Часто считают, что главное – это рассказать о себе в Интернете. Или точнее – заняться продвижением в Интернете. А дальше, как только о компании и/или ее продуктах узнают, то сразу появятся покупатели.
Содержание
Небольшое отступление
Рынок – это система экономических отношений между продавцами и покупателями.
Поэтому предполагается, что бизнес в результате этих отношений, как минимум, прибылен и, как оптимум, прибыли хватает для его развития.
Возможные экономические отношения, можно отнести к одной из категорий:
- выиграл-выиграл
- выиграл-проиграл
- проиграл-выиграл
- проиграл-проиграл
Вопрос: Что необходимо сделать для того, чтобы эти экономические отношения были взаимовыгодны для обеих сторон (компания и потребитель)?
Казалось бы, простой ответ: Производить и продавать продукты, которые востребованы покупателями, а цена, приемлема для обеих сторон.
Осталось только понять: а как найти этих покупателей, с которыми можно выстраивать отношения «выиграл-выиграл»?
Можно сказать, что рассуждать об этом – только напрасно тратить время. Купил и все. Раз купил – значит ему этот продукт был нужен.
Однако есть один важный нюанс.
Для любого бизнеса важна категория клиентов, которых называют «постоянными» клиентами. Даже есть такой показатель «пожизненная ценность клиента». Его суть заключается в доходах, который принесет этот клиент компании, если экономические отношения с ним будут длиться продолжительное время.
С этим показателем связано другое понятие – лояльность клиентов.
Вопрос: Зачем бизнесу заниматься лояльностью клиентов?
Ответ очевиден. В условиях, когда на рынке существует огромное количество предложений, идет острая конкурентная борьба за каждого покупателя. Следовательно, стоимость привлечения каждого нового клиента постоянно растет.
Постоянный клиент с точки зрения затрат на привлечение для компании очень выгоден.
А если он еще рекомендует компанию своим знакомым, то его ценность для существенно возрастает.
Вопрос: Кто является клиентом для бизнеса?
Ответ: кто купил, тот и клиент, возможен. Эта сделка, может быть, даже экономически выгодна. Однако создаст ли она условия для лояльности/повторного обращения?
Вопрос:
Что нужно делать для того, чтобы у компании появлялись лояльные клиенты?
Для этого необходимо заниматься сегментацией рынка.
Сегментация – это процесс выявления определенных групп потребителей, которые обладают близкими потребностями, похожим покупательским поведением и отличительными характеристиками.
Сегментация начинается с выбора критериев, на основании которых будут выделяться сегменты рынка.
Рынок – B2C. Группы критериев
- Географические критерии (Территория, с которой компания планирует работать (город, регион, страна).
- Социально-демографические критерии (Возраст, социальный статус, уровень дохода, образование, пол и тд.).
- Поведенческие критерии (Определенные ценности, образ жизни, потребности, интересы, критерии выбора, использование продукта и тд.).
Рынок – В2В. Группы критериев.
- Географические. Тот же набор критериев.
- Описательные критерии (Размер бизнеса, отрасль, количество сотрудников, позиционирование, финансовое положение и тд.).
- Поведенческие критерии (Частота приобретения, собственность или аренда, кто является потребителем внутри компании, опыт использования продукта и тд.).
С точки зрения выбора критериев для сегментации, самая сложная задача – точно сформулировать поведенческие критерии. В случае, если это удается сделать, бизнес-результаты будут только радовать.
Важный момент
Возможны 2 подхода к сегментации.
Вариант 1. Узкое определение рынка. Ориентация на продукт. Целевые потребители те, кто покупает определенные продукты.
Вариант 2. Широкое определение рынка. Ориентация на потребности. Целевые потребители те, чьи потребности компания стремится удовлетворить.
Пример
Вариант 1. Рынок мясных изделий.
Вариант 2. Рынок удовлетворения чувства голода.
То, как Вы определите свой рынок, повлияет на все последующие шаги с точки зрения маркетинга и продаж.
Возможная последовательность шагов для выбора критериев сегментации
Шаг 1. Выбор продуктов компании, которые дают в сумме не менее 75 процентов объема продаж.
Шаг 2. Описание выбранных продуктов.
- Описание характеристик продукта.
- Определение проблем, которые позволяет решить данный продукт (на основе сформулированных характеристик)
Шаг 3. Определение клиентов, для которых эти проблемы могут быть актуальны.
Шаг 4. Выявление критериев, по которым можно этих клиентов выбрать среди всех потенциальных клиентов. (используются все группы критериев).
Шаг 5. Использование выбранных критериев для выделения сегментов. Формулирование названия сегмента.
Шаг 6. Проверка гипотезы выбранной сегментации на существующих клиентах.
Учитывая, что шаг 2 является очень важным и сильно влияет на качество выполнения следующих шагов приведем примеры характеристик.
Магазин.
- Время работы 7.00-23.00
- Очередь в кассу не более 5 минут.
- Наличие касс самообслуживания.
- Продавцы-консультанты всегда в торговом зале.
- Наглядная и заметная навигация в магазине.
Важные моменты:
- Характеристика – это всегда факт. Это или есть, или нет.
- Описать характеристики услуги существенно сложнее, чем товара.
- Чем точнее сформулированы характеристики, тем точнее будет описание проблем/потребностей, которые реализует данный продукт.
Сегменты выбраны – что дальше?
Необходимо сделать предварительную оценку привлекательности выбранных сегментов.
Факторы, которые влияют на привлекательность сегмента для компании.
Фактор 1. Продукты компании позволяют решать проблемы/потребности потребителей.
Фактор 2. Параметры сегмента.
- Емкость сегмента.
- Темпы роста сегмента.
