Результативное продвижение сайта в интернете!

г. Москва, м. Сокольники, ул. Маленковская, д. 32, стр. 3

с 10:00 до 19:00, пн.- пт. (сб./вс. - выходной)

Контент-маркетинг простыми словами: пошаговое руководство

Знаете, что это такое?

Это, друг мой, один из величайших примеров контент-маркетинга.

Держу пари, что когда вы слышите словосочетание «контент-маркетинг», то думаете о блогах, о социальных сетях типа Twitter и Facebook, о вирусных видео на YouTube.

Но контент-маркетинг существовал намного раньше, еще до появления Интернета.

Как так?

Да потому что контент-маркетинг — это рассказывание историй, а люди рассказывают истории с тех времен, когда научились говорить. Наше внимание всегда приковано к тем, кто умеет рассказывать отличные истории.

Вот почему блоги, вроде блога Тима Феррисса, так хорошо проявили себя в 2017 году.

Вот почему такие фильмы, как «Последний джедай» так популярны.

Именно поэтому Кевин Спейси когда-то был главным докладчиком на маркетинговой конференции.

Когда Hasbro и Marvel вместе запускали серию комиксов «Г.И. Джо — настоящий американский герой!» в 1982 году, их маркетинговая стратегия была простой.

Они хотели создать то, что уже было у фигурок из «Звездных Войн» компании Kenner Toy: богатую предысторию.

В течение двух месяцев после выпуска первого комикса около 20% их целевой аудитории, мальчики в возрасте от пяти до двенадцати лет, купили две или более ифигурок Г.И. Джо. На тот момент о нем вышло всего два комикса.

Семь лет спустя серия стала одной из самых сильных серий Marvel, два из трех мальчиков той же возрастной группы купили хотя бы одну фигурку Г.И. Джо.

Как вам такой подход — использовать контент для маркетинга продукта?

С тех пор многое изменилось, и то, что работало в 80-х, не обязательно сработает сегодня. Однако с появлением новых маркетинговых каналов, например, социальных сетей, открываются новые возможности.

Итак, давайте разберемся с тем, что такое контент-маркетинг с помощью моего руководства по контент-маркетингу. Не стесняйтесь пропускать пункты, если вас интересует конкретная тема:

  • Определение
  • Обзор
  • Стратегия
  • История
  • Почему контент-маркетинг?
  • Картографирование контента на основе цикла взаимодействия с клиентом
  • Этап осведомленности о контенте
  • Этап анализа контента
  • Этап принятия решения о контенте
  • Дополнительные формы контент-маркетинга
  • Социальные сети
  • Видео в реальном времени
  • Платная реклама
  • Несколько дополнительных советов и хитростей
  • Опыт оффлайн
  • Опыт онлайн
  • Гибриды

Определение

Институт контент-маркетинга определяет контент-маркетинг следующим образом:

… Стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории — и, в конечном итоге, для стимулирования действий клиентов, приносящих прибыль.

По моему мнению, очень солидное определение. Но ему не помешает некоторая ясность.

Контент-маркетинг — это долгосрочная стратегия, которая нацелена на построение прочных отношений с целевой аудиторией, построенных на предоставлении им высококачественного контента, актуального для них.

В конце концов, когда клиенты принимают решение о покупке, их лояльность уже на вашей стороне. Они купят ваш продукт, отдав ему предпочтение на фоне конкурентов.

В отличие от единичной рекламы, контент-маркетинг показывает, что вы действительно заботитесь о своих клиентах.

Сегодня, как никогда ранее, люди хотят чувствовать, что вы заботитесь о них. Мир стал более громким и шумным, чем когда-либо прежде, а внимание является нашим самым ценным ресурсом.

Имейте это в виду, рассматривая  различные типы контент-маркетинга.

Обзор

Думаю, что когда Джо Пулицци основал Институт контент-маркетинга в 2010 году, он не очень хорошо понимал, каким он будет, не говоря уже о том, что он не был уверен в его успехе.

В 2017 году Институт стал одним из главных ресурсов в области контент-маркетинговой статистики. Им удалось создать отличный видео-обзор об эволюции контент-маркетинга:

Основой контент-маркетинга является просто высококачественный контент и сторителлинг, исходя из чего можно сделать вывод, что само явление появилось гораздо раньше, чем термин.

У нас есть чему поучиться у рассказчиков эпохи до Интернета и до социальных сетей.

Но игнорировать все, что происходит онлайн, не имеет право ни одна успешная контент-маркетинговая кампания.

Сторителлинг меняется с годами, внимание людей привлекает все больше мест, и маркетологи должны быть уверены в том, что рассказывают актуальные истории, истории соответствующие духу времени.

Теперь у вас есть четкое представление о том, что такое контент-маркетинг, самое время задать вопрос: «А как же преуспеть в контент-маркетинге?»

Отвечу с радостью!

Работая с контент-маркетингом, необходимо обращать внимание на три разных направления: онлайн присутствие, оффлайн и смешанный тип присутствия.

Самый эффективный способ обучения в случае с маркетингом — это пример.

Я приведу 15 великолепных примеров контент-маркетинга по всем трем направлениям. Затем вы можете смоделировать их, настроить и применить их к своему бизнесу.

Во-первых, я покажу вам, как создавать контент-маркетинговую стратегию. Примеры можно использовать для вдохновения.

Стратегия

На сегодняшний день существует масса различных контент-маркетинговых стратегий.

В самом начале у контент-маркетологов было не так много опций. Вариантов было совсем мало. По сути, приходилось выбирать из уличных вывесок и рекламы в журналах и газетах.

Однако даже тогда было из чего выбирать.

Можно было поиграть со словами в рекламных объявлениях, с картинками, с размещением и призывом к действию.

То есть, несмотря на ограниченное количество контент-маркетинговых методов, возможности по-прежнему были

удивительно широкими.

Сегодня существует намного больше контент-маркетинговых средств и методов. А это означает, что и количество стратегий тоже выросло.

Например, авторы одной из статей предлагают использовать модель «3D-контента».

По сути, она состоит из трех отдельных шагов.

  1. Контент должен согласовываться с болевой точкой.
  2. Затем используйте правильный тип контента для решения этой проблемы.
  3. Наконец, сопоставьте контент с закупочным циклом людей, у которых есть эта проблема.
Рис. 1

Такая стратегия позволяет сместить фокус с маркетолога на человека.

Это крайне важный шаг,  он необходим для любой контент-маркетинговой стратегии.

Если ваш контент не ориентирован на людей с определенной проблемой, которую может решить ваш продукт, то ваши усилия в сфере контент-маркетинга тщетны.

Вероятней всего, вы захотите адаптировать эту стратегию, чтобы она соответствовала вашей аудитории и маркетинговым теориям.

В любом случае, всегда начинайте со своей аудитории.

Необходимо создавать контент для своей аудитории. Тогда и только тогда нужные вам люди обратят на вас внимание.

По словам самого источника, Института контент-маркетинга, при создании контент-маркетинговой стратегии стоит следовать этим советам.

Рис. 2

Обратите внимание, в частности, на этот совет: «Ваша стратегия должна отражать ключевые бизнес-потребности и потребности клиентов и то, как вы сможете их решить».

Что это означает?

Это означает, что вам нужно понимать своих клиентов, потенциальных клиентов и аудиторию. Как только вам это удастся, вы сможете создавать контент, который будет решать проблемы и развивать ваш бизнес.

Конечно, конечной целью контент-маркетинга является развитие вашего собственного бизнеса.

Но опять же, вам это не удастся, если сначала вы не привлечете клиентов, которые будут вам платить.

В мире социальных сетей, бесконечного интернет-пространства, самиздатовских компаний и бесплатных инструментом в сфере графического дизайна, стратегий привлечения клиентов, который будут платить, также много, как и рыбы в море.

Вот, например, список, составленный Hubspot. Он содержит лишь несколько контент-маркетинговых форматов.

