Бывало ли у вас так – на глаза попадается потрясающая маркетинговая кампания, и вы думаете про себя: «Ох, ну почему я до этого не додумался!»
Плавали – знаем.
Правда в том, что новичку трудно спрогнозировать, будет ли разработанная стратегия настолько всеобъемлющей и мощной, насколько хотелось бы.
Чтобы как-то облегчить эту неопределенность, мы и создали это руководство – оно шаг за шагом покажет вам, как разработать маркетинговую стратегию, не оставляющую равнодушным никого.
Давайте обсудим пять важнейших компонентов маркетинговых стратегий в 2019 году, а затем перейдем к прогнозам на будущее.
Как создать цифровую маркетинговую стратегию
- Создайте персону покупателя.
- Определитесь с целями и инструментами.
- Проанализируйте существующие ресурсы.
- Проