс поиска пользовательских изображений вручную и позволяет вам быстро извлечь выгоду из социального доказательства, привязанного к пользовательскому контенту.
Согласно одному из исследований, проведенному Yotpo, 77 % потребителей признали, что они предпочли бы видеть потребительские фотографии, а не профессиональные снимки на страницах брендов:
Рис. 11. 77 % потребителей предпочитают видеть потребительские, а не профессиональные фотографии на страницах брендов
Это явное указание на то, что именно стоит размещать на страницах продукта.
Представьте себе результаты следующего явления: на вашей странице размещены качественные обзоры наряду с фотографиями реальных клиентов.
Это обеспечило бы значительный подъем уровня конверсий, если учесть, что 63 % клиентов, более вероятно, совершат покупку, если на сайте есть пользовательские отзывы. Согласно исследованию компании Reevoo только одни отзывы, без какого-либо другого пользовательского контента, поднимают продажи на 18 %.
Инструмент Yotpo превращает ваших клиентов в настоящих послов вашего бренда. Кроме того, вы можете создавать свои собственные галереи покупок в Instagram и применять пользовательский контент на других социальных каналах.
2. Создайте сообщество
Когда я говорю о создании сообщества, я имею в виду сбор людей. Реальных людей в онлайн-встречах.
Скорее всего, вы рассматриваете свои социальные каналы в качестве индивидуальных и отдельных общин, но на самом деле это не так. Но для этого нужна определенная организация.
Есть много стратегий создания сообществ, например, групп в Facebook, форумов на сайте reddit.com или сообществ, встроенных в ваш веб-сайт.
Созданное и управляемое вами сообщество дает вашим поклонникам чувство принадлежности и заставляет их чувствовать связь с вашим брендом. Благодаря этому они начнут делиться личным контентом, а также контентом, имеющим отношение к вашему бренду, в общении друг с другом.
Такое взаимодействие позволит вам видеть изображения, видео и отзывы – и все это уже готово для использования.
Такой пользовательский контент поощряет других пользователей генерировать больше контента, попадая обратно в сообщество, а это помогает укрепить потенциальных клиентов в желании что-либо купить.
Giant Vapes – это один из крупнейших интернет-магазинов, торгующий жидкостью для электронных сигарет. Компания управляет сообществом на Facebook – сообщество насчитывает около 25 000 участников. Участники регулярно обмениваются информацией о приобретенных продуктах, новостях в данной отрасли, делятся своим мнением по поводу взаимодействия с компанией, хвалят доставку и так далее.
Рис. 12. Сообщество компании Giant Vapes на Facebook
3. Пусть их опыт будет уникальным
Пользовательские настройки дают вашим поклонникам и клиентам чувство реального обладания. Они наверняка захотят поделиться со своими друзьями и членами семьи тем, что они создали, а вы можете сыграть на этом желании.
Это может быть индивидуальная одежда, сумка, транспортное средство – пользовательские настройки часто приводят к появлению отличного пользовательского контента.
Иногда даже не нужно просить.
Десятки людей пришли в восторг от объявления компании Nintendo’s Super Mario Maker. Игроки получили возможность самостоятельно создавать уровни в игре Mario, играть в нее или делиться созданными уровнями с сообществом. Поклонники, новые и старые, просто с ума сошли, когда приложение вышло. В YouTube посыпались творения стримеров, позволяя бренду и игре улучшить видимость.
Рис. 13. Пример пользовательского уровня в игре Mario
У этого видео почти 12 миллионов просмотров на сегодняшний день.
Компания Hello Games использовала ту же стратегию в духе создания уникального пользовательского опыта. В интернете появляются новые изображения и видео их игры No Man’s Sky, на сайте reddit есть целый тред, посвященный игре (созданный пользователями сообщества).
У игры No Man’s Sky есть функция, позволяющая создавать более 10 квинтиллионов планет, населять их разнообразными существами и растениями. Это гарантирует создание уникального контента – поклонники охотно обмениваются изображениями и видео своих открытий.
Рис. 14. Примеры пользовательского контента в игре No Man’s Sky
Когда вы предоставляете своей аудитории уникальный опыт и возможность создавать что-то индивидуальное, очень вероятно, что они поделятся этим опытом. Это укрепляет доверие и обеспечивает рост уровня конверсий.
4. Конкурсы
Я уже привел соответствующие примеры чуть выше, но хочу привести еще один пример успешной кампании такого рода.
В 2014 году Starbucks попросил своих поклонников украсить свои белые чашки авторскими рисунками. Поклонников попросили загрузить картинки в Twitter с хештегом #whitecupcontest. Появились тысячи записей, а их постоянный поток заставлял все новых клиентов посещать местный Starbucks.
Я упоминаю этот конкурс именно потому, что он резонирует с предыдущим пунктом: позвольте пользователям делать что-то уникальное.
Вам не нужен мультидолларовый бюджет, чтобы предоставить пользователям индивидуальный опыт.
Иногда вам просто нужно дать вашим клиентам чистый холст и подстегнуть их креативность.
5. Используйте видео на страницах продуктов
Платформа Yotpo – это настоящая ракета для ваших конверсий, но у такой ракеты не должно закончиться топливо.
Если вы можете заставить своих поклонников и клиентов генерировать видео с участием вашей продукции, стоит добавить его на страницу продукта.
Видео с объяснениями – это отлично, но ничто не подстегнет продажу продукта так, как видео с реальными, счастливыми клиентами, которые на 100 % удовлетворены своей покупкой.
Вот статистика, которая показывает, насколько эффективны видео с продукцией:
- 90 % пользователей признают, что видео с продукцией помогает им принять решение о покупке;
- 36 % клиентов доверяют видеорекламе;
- 64 % посетителей купят продукт с большей вероятностью после просмотра видео в интернете
- видео о продукции увеличивает количество переходов на целых 20 %
Вывод
Помимо этих пяти советов, само собой разумеется, что вы должны использовать обзоры на своем сайте и на других социальных каналах, например в Facebook.
Настройте социальное доказательство, найдите творческий способ сотрудничества с клиентами.
Большая часть вашей аудитории будет с радостью создавать и обмениваться контентом – просто дайте им понять, что именно вы ищете.
Скажите им, как вам можно помочь, вдохновите их – и уровень конверсий будет расти наряду с увеличением вашей коллекции пользовательского контента.
Источник: www.quicksprout.com