Рис. 3

Так что да, есть множество вариантов.

Но не стоит перегружать контент.

Вы здесь, чтобы узнать о преимуществах каждого варианта и когда использовать наиболее подходящий. Главная цель контент-маркетинга — увеличить доходы бизнеса, и есть много способов сделать это.

Но прежде чем мы выясним, как создать свою собственную стратегию, давайте немного поговорим об истории контент-маркетинга.

Откуда он к нам пришел? Почему прижился? И почему он так популярен сегодня?

Вернемся к этим вопросам позже в статье.

История

Сколько, по вашему мнению, лет контент-маркетингу?

Когда меня впервые об этом спросили несколько лет назад, я подумал, что примерно 50, 70 или, может быть, даже 90 лет.

Но я ошибался. Я очень сильно ошибался.

Он возник еще в 1732 год, и его основателя зовут Бенджамин Франклин, который опубликовал первую версию своего ежегодного «Альманаха Бедного Ричарда».

Зачем он это сделал?

Ради развлечения или потому что ему нравилось писать и выражать свои идеи?

Нет, все было совсем не так.

Он сделал это ради рекламы — чтобы прорекламировать свой новый типографский бизнес. Он полагал, что самый лучший способ сделать это — напечатать собственный альманах, чтобы побудить других использовать его типографию.

Согласно срокам Институту контент-маркетинга, это самое первое появление настоящего контент-маркетинга.

Рис. 4

Это было почти 300 лет назад.

Готов поспорить, что вы не знали, что контент-маркетинг начался с Бенджамина Франклина еще 1700-х. Хотя вполне возможно, что вы более проницательны, и догадались о возрасте контент-маркетинга.

Но все-таки большинство из вас, вероятно, этого не сделали.

Так происходит потому, что контент-маркетинг кажется современной разработкой.

Но, хотя сам термин довольно новый, практикуется он уже давно.

Уже в течение многих лет предприятия и частные лица пытаются привлечь внимание клиентов, создавая бесплатный или дешевый контент.

Компания по производству тракторов John Deere сделала кое-что, напомнившее ход Франклина, в 1895 году — ее сотрудники выпустили журнал для фермеров под названием «Борозда».

Рис. 5

Журнал был бесплатным.

Вы можете мне возразить, что компания John Deere сделала это по доброте сердечной. Возможно, они просто хотели помочь людям и не думали о том, какое влияние эта публикация окажет на их доходы.

Но скорее всего, это не так.

Компания John Deere сделала это, потому что понимает суть контент-маркетинга: что посеешь, то и пожнёшь.

Если вы будете производить бесплатный и полезный контент для своего целевого рынка, рынок будет взаимодействовать с вами, распространять ваше сообщение и, возможно, даже покупать вашу продукцию.

Jello-O была — пример еще одной компании, которая использовала контент-маркетинг еще в начале своего пути.

Рис. 6

А вот пример вот компании Safari Cards — он работал на нее почти 10 лет, начиная с 1978 года.

Рис. 7

Все это значит, что приемы контент-маркетинга используются в уже нескольких сотен лет.

В настоящее время контент-маркетинг занял свое место, о нем пишут огромное количество статей в Интернете с примерно таким заголовком «15 незаменимых советов по контент-маркетингу» или «25 советов по контент-маркетингу, которые должен знать каждый маркетолог».

Несмотря на то, что методы контент-маркетинга менялись, формула создания хорошего контента осталась практически неизменной.

Это та же формула, которая заставляет людей покупать вашу продукцию.

  1. Жмите на болевую точку клиентов.
  2. Растревожьте эту боль.
  3. Решите проблему.

Вот более современный пример использования контент-маркетинга с использованием той же стратегии.

Рис. 8

Конечно, современный контент может иметь вид видео или картинок, блога или инфографики.

Контент-маркетинг прошел длительный путь становления.

Одним из ярких примеров современного контент-маркетинга является компания Blendtec со своей серией роликов для ютьюба «А это можно размельчить блендеров?».

Вот видео, где авторы пытаются измельчит iPhone. Нужно это увидеть собственными глазами.

Даже недавно вышедший фильм Lego Movie — это контент-маркетинговый трюк.

Рис. 9

Зачем же компании используют контент-маркетинг?

В конце концов, контент-маркетинг не позволяет продавать продукцию напрямую. Конечно, таким образом они привлекают внимание. Но имеет ли это значение?

Если очень коротко, то да. В современном мире внимание не менее важно, чем долларовые купюры. Но внимание должно быть правильным.

Контент-маркетинг отлично справляется с задачей его привлечения, особенно в отношении людей, которым интересен ваш продукт и которые хотят его купить.

Почему контент-маркетинг?

Ну ок. Контент-маркетинг популярен. Компании часто используют его, и делают это уже сотни лет.

Но подходит ли такой прием как контент-маркетинг вашему бизнесу?

Контент-маркетинг используется уже много лет, но значит ли это, что он подойдет вашему современному бизнесу? Даже если его используют крупные бизнесы B2B и B2C, это не означает, что он подходит именно вам.

Чтобы дать ответы на все эти вопросы, давайте взглянем на последние актуальные данные, касающиеся контент-маркетинга.

Мы попытаемся ответить на два вопроса: подходит ли вам контент-маркетинг? И стоит ли вам инвестировать в него свой бюджет?

Давайте начнем с того, что основным приоритетом для создателей контента B2C является создание более интересного контента. Следующим шагом является желание понять, какой контент эффективен, а какой нет.

Рис. 10

Теперь нужно задать себе вопрос, почему эти приоритеты  главные.

Почему люди хотят создавать вовлекающий контент, и почему хотят понять, какой контент эффективен?

Скорее всего, так происходит потому, что эти компании не полностью удовлетворены своими текущими контент-маркетинговыми результатами.

Вероятней всего, они чувствуют, что у них все хорошо, но они также понимают, что могли бы добиться большего.

Наши догадки подтверждаются — 60% контент-маркетологов в сфере B2B делают все возможное, чтобы создать вовлекающий контент и измерить эффективность текущих стратегий.

Рис. 11

Это не всегда означает, что контент-маркетинг не подходит вашему бизнесу.

На самом деле, это, скорее всего, указывает на тот факт, что в наше время контент-маркетинг очень конкурентный.

Вот пример — 70% компаний B2B планировали создавать больше контента в 2017 году, чем в 2016.

Рис. 12

Люди пытаются создавать все больше контента, и Интернет перегружен отличными, посредственными и откровенно ужасными постами в блогах, а также видео и инфографикой.

Этот беспорядок можно использовать в качестве предлога, чтобы не создавать контент.

Но это также можно воспринимать как знак того, что контент-маркетинг стоит вашего времени. Вам просто нужно вложить в него больше энергии, нужно выделиться из толпы.

Ага, значит ответ все еще неясен.

Но помните: несмотря на то, что компании пытаются создавать контент, многие из них также понимают силу своих стратегий.

В конце концов, то, что эти компании недовольны, не означает, что их усилия по контент-маркетингу ничего не стоят.

У этих компаний могут быть чрезвычайно высокие стандарты по достижению успеха.

По правде говоря, платная реклама — это своего рода антитеза контент-маркетинга и она является самой переоцененной тактикой в мире маркетинга, в то время как блоги, SEO и даже социальные сети не настолько переоценены.

Рис. 13

И чтобы еще раз доказать, что контент-маркетинг работает, обратите внимание на то, что SEO и создание блогов — это два главных приоритета в области маркетинга для маркетологов.

Рис. 14

Да, конкуренция в мире контент-маркетинга сейчас серъезнее, чем когда-либо. Каждый раз, когда вы что-то гуглите, на странице результатов появляются миллионы результатов.

И все же вы видите только первую десятку.

Это означает, что те, кто ищет определенную информацию, видят только несколько позиций по этому ключевому слову.

Нужно решить, подходит ли контент-маркетинг вашему бизнесу.

Я надеюсь, что вы поймете, что он подходит практически для любого бизнеса.

Независимо от того, являетесь ли вы компанией по производству тракторов, кофейней или производителем блендеров, существует контент-маркетинговая стратегия, которая принесет вам прибыль.

Но как оградить себя от шума, постоянно сопровождающего вас, онлайн?

Об этом мы и поговорим дальше.

Отображение контента на основе клиентского пути

Вы когда-нибудь слышали о картографировании контента?

Если нет, то пришло время разобраться с тем, что это.

Это очень ценно и важно для вашей собственной контент-маркетинговой стратегии.

Картографирование контента — это процесс, направленный на понимание вашей аудитории; ее нужно понимать настолько хорошо, чтобы вы могли создавать контент на каждом этапе пути к покупке вашего продукта.

Мало кто переходит прямо от открытия определенного товара к его покупке.

Вместо этого люди, как правило, находят ваш сайт, думают о вашем продукте, проходит несколько месяцев в размышлении, потом они видят ретаргетинговую рекламу, а затем совершают покупку.

Происходит примерно так.

Люди тратят много времени на покупку.

А контент-маркетинг является стратегией, направленной на создание воронки.

Рис. 15

То есть контент-маркетинг формирует узнаваемость бренда, улучшает вовлеченность и информирует клиента о продукте.

Но с точки зрения конверсии, дохода и рентабельности его очень трудно измерить.

Я не имею ввиду, что контент-маркетинг ни на что не способен, когда дело доходит до значимых событий в сфере бизнеса. Я просто говорю, что измерить эффективность вашей контент-маркетинговой стратегии очень сложно.

Подумайте об этом.

Люди видят ваш контент и знают, кто вы. Но если они не присоединятся к вашему списку рассылки или не выбирают другую опцию, то вы не узнаете, кем являются они.

Это также означает, что у вас нет возможности отследить, сколько людей фактически купило продукт именно благодаря тому, что они узнали о вашем бизнесе из созданного вами контента.

По этой причине эффективность контент-маркетинга может быть немного неоднозначной.

В идеальном мире контент-маркетинговая стратегия направляет людей.

Рис. 16

Но и я знаю, и вы тоже знаете, что мы не живем в идеальном мире.

Мы живем в мире,где все немного отличаются друг от друга, и настоящая причина, по которой кто-то покупает продукт, часто мимолетна.

Кто-то купил что-то из-за увиденной рекламы,кто-то из-за статьи, прочитанной неделю назад.

Сложно сказать, кто по какой причине что-то купил.

Конечно, мы, маркетологи, работаем с тем, что есть в нашем распоряжении. Некоторая непонятность не является оправданием для игнорирования личности наших клиентов.

Однако чем лучше мы знаем наших клиентов, тем эффективнее будет наша контент-маркетинговая стратегия.

Один из самых эффективных способов достичь этой цели — это создание аватара клиента.

Рис. 17

Создавая аватар, будьте конкретны. Нужно представить себе, что вся ваша аудитория — это один человек с индивидуальными пожеланиями, целями, собственными трудностями и психо-демографической информацией.

Тогда и только тогда ваш контент будет гораздо лучше взаимодействовать с людьми, которые для вас важны.

Это невозможно сделать, если не начать с понимания того, кем является ваш идеальный клиент.

Чем лучше вы понимаете своих клиентов, тем более эффективным будет путь от потенциального клиента до продажи.

А это может напрямую повлиять на ваш доход.

Статистически, 55% потребителей заплатили бы больше за лучшее качество обслуживания клиентов, а в сфере  B2B — 86% покупателей заплатили бы за него больше. Чтобы еще раз подчеркнуть важность этого аспекта, скажу, что 89% людей прекратили бы вести бизнес с компанией из-за плохого пользовательского опыта.

Рис. 18

Если, с другой стороны, вы полезны для своей аудитории, добры и доступны, то они с большей вероятностью полюбят вас.

А когда ты нравишься людям, то они рассказывают о тебе своим друзьям.

Дело в том, что ваши клиенты хотят получить замечательный опыт, и именно контент-маркетинговые усилия могут дать им это. Но вы должны понимать, как люди совершают покупки, и создавать контент для каждого из этапов покупки.

Есть три основных этапа:

  1. Узнавание
  2. Размышление
  3. Решение

И каждый этап требует разного контент-маркетинга.

Контент для этапа узнавания

Путь покупателя начинается с узнаваемости.

Клиент просто должен узнать о вашем бизнесе. На этом этапе он еще не готов к покупке и может быть даже не готов подписаться на ваш список рассылки. Но благодаря созданному вами контенту они могут о вас узнать.

В чем ценность этого для вашего бизнеса?

Конечно, если людям неизвестно, кто вы, они не могут стать частью вашей аудитории или, что-то у вас купить.

Людям необходимо сначала узнать о вашем бизнесе.

Контент-маркетинг — ваш лучший союзник в этом случае.

Например, я вбил в Google следующее «Как написать очень хорошую статью в блоге». Первое, что пришло в голову.

Рис. 19

На какой результат вы кликнете в первую очередь? Правильно: на сниппет в Google от HubSpot.

Это доказывает, что контент-маркетинг и SEO, направленное на повышение узнаваемости бренда, может быть очень мощным.

Думаю, мне не стоит лишний раз говорить о том, как часто люди используют Google для поиска или какое количество  предпочитают обычные результаты вместо платных.

Реальность такова, что люди гуглят все время. Если вы попадете на первую страницу результатов поисковой системы, название вашего бренда будет появляться снов аи снова.

В идеале, ваш сайт и контент должен все время их впечатлять, когда они переходят по ссылке.

Я перешел по ссылке на сайт HubSpot, чтобы посмотреть на их пост в блоге.

Рис. 20

Кажется, они все продумали. Они предлагают бесплатные шаблоны для написания статей в блоге и даже указали примерное время, необходимое для чтения.

Обе эти детали должны понравиться человеку, попавшему на страницу.

Вам стоит сделать то же самое.

В конце концов, последнее, что вам надо — это получить очень хорошую позицию в результатах поиска и потерять эту ее из-за высокого показателя отказов.

Потратьте немного времени на создание хорошего контента.

Но как можно понять, что контент отличный?

Когда речь идет об узнаваемости бренда, то стоит обращать внимание на высокоуровневые метрики. К ним относится количество читателей, количество просмотров страниц, самые эффективные страницы, уровень вовлеченности, время проведенное на сайте и просмотренные статьи.

Рис. 21

Такое измерение поможет вам убедиться в том, что вы вкладываете средства в самое важное.

Например, можно выяснить, какие статьи в блоге самые эффективные, и попытаться воспроизвести это. Также можно узнать, какие статьи самые неудачные, а затем выяснить, что пошло не так.

Дело в том, что чем больше времени вы тратите на измерение успехов и неудач, тем быстрее вы создадите первоклассную контент-маркетинговую стратегию, работающую на повышение узнаваемости бренда.

SEO — это отличный способ достичь этой цели.

Но, конечно, контент-маркетинг — это очень объемное понятие, а SEO — только верхушка айсберга.

Контент, к примеру, в социальных сетях — еще один отличный способ повысить узнаваемость бренда.

Почему? Это может быть просто потому, что люди используют социальные сети с религиозным рвением. Так три четверти пользователей Facebook и половина пользователей Instagram заходят туда каждый день:

Рис. 22

Поскольку большинство из нас заходят на свою страничку каждый день или хотя бы раз в неделю, вероятность того, что люди увидят ваш пост, если вы разместите его в соцсетхях, резко возрастет.

Даже если вы будете публиковать их всего три или четыре раза в неделю.

Это будет иметь чудесное воздействие на повышение узнаваемости вашего бренда.

Именно поэтому крупные компании, например Dove, используют соцсети для повышения узнаваемости бренда и привлечения аудитории.