- Значимость и устойчивость выделенных потребностей для этих потребителей.
Фактор 3. Уровень конкуренции.
- Количество компании, удовлетворяющих потребности в этом сегменте.
- Легкость выхода на рынок новых компаний.
- Наличие продуктов- заменителей (могут также удовлетворять эти потребности)
- Наличие сильных брендов.
Фактор 4. Доступ к потребителям.
- Степень понимания компанией потребностей данных потребителей.
- Количество каналов и возможность доступа к ним для влияния на выбор потребителей
- Соответствие компании (бизнес-процессы, культура, компетенции) требованиям этого сегмента.
Рынок В2С. Пример выбора сегмента на основе потребительского поведения.
В настоящее время появился новый тренд в потреблении – Zero Waste.
Это набор принципов, направленных на сведение к минимальному количеству мусора посредством многоразового использования предметов и вещей.
В Москве уже появились магазины, которые предлагают покупателям приходить со своей тарой. Они могут дать только бумажные пакеты, да и то в очень ограниченном объеме. Пластиковых пакетов они не предлагают в принципе.
Я несколько раз был в таком магазине и каждый раз видел достаточное количество покупателей.
С точки зрения сегментации – это ориентация на группу потребителей, для которых слово экология — не пустой звук, а связано с заботой о качестве среды обитания.
В данном случае в качестве одного из критериев сегментации выбран – здоровый образ жизни. Ценность – ответственное потребление.
Рынок В2В. Пример выбора сегмента для рынка В2В (опыт реального проекта).
Компания «Вперед» (условное название).
Описание компании.
Региональная полиграфическая компания. На этом рынке работает более 20 лет.
Предлагает следующие виды продуктов:
- Термоусадочная этикетка
- In -Mould этикетка
- Самоклеящаяся этикетка
Ситуация на рынке.
Огромное количество типографий в России + зарубежные поставщики, предлагающие аналогичные продукты. Жесткая конкуренция, в которой можно было выиграть только имея возможность предлагать низкие цены.
В компании был проведен SWOT-анализ по итогам которого сделаны несколько выводов.
Основные выводы
- На рынке «цена – сроки –отсрочка» компания не конкурентоспособна. Необходимо переходить в другое измерение\поле.
- Существующая финансовая модель накладывает серьезные ограничения на выбор возможной бизнес-модели: необходимо продавать не продукты, а высокомаржинальные решения.
- В компании необходимы серьезные преобразования и их успешность существенно зависит:
- От объединения коллектива вокруг новой идеи
- Превращения группы руководителей в команду сторонников изменений
В результате проведенной диагностики было принято несколько решений, в том числе решение о разработке бизнес-стратегии компании.
Ниже короткое описание одного из результатов этой работы.
Были выделены рынки, на которых компания способна конкурировать.
Рынок продвижения ТМ (ТМ – торговая марка).
- Базовая потребность: Повышение узнаваемости своего продукта в окружении аналогичных продуктов
Рынок защиты от контрафакта и вскрытия продуктов на рынке FMСG
- Базовая потребность: Усложнить копирование товарного знака и графического образа продуктов клиента.
Рынок повышения эффективности производственных процессов по упаковке продуктов
- Базовая потребность: Повышение производительности и качества производства при этикетировании продукции
Для выбранных рынков была проведена работа по их сегментации, то есть выбору отдельных групп потенциальных потребителей на взаимодействие с которыми компания направляет свои ресурсы.
Пример выбора сегментов для одного рынков.
Пример. Рынок продвижения ТМ производителя
Базовая потребность: Повышение узнаваемости своего продукта в окружении аналогичных продуктов.
Сегменты:
Разработка фирменного стиля, рестайлинг, ребрендинг продуктов, запуск ТМ с нуля.
Проблемы потенциальных клиентов:
- Слабое соответствие воспринимаемого клиентами внешнего вида товара заявленному позиционированию/ценности.
- Низкая узнаваемость продукта после ребрендинга.
- Сложность донесения нужной информации до потребителя.
- Слабая узнаваемость и низкая лояльность к производителю и бренду из-за отсутствия единого фирменного стиля и явных различий линеек производителя между собой.
- Ограниченные компетенции (в дизайне, маркетинге) у действующих сотрудников компании.
Критерии целевых потребителей:
- компании, которые только собираются выходить на новый географический рынок
- вывод новых продуктов/линейки новых продуктов на существующих рынках
- небольшие производственные компании, представленные в 1-2 категориях продуктов
Акционная этикетка.
Проблемы потенциальных клиентов:
- Заметное снижение продаж по отдельным продуктам.
- Компания существенно ограничена в ресурсах, необходимых для проведения широкомасштабной рекламной кампании.
- Продукт «потерялся» на полке.
- Низкая готовность покупателей переключится на новый продукт/нет желания попробовать новое
Критерии целевых потребителей:
- Продукты компании «стоят» на полке в магазине в окружении значительного количества однотипных товаров.
- Визуальное отличие, во многом, формируется через этикетку.
- Периодически выводят новые товары с необычными характеристиками.
Заключение
Работа по сегментации рынка для компании важна в 3-х моментах:
- Для повышения доли постоянных/лояльных клиентов. Компания, понимающая своих клиентов, начинает целенаправленно работать на удовлетворение их потребностей и решение их проблем. Это сразу положительно проявляется в отношении клиентов к компании и, как следствие, в финансовых показателях.
- Ориентация на определенные категории клиентов позволяет более точно определять своих конкурентов с точки зрения решаемых проблем и заранее работать над своими конкурентными преимуществами.
- Появляется твердая основа для работы с продавцами в части развития навыков продаж. Не вообще навыков, а в «привязке» к конкретным продуктам и проблемам.