Рис. 23

Главное помнить, что люди заходят в соцсети не потому что хотят видеть ваши посты или покупать вашу продукцию (если речь не идет о Pinterest).

По этому старайтесь не звучать так, ка будто ваша единственная цель — что-то продать.

В идеале нужно распространять информацию о своем бренде, укрепляя его, но не стоит делать это слишком настойчиво.

Большинство людей заходят в соцсети, чтобы развлечься.

Дайте им возможность это сделать, и люди оценят ваши усилия и с большей вероятностью что-то у вас купят.

Oreo — это еще одна компания, использующая социальные сети для повышения узнаваемости бренда. Это достаточно большой бренд, у них сильный месседж, и они могут позволить себе звучать понастойчивее.

Рис. 24

Иначе говоря, как только ваш бренд станет достаточно сильным и люди узнают о том, кто вы, они не будут так сильно возражать, если вы будет предлагать им свою продукцию.

Но сначала нужно доказать аудитории, что вам не все равно.

Только тогда, когда они поймут, что вам не все равно, они будут готовы прослушать информацию о скидках и акциях и предложениях.

Сначала нужно сосредоточиться на своем имидже, а уже во вторую очередь — на продажах.

Но вы можете подумать: «А это действительно стоит моего времени?»

Чтобы ответить на этот вопрос, подумайте о том, что главная маркетинговая тактика среди контент-маркетологов в сфере B2B — это создание контента в социальных сетях.

Рис. 25

Все потому, что социальные сети — это невероятно мощный инструмент.

И это знает каждый маркетолог.

Чтобы начать повышать узнаваемость вашего бренда, сосредоточьтесь на SEO и социальных сетях.

Люди увидят вас, они научатся вам доверять, а самое главное — они, скорее всего, что-то у вас купят.

Контент для этапа размышлений

Как только люди узнают о вашем бизнесе, они готовы к покупке.

По крайней мере, так это должно работать в идеале.

Но, конечно, в жизни это не так.

По правде говоря, люди должны узнать о вас, поразмышлять, а потом, возможно, они что-то купят.

Несмотря на то, что контент-маркетинг отлично информирует людей о существовании вашего бизнеса, он также очень хорошо помогает людям в принятии решения на этапе размышлений.

Отличный продавец знает, что люди чаще покупают, когда вы их направляете.

Но нельзя использовать одну и ту же тактику на этапе узнаваемости бренда и на этапе размышлений.

В частности, обратите особое внимание на подписку на рассылку, на количество возвращающихся посетителей, отправку форм и загрузку ресурсов.

Рис. 26

По сути, вы пытаетесь измерить заинтересованность ваших текущих клиентов.

Для этого нужно создать контент, который будет продолжать привлекать людей, уже заинтересованных в вашей продукции.

Такой контент, как электронные книги, очень хорошо справится с задачей укрепления доверия на этапе размышлений.

Рис. 27

Почему электронная книга хорошо подойдет для этого этапа?

Ну, прежде чем что-то у вас купить, люди должны вам доверять. И чтобы доверять вам, они должны ознакомиться с вашей позицией по определенным темам, с имиджем вашего бренда и даже с методом ведения вашего бизнеса.

Только тогда человек может решить, доверяют ли он вам или нет.

А электронная книга дает людям возможность зацепиться. Они могут почитать о вашей позиции по определенным темам, узнать, как вы звучите, как представляете информацию.

Эта информация заслуживает доверия? Если да, то люди также поверят в то, что ваш бизнес заслуживает доверия.

Если это не так, то они начнут ассоциировать эту небрежность с вашим бизнесом.

Рассылка — это еще один хороший способ завоевать доверие на этапе принятия решения.

Рис. 28

Последовательная рассылка — это своего рода постоянная беседа с вашими потенциальными клиентами.

Возможно, они еще не готовы к покупке, но если они подпишутся на ваш список рассылки, то, вероятно, уже размышляют о возможности покупки.

Если вы будете оставаться на связи с потенциальными клиентами на этапе принятия решения, то у вас будет гораздо больше шансов на конверсию.

Рассылка делает все это очень изящно.

Вот еще один отличный пример, на это раз от компании iconiContent.

Рис. 29

Предприниматели и люди из сферы бизнеса используют рассылку, чтобы оставаться в постоянном контакте со своими потенциальными клиентами.

Таким образом, когда человек думает о покупке, ваша компания первой всплывает в их памяти.

SEO также работает на этапе принятия решения.

Но это другой вид SEO.

Длиннохвостовые ключевые слова, в частности, ориентированы на людей, которые находятся на этапе рассмотрения.

Подумайте об этом.

Если вы действительно заинтересованы в продукции, то вы будете искать что-то вроде «Купить обувь фирмы Adidas», а не «обувь на продажу».

Кроме того, эти длиннохвостовые ключевые слова более конкурентоспособны, что означает, что у вас больше шансов на ранжирование с их помощью.

Рис. 30

Чтобы подвести итоги этапа принятия решения, сосредоточьтесь на длиннохвостовых ключевых словах, на рассылке или электронной книге.

С их помощью люди пройдут через этап принятия решения о покупке, а вы будете их направлять.

В конце концов, вы хотите, чтобы ваш контент укреплял доверие и строил бы такие отношения между потенциальным клиентом и вашим бизнесом, которые были бы ориентированы не исключительно на продажу.

По крайней мере, таким должен быть подход, пока люди находятся на этапе принятия решения.

Контент для этапа принятия решений

Это часть должна быть вашей любимой.

Это та часть процесса, когда люди наконец покупают.

Они уже доверяют вашему бизнесу и знакомы с вашей продукцией и тем, что из себя представляет ваш бизнес.

Теперь пришло время ковать железо, пан или пропал, все или ничего.

Человек либо заплатит вам, либо впадет в вечную безвестность.

Именно в этот момент вступают в игру все ваши возможности, средний размер заказов, частота заказов и продаж.

Рис. 31

Иными словами, это время оптимизации конверсии с точки зрения ваших контент-маркетиновых усилий.

И на этом этапе вам будут нужны еще более длинные ключевые слова. Вообще говоря, чем длиннее ключевое слово, тем больше кто-то заинтересован в покупке вашей продукции.

Если ключевое длиннохвостовое слово слово включает название вашего бренда, то люди, скорее всего, хотят купить что-то конкретное.

Например, подумайте о следующем ключевом слове: «Как открыть интернет-магазин».

Какой результат на первом месте?

Shopify.

Рис. 32

Если хоть что-то слышали о Shopify, то знаете, что это платформа для онлайн коммерции, где как новички, так и эксперты создают свои интернет-магазины.

Shopify молодцы — первая строчка в результатах поиска.

Люди, которые вводят это ключевое слово, скорее всего, готовы к следующему шагу в своем покупательском путешествии.

Вам просто нужно убедить их, что ваш бизнес даст им самое лучшее решение.

Shopify пытается убедить посетителей сайта, что они являются лучшим вариантом.

Я перешел по ссылке и просмотрел их пост в блоге.

Рис. 33

Первым делом я заметил кнопку призыва к действию — она попадалась мне по всему контенту, подталкивая  к покупке.

Вот кнопка призыва к действию с информацией о вебинаре посреди контента.

Рис. 34

Есть еще одна в середине контента, предлагающая посетителям подписаться на 14-дневную пробную версию.

Рис. 35

Работает ли кнопка призыва к действию для всех типов контента?Скорее всего, нет.

Например, в контенте, предназначенном для людей, которые находятся на стадии узнавания или принятия решения, кнопка призыва к действию, будет выглядеть слишком назойливо.

Но в этом контенте для людей, готовых покупать, кнопка призыва к действию более чем уместна.

Вам нужно поступить так же, как и Shopify.

Используйте свой блог для создания контента, ориентированного на длинные ключевые слова, вставляйте убедительные кнопки призыва к действию.

Помните: эти люди готовы совершить покупку. Нужно слегка их подтолкнуть.

Подумайте о предоставлении скидки, бесплатной пробной версии или о специальном предложении.

Дополнительные формы контент-маркетинга

На этом этапе вы знаете, как сделать контент-маркетинг мощным, и как использовать его для планирования покупательского пути, продвигая его от узнавания бренда к конверсии, а сейчас мы поговорим о дополнительных типах контента.

Я уже кратко упомянул некоторые из них, но на нескольких стоит остановиться подробнее.

Социальные сети

Соцсети, возможно, являются самым мощным типом контент-маркетинга в цифровом мире.

Они дают возможность огромному количеству людей выйти на любой целевой рынок.

Если вы решили запустить рекламу, вы можете сами решать, где показать свое лицо.

Если вы запустите рекламную кампанию в социальных сетях, то будете далеко не одиноки. С тех пор, как маркетологи осознали силу социальных сетей, они стали массово использовать эти платформы, пытаясь продать свою продукцию и выйти на идеальных клиентов.

Innocent Drinks — это всего лишь один пример компании,  использующей социальные сети в своих интересах.

В частности, для того чтобы усилить имидж своего бренда как веселого и приятного.

Рис. 36

Другими словами, они развлекают свою аудиторию, прежде чем предлагать им что-то купить.

Зачем?

Это правда такая мощная маркетинговая стратегия? Она на самом деле работает?

Если коротко, то да.

Причина проста. Люди покупают только у компаний, с которыми чувствуют связь. И они часто ощущают эту связь с бизнесом, который заставляет их смеяться, плакать или делиться чем-то.

Вот еще один пост от компании Innocent, и он наверняка вызвал смех.

Рис. 37

Вот еще один, который буквально заставит вас смеяться вслух.

Рис. 37

Но, конечно же, Innocent — это бренд с репутацией любителей подурачиться. Они потратили много времени на создание такого имиджа.

А почему бы нет?

Они продают сок. Что им еще делать, если не смеяться, правда? Но вам может так не повезти.

Может быть, вы продаете что-то более формальное или работаете в маркетинговом пространстве B2B.

Это не значит, что вы не можете использовать соцсети, чтобы развлекать людей или работать над созданием подходящего имиджа.

Не верите мне?

Вот пример от компании Staples.

Рис. 38

Staples использует свои соцсети для того, чтобы хорошо проводить время со своими клиентами. И это потому, что чем лучше ваше предложение, тем больше денег потратят ваши клиенты.

Вот еще один пост от Staples.

Рис. 39

И последний пост, чтобы вы понимали, как они это делают.

Рис. 40

В чем смысл?

Социальные сети превосходно подходят для продвижения брендов, потому что они продвигают отношения.

Вы можете наростить количество последователей и сделать это органически, привлечь трафик и даже стимулировать продажи.

Если у вас есть собственная аудитория, то маркетинг для этой аудитории становится проще и дешевле, благодаря социальным сетям.

Но помните: люди читают вас, потому что им нравится ваш контент, а не только ваша продукция.

Поэтому не забывайте о необходимости их развлекать, и они отблагодарят вас деньгами.

Живые видео

А если можно было бы общаться со своей аудиторией с помощью видео в реальном времени без Skype или Google Hangouts?

Ой, подождите. Это уже можно делать.

Такая опция называется живое видео.

Благодаря Facebook и смартфонам, снимать живое видео теперь проще, чем когда-либо прежде.

Не думаю, что мне стоит говорить, насколько мощным является видеоконтент в плане маркетинга. По какой-то причине людям нравится видео контент. Так они лучше запоминают информацию и вовлекаются.

Может быть, так происходит благодаря прозрачности. Может быть потому, что такой контент очень визуальный. Или может быть потому, что людям нравится видеть лица других людей.

В любом случае, людям нравится видео, и это можно использовать в своих интересах.

Статистически, 80% людей могут вспомнить рекламу, которое они видели в прошлом месяце.

Рис. 41

Но не только потребители любят видео контент.

Благодаря тому, что он нравится потребителям, маркетологам он нравится еще больше.

В частности, 52% маркетологов называют видеоконтент контентом с наилучшей рентабельностью инвестиций.

А благодаря возможности беспрепятственного редактирования с помощью InVideo, шансы на успех видеомаркетинга еще выше, чем когда-либо прежде.

Рис. 42

Если даже это не убедит вас, не знаю, что еще сказать.

Все любят смотреть увлекательное видео и это может сделать сделать вас миллионером.

Но есть одна еще более мощная вещь, чем видео:

Живое видео.

Зрители смотрят живое видео в среднем в три раза дольше, чем обычное.

Рис. 43

Скорее всего, так происходит потому, что люди любят смотреть видео, которое делает человека с другой стороны прозрачным. Он может ошибиться, нет опции редактирования видео, и это позволяет увидеть, кто этот человек на самом деле.

Именно такой честности и прозрачности жаждут потребители.

Живое видео дает им это.

Живое видео настолько популярно и эффективно, что Facebook считает его основным типом контента.

Рис. 44

Как и Instagram.

Рис. 45

Если вы хотите построить прочные отношения со своей аудиторией, подумайте о трансляции еженедельных живых видео.

Запускайте их в одно и то же время каждую неделю, чтобы люди знали, когда нужно заходить в соцсети.

Иначе, будете сидеть там одни.

Платная реклама

Контент-маркетинг — это прежде всего тактика входящего маркетинга.

Но, как и в случае с большинством маркетинговых тактик,  линиями между входящим и исходящим маркетингом размыта.

Это потому, что можно создавать контент, и привлекать к нему трафик с помощью рекламы.

Рассмотрим, рекламу от Гранта Кардоне, в которой он продает свои бизнес-сертификаты и классы.

По сути, это просто тот самый контент, но он стоит денег.

Рис. 46

Это входящий контент вперемешку с исходящим маркетингом.

И это отличный способ привести людей на ваш сайт.

Вам может быть интересно, зачем это нужно (особенно если вы и так раздаете контент бесплатно).

Зачем платить за привлечение людей на ваш сайт, если они не будут платить вам взамен?

Ну, ответ довольно прост.

Если вы новичок с небольшой аудиторией, вам, возможно, придется повысить темпы роста вашей аудитории, запустив рекламные объявления для самых качественных материалов.

Если вы не хотите ждать, чтобы органически увеличить аудиторию, можно привлечь трафик с помощью платной рекламы.

Вот еще один пример того, как это делает Shopify.

Рис. 47

Конечно, Facebook — не единственное место, где можно использовать эту контент-маркетинговую стратегию.

То же самое можно сделать с помощью AdWords.

Подумайте о рекламе, которая привлекает трафик к полезному контенту на вашем сайте, а не к целевой странице.

Рис. 48

Конечно, также можно просто направить людей на свою целевую страницу, как это делает вот эта реклама детской одежды.

Рис. 49

Эта реклама в Instagram делает то же самое.

Рис. 50

Как бы вы это не делали, все это связано с созданием контента.

Даже реклама, в некотором смысле, является частью контента.

А платная реклама — это отличный способ увеличить трафик и продажи, если вы только начинаете свой бизнес.

Первые дни часто самые тяжелые. Но платная реклама должна их облегчить.

Еще несколько советов и хитростей

Прежде привести кучу примеров оффлайн и онлайн-маркетинга, дам вам еще несколько важных советов для вашей контент-маркетинговой стратегии.

Одно дело знать, что такое контент-маркетинг, в чем эффективность этой стратегии и даже как ее воплотить. Но как использовать всю эту информацию — это совсем другое дело.

Мой первый совет — уделяйте внимание аналитике.

Если вы не знаете, насколько эффективен ваш текущий контент, вы не сможете избежать грубых ошибок или делать акцент на то, что действительно эффективно.

Google Analytics предоставит вам всю необходимую информацию.

Рис. 51

Мой второй совет похож на первый:

Как только вы узнаете, насколько эффективен ваш контент, используйте тесты.

В частности, можно запустить A/B-тесты, они очень эффективны.

A/B-тесты — это способ тестирования двух идентичных частей контента, за исключением одного фактора. Это может быть текст. Это может быть кнопка призыва к действию. Это может быть заголовок.

В любом случае, A/B-тесты устраняют все факторы, кроме того, который вы хотели бы исследовать и ваш тесту дает гораздо более точные результаты.

Рис. 52

Это отличная возможность собрать информацию, необходимую для повторения текущей контент-маркетинговой стратегии.

Вот еще один совет — создание расписание для публикации контента. Маркетологи и создатели контента, как правило, неорганизованны.

Но это вредит вам и влияет на общую эффективность.

Используйте CoSchedule, чтобы хранить свой контент-календарь в одном месте.

Рис. 53

Благодаря организованному расписанию для публикации контента, полезной аналитике и регулярному A/B-тестированию у ваших усилий в сфере контент-маркетинга будет больше шансов на успех.

В конце концов, если вы собираетесь тратить время и бюджет на контент-маркетинг, то нужно максимально его использовать.

Чтобы помочь вам в этом, давайте рассмотрим более десяти примеров оффлайн и онлайн-маркетинга, чтобы вдохновить вас на создание собственной стратегии.

Давайте начнем.

Офлайн

Индустрия комиксов сегодня очень востребована, но это не касается всех оффлайн-каналов, где бренды рассказывают истории.

Однако мы можем извлечь уроки из каждой из ранее существовавших площадок.

Я расскажу вам три примера из истории контент-маркетинга, а затем покажу вам их современные аналоги.

Оффлайн пример № 1 — комиксы и блоги

Стэн Ли и его команда создали Marvel, каким мы его знаем, еще в 1960-х. Они старались рассказывать нам лучшие истории, сочетая визуальный контент с отличными историями.

Их первые комиксы продавались миллионами тиражами каждый месяц.

Marvel по-прежнему доминирует на рынке комиксов, имея не только сумасшедшую долю на рынке (около 34%), но и высокие заказы по отдельным выпускам комиксов.

Рис. 54

Несмотря на то, что индустрия комиксов заработала миллиард долларов в 2016 году, а это колоссальные деньги, это ничто в сравнении с продажами, связанными с комиксами.

В том же году потребители потратили четыре с половиной миллиарда долларов мерч компании DC. А DC Comics меньше, чем Marvel.

Опять же: они заработали четыре с половиной миллиарда долларов благодаря продаже кружек, пластиковых фигурок и футболок.

Эта цифра не учитывает деньги, полученные за фильмы или входные билеты в парк развлечений. Речь только о мерче.

Это потрясающе.

И это значит:

  • Хорошо рассказанная история = куча денег.
  • Хорошо рассказанная история + отличная продукция = вагон и маленькая тележка денег.

В случае с DC Comic, история и была продуктом, а затем появились дополнительные товары. И их целевая аудитория все это проглотила.

Даже сегодня история должна появиться до появления продукта.

Безусловно, самый простой способ рассказать хорошую историю, и создать вокруг нее мерч, — писать посты в блоге.

Вам больше не нужны художники и печатный станок, чтобы выпускать комиксы.

Если вы талантливы в рисовании или создании остроумных историй, можно отдать что-то на аутсорсинг за каких-то пять долларов и создать высококачественный контент, который будет привлекать сотни тысяч читателей каждый месяц.

Все, что вам нужно сделать — писать посты регулярно.

Агрегирование новостей, связанных с комиксами, так же ценно.

Но помните, что контент должен быть ценным и актуальным для вашей целевой аудитории.

Вот почему такие бренды, как Excedrin, делают большие успехи при разработке контент-маркетинговой стратегии для своих таблеток от головной боли.

Рис. 55

В своем блоге о мигрени Excedrin предоставляет полезные советы для всех страдающих мигренью, бесплатное программное обеспечение, помогающее отследить источник проблемы, и купоны для постоянных клиентов и читателей.

Но такого рода маркетинговая стратегия предназначена не только для крупных брендов. То есть отдельные люди могут нарастить огромную аудиторию.

Джеймс Алтучер — отличный пример такого роста. Он пишет статьи в блоге и создает истории каждую неделю уже пять лет, и поэтому его посты в блогах теперь регулярно получают тысячи шеров в социальных сетях.

Рис. 56

Со временем у него появилось огромное количество подписчиков, и теперь для продажи своих книг или других информационных продуктов достаточно лишь электронной почты (в списке его рассылки — 200 000 человек).

Поскольку ведение практически ничего не стоит, это отличный способ проверить, насколько хороши ваши истории. И вы всегда можете использовать его в качестве канала для предоставления полезных советов аудитории в вашей нише.

Более того, можно сделать это, прежде чем что-либо продавать. Вы построите лояльные отношения со своей аудиторией еще до того, как у вас появятся клиенты.

Результатом этого процесса станет длинная очередь нетерпеливых друзей, которые будут хотеть купить у вас то, что вы предлагаете.

Оффлайн пример № 2 — от мыльных опер до Netflix

Вы знаете, почему мыльные оперы называются мыльными операми?

Первая мыльная опера вышла в эфир в 1930 году. Она называлась «Раскрашенные мечты», и она выходила по радио пять дней в неделю по утрам и в дообеденное время.

Ее основной целевой аудиторией были домохозяйки.

Каждая серия заканчивалась открытой развязкой, это были очень драматические элементы, раньше такое можно было увидеть только в опере.

Во время прослушивания шоу большинство домохозяек убирались. Естественно, коммерция не могла не воспользоваться такой возможностью.

Угадайте, что в это время рекламировали? Наверняка вы догадались — это была реклама мыла.

Рис. 57

Истории продавали этот продукт, а действия, заставившие клиентов слушать истории, связали эти два продукта.

Хорошо, а как насчет сегодня?

Что сегодня напоминает мыльную оперу? Что-то с открытой развязкой, что можно смотреть запойно, где была бы драматичность оперы?

Разве это не похоже на Netflix?

Этот стриминговый сервис с почти 100 миллионами подписчиков в 2017 году принес около 11 миллиардов долларов дохода.

Несколько лет назад Netflix начал выпускать собственные оригинальные шоу, например Карточный домик и Сорвиголова.

Рис. 58

Вместо того, чтобы просто показывать отличные телешоу и фильмы пользователям по всему миру, компания решила начать рассказывать свои собственные истории, чтобы повысить узнаваемость бренда и ее развитие получило новый виток.

Netflix полностью финансирует и производит сериал Сорвиголова. И угадайте, что: это классика Marvel.

Видите, как колесо контент-маркетинга продолжает вращаться? После этого Netflix начал экранизировать еще больше комиксов Marvel, например Джессика Джонс и «Каратель».

Оффлайн пример № 3 — от коварных рекламных трюков до вирусной рекламы

Когда Hasbro выпустил серию комиксов о Г.И. Джо, возникла дилемма.

Они хотели показывать рекламные ролики для продвижения своих игрушек и комиксов, что было новой концепцией.

Но телевизионные правила гласили, что в рекламных роликах игрушек нужно показывать игрушки и включать анимацию продолжительностью до десяти секунд, чтобы не вводить детей в заблуждение, внушая им мысль, что игрушки могут сделать больше, чем они.

Чтобы обойти эту проблему, они решили сосредоточиться на истории, а не на продукте. Они отказались от игрушек и начали продвигать серию комиксов.

Никогда ранее телевизионная реклама не рекламировала исключительно комиксы, и, благодаря нарушению правил, Hasbro удалось продемонстрировать 30 секунд анимационного материала.

Оригинальный рекламный ролик даже попал на YouTube.

Но тогда сами рекламные ролики еще работали. В современном мире рекламы, где уровень концентрации человека примерно такой же, как у золотой рыбки, телевизионная реклама едва ли захватывает нас.

Вирусные рекламные ролики, похожие на рекламу, как у Суперкубка, привлекают наше внимание как ничто другое.

Реклама не только привлекла внимание миллионов зрителей во время самого Суперкубка, но также стала вирусным видео на YouTube, собрав сотни тысяч просмотров и шеров в социальных сетях.

Оно даже оказалось в топ-10 лидеров Youtube Ads за 2017 год.

А вот самая лучшая новость — ролик будет продолжать лидировать. Каждый рекламный ролик Супер кубка, созданный компанией, становится онлайн-активом и будет собирать просмотры в течение долгих лет.

Клиенты счастливы, потому что могут часами развлекаться, а компания счастлива, потому что поддерживает отношения с целевой аудиторией, пока ее руководители спят.

Онлайн

Итак, офлайн, по сути, перешел в онлайн. А разве контент-маркетинг не был с самого начала связан с Интернетом?

Да, действительно был связан.

Бренды очень любят использовать контент-маркетинг и некоторые делают это очень грамотно.

Именно поэтому пришло время взглянуть на несколько самых лучших примеров контент-маркетинга в Интернете.

Онлайн пример № 1 — первое вирусное видео за всю историю

В 2005 году, когда сервис Google Video еще назывался Google Video, а люди его загружали, чтобы посмотреть оффлайн, появилось первое вирусное видео.

ИТ-компания LiveVault наняла двух независимых маркетологов, которые решили снять развлекательное видео, выделяющееся на фоне других видео для ИТ-индустрии.

Дисковые системы резервного копирования корпоративных данных были — так себе тема, поэтому они рискнули сделать кое-что забавное.

Джон Клиз, известный актер и комик, им в этом помог.

Клиз демонстрирует тяжелые последствия вымышленной болезни под названием «резервная травма», и дает зрителю возможность ознакомиться с продукцией и услугами компании, нажав на кнопку в конце видео.

Это отличный контент — забавный и интерактивный, и он продвигает услуги компании.

Интернет-пользователи загрузили это видео почти 300 000 раз в течение первых нескольких месяцев после его выхода — и помните, это было 12 лет назад!

Конечно, сегодня тысячи людей публикуют видео  ежедневно, поэтому выделяться становится все труднее. Но, если вы создаете высококачественный видео контент, у вас должен получиться хит!

Онлайн пример № 2 — Что такое код?

«Что такое код?» — такая статья появилась в Bloomberg Business Week в июне 2015 года.

Позвольте мне  немного перефразировать то, что я  сказал. Это не статья.

Это книга.

Эта статья — самая длинная статья из когда-либо опубликованных в Bloomberg Business Week.В ней 38 000 слов.Но ее не опубликовали как книгу или журнал, и даже не разместили в газете.

Они просто выпустили ее онлайн бесплатно.

В статье есть анимированная графика, главы, разделы, примеры, заметки, статистика и еще много чего.

Рис. 59

И какой результат это дало? 126 000 шеров в социальных сетях. 127 000 человек узнали о Bloomberg.

Рис. 60

И они, скорее всего, вернутся, чтобы прочитать больше, и в конечном итоге однажды станут клиентами компании, купив подписку на журнал.

Навредило ли им, что они опубликовали статью бесплатно? Я в этом сомневаюсь.

Совет от профессионала: не обязательно делать так, как Bloomberg. Взгляните на это руководство длиной в 7000 слов о том, как перестать быть многозадачным, и сфокусироваться на том, что действительно важно.

Как сказал бы Брайан Дин из Backlinko, это пример расширенного варианта списка рассылки.

Знаете этот тип статей с длинными списками? Например, вот эта от Boost Blog Traffic о 77 ресурсах для привлечения трафика.

Вместо простого перечисления, они добавили подробные инструкции к каждому пункту, что сделало их пост в десять раз более ценным. Внимание к деталям превращает вашу статью в отличный контент.

Брайан мастерски это делает.

 Онлайн пример № 3 – Инфографика

Вы, наверное, уже знаете, что я большой поклонник инфографики. Мы опубликовали более 60 инфографиок на Kissmetrics.

Это отличный способ собрать ценную информацию, обобщить ее и представить в четкой форме.

Помните, что надежная контент-маркетинговая стратегия — это не только текст. Это также визуальный контенте, аудиоконтент и многое другое.

Но в каком случае пост в блоге стоит превращать визуальным контентом? Инфографика помогает объяснить то, что трудно объяснять словами.

Проще понять, насколько сильно коэффициент кликабельности для электронной почты превосходит показатели Facebook и Twitter, если изобразить их в виде литров в бутылке пива, а не просто сказать: «Электронная почта привлекает больше внимания».

Рис. 61

У инфографики обычно много шеров, и можно тегнуть тех инфлюенсеров, с которыми вы хотели бы сотрудничать.

Они, как правило, рады делиться такой информацией со своей аудиторией, в собственных блогах и в социальных сетях.

Кроме того, когда у вашей аудитории появятся вопросы на ту же тему, к кому они обратятся?

Они обратятся к вам.

«Нужно опять связаться с тем парнем с инфографикой. Может быть, у него есть какая-то информация по этому поводу.»

Это именно то, что вам нужно.

Онлайн пример № 4 – Подкасты

Подкасты — это радио 21-го века, и очень мощный контент-маркетинговый инструмент. Меньше рекламы и больше ценности.

У большинства подкастов есть спонсор или они рекламируют какую-то продукцию в начале и в конце шоу. Вот и все.

Людям нравятся подкасты, потому что они могут слушать своих кумиров, а герои разговаривают на любую интересную им тему.

Когда я слушаю, как Пэт Флинн берет интервью у Рамита Сети, у меня устанавливается связь с ними обоими. Я узнаю их лучше, и, поскольку они помогают мне, буду рад обратиться к ним за советом в будущем.

Иногда этот совет будет платным, и это нормально.

Если вы думаете, что интервьюировать людей — это пустая трата времени, вы сильно ошибетесь. Джон Ли Дюма, основатель и владелец подкаста «Предприниматель в ударе» — отличная иллюстрация моих слов.

Он брал интервью у одного предпринимателя в день и публиковал его. Благодаря такому подходу он создал огромное хранилище записей, сделал это довольно быстрое и с большим успехом.

Посмотрите на его отчет о доходах за один месяц:

Рис. 62

Это многомиллионный бизнес — а нужно было всего лишь взять в руки микрофон и позвонить человеку по скайпу.

Не хило, да?

Онлайн пример № 5 — Руководства и электронные книги

Продумайте со мной  этот сценарий.

Вы создали что-то то, что до вас создавали немногие, реальный продукт для вашего онлайн-бизнеса.

У вас есть страница продаж и вы сделали рассылку. Но никто ничего не покупает.

Чего-то не хватает. И тут вас осенило.

Нужно научиться копирайтингу.

Это несложно. Нужно просто обратиться к Google, верно?

Ну, я как пробовал загуглить фразу «научиться копирайтингу». Как только я это сделал, в результатах поиска появился Copyblogger.

Рис. 63

Я перешел по ссылке. Теперь держитесь за свое кресло, потому что вот, что я увидел. Вот что сделал Copyblogger:

Рис. 64

Безумие! Это не PDF, не запись в блоге и не платный курс.

Это серия из 16 электронных книг и курс из 20 частей.

И все это было бесплатно!

Можно научиться копирайтингу всего за неделю благодаря одним только руководствам. Если вы прошли курс и все еще чувствуете, что вам нужно больше, то, весьма вероятно, что Copyblogger будет вашим главным источником информации.

Пример онлайн № 6 — Red Bull Stratos

Это просто отличный пример. Как будто Red Bull создал свою собственную мини-версию Суперкубка.

14 октября 2012 года австрийский парашютист Феликс Баумгартнер выпрыгнул из воздушного шара, находящегося в это время в стратосфере. Он практически прыгнул на Землю из космоса.

Падение длиной в 24 мили со скоростью 843 миль в час. Он летел быстрее скорости звука, одновременно побив три мировых рекорда: первый человек, который летящий быстрее скорости звука без какого-либо специального транспортного средства, полет и прыжок с самой высокой точки на воздушном шаре.

Никогда еще никто не делал этого раньше.

А кто был единственным спонсором мероприятия? Это был Red Bull.

Они создали историю — и продали ее.

Это мероприятия не только было освещено во всех средствах массовой информации, но также в социальных сетях, и вошло в Книгу рекордов Гиннеса.

Это событие было очень волнительным и захватывающим. И это было развлечение в лучшем виде. Само собой разумеется, компания Red Bull попала в яблочко.

Онлайн пример № 7 — спонсорство GoPro

«Слушай, когда будешь покорять следующую огромную волну, хочешь это заснять? Вот камера, которая идеально подходит для этого!»

Теперь GoPro есть везде, в любом месте, где есть спорт, то есть почти везде.

Поскольку их продукт — это способ создания визуального контента, лучший способ продать его — показать, насколько он хорош в том, что делает.

Именно поэтому они спонсируют всевозможные мероприятия при участии спортсменов, серфингистов, велосипедистов и даже жонглеров кубиками Рубика.

Их маркетинговая стратегия следующая — дать людям камеры и позволять им делать то, что они делают.

Их продукт сделает все остальное. Он сам продает себя.

Им остается отредактировать видео, добавить к нему классную музыку, и оно получит миллионы просмотров.

Рис. 65

Я не знаю, сколько раз я уже смотрел вот это видео. И вы наверняка догадались, какую камеру я купил, когда с друзьями ехал в отпуск в Мексику.

Онлайн пример № 8 — кампании в социальных сетях

В работе с социальными сетями крайне важно уважать контекст платформы, которой вы пользуетесь.

Нельзя публиковать серию из десяти твитов в Twitter. Никто не увидит их все.

Если вы хотите сосредоточиться на определенном канале в социальных сетях, убедитесь в том, что знаете, как другие пользователи используют эту платформу.

Disney решил провести кампанию в Twitter. В Twitter есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание аудитории.

Они проделали большую работу и обыграли то, как работает эта платформа.

Так как Twitter ограничивает размер сообщений до 140 символов, Disney решил создать “Потрясающий хэштег в Twitter из 140 символов.”

Рис. 66

Ай да молодец, Disney.

И вот результат: более 2000 ретвитов и 3000 добавлений в избранное.

Поэтому обязательно изучите платформу, на которой предполагаете вести свою кампанию. Речь идет не только о предоставлении ценного, высококачественного контента, но и о том, чтобы делать это в правильной форме.

Онлайн пример № 9 — British Airways и живой рекламный щит

Помните, я как-то говорил о рекламных щитах?

Ну, они все еще работают, если вы используете их правильно.

British Airways придумали действительно крутой способ рекламы на них. На площади Пикадилли в Лондоне они установили видеорекламу, на которой был изображен ребенок, который показывает в небо каждый раз, когда пролетает самолет BA.

Кроме того, на рекламном щите отображается информация о рейсе и его номер.

Рис. 67

Кампания #lookup получила 350 миллионов просмотров.

Представьте себе, что вы видите самолет, на котором летит ваша сестра, когда он отправляется в путешествие по Европе, и ребенок показывает на него.

Разве это не заставляет вас думать: «Хм, было бы здорово, если бы моя семья тоже могла увидеть мой следующий рейс?»

British Airways только что добрался до тебя. Все, что для этого потребовалось, — это несколько светодиодов, креативный способ упаковки информации о полете и естественное чувство удивления, которое работает до сих пор.

Пример №10 в Интернете — маркетинговая кампания Ford из текстовых сообщений

Наверное, у всех есть такой страх — попасть в автосалон к надоедливому продавцу, который загонит вас в угол и будет вас дожимать.

Ну, больше не стоит этого бояться. Компания Ford предлагает своим клиентам услугу «сообщение для получения дополнительной информации». Заказчик увидит плакат, напишет сообщение компании FORD на определенный номер и выберет модель, о которой он хочет узнать больше.

Это вопрос предоставления информации и экономии вашего времени. А мы ценим собственное время.

Это приятное изменение темпа, приятно, что компания не сует свой продукт вам прямо в лицо, а дает нам время подумать о покупке столько, сколько нам нужно!

Ford отправит вам три сообщения, в случае, если вы не ответите, но это все таки отличный способ дать вам контроль над собственным опытом.

Эта маркетинговая стратегия принесла Ford коэффициент конверсии в 15,4%.

Гибриды

Хочу показать вам еще два примера того, что я называю гибридным контент-маркетингом.Онлайн легко переходит в оффлайн и наоборот.

Некоторые компании уже используют этот принцип и строят свою контент-маркетинговую стратегию соответствующим образом.

Можно использовать онлайн в качестве шлюза для перехода к оффлайн опыту и наоборот.

Например, можно использовать социальные сети, чтобы привлечь внимание к событию, проходящему оффлайн, или запустить оффлайн событие и описать его в Интернете.

Гибридный пример № 1 — Гэри Вайнерчук приглашает поклонников

Гэри — настоящий мастер контент-маркетинга.

Для этого парня важно создавать ценность. Кроме того, он работает около 27 часов в день.

Когда он собирался на интервью с Чейзом Джарвисом в 2013 году, у него было несколько свободных минут по дороге из аэропорта в студию.

Он написал сообщение в твиттере, в котором попросил своих поклонников отправить ему свои номера телефонов, чтобы он мог позвонить им.

Рис. 68

Он создал мини-оффлайн-мероприятие и использовал своих фолловеров (а их 1,65 миллиона) в твиттере, чтобы привлечь внимание к нему.

Через несколько секунд ему ответили несколько человек. Он позвонил каждому из них, разговаривал около минуты или двух, а затем переходил к следующему человеку.

Это простой жест, но, как позже объяснил Гэри, короткий звонок превращает человека в верного солдата армии его поклонников.

Сегодня этот человек является настоящей знаменитостью, и он сделал себя сам.

Гибридный пример № 2 — твиты во время программы

Шоу, которое устроил Гэри, называлось Chase Jarvis Live, и оно продолжалось 90 минут.

Во время живого шоу он не только отвечал на вопросы аудитории в студии, но и просил зрителей отправлять вопросы через твитер, используя определенный хэштег.

Рис. 69

Вместо скучного разговора для кучки избранных, он внезапно устроил мировое шоу, в котором мог принять участие каждый.

Возможность того, что Гэри ответит на мой личный вопрос, вызывает желание принять в шоу участие, внимательно слушать и думать о ценности этого шоу для меня.

Гибридная форма стратегии становится все более популярной среди приложений и социальных сетей, например в Periscope, в Snapchat и тд. Благодаря им становится проще, чем когда-либо, переводить онлайн форму взаимодействия в оффлайн и наоборот.

Вывод

В моей статье было много примеров. А ведь это только верхушка айсберга. Я надеюсь, что теперь вы хорошо представляете, что вам нужно, чтобы стать хорошим контент-маркетологом.

Более того, я надеюсь, что вы видите, что для этого вам не нужно иметь огромный бюджет. Каждый может использовать контент-маркетинг в своих интересах.

Мир становится все более шумным. Вскоре нам всем придется использовать контент-маркетинг, чтобы оставаться успешными.

Те, кто сосредоточат свои силы на хороших историях, независимо от платформы или контекста, в конечном итоге победят.

Не стоит пытаться кричать громче всех. Крик не поможет.

Как же выглядит ваша история? Вы уже используете контент-маркетинг?

Источник

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Нажимая на кнопку «Отправить комментарий», вы соглашаетесь с Условиями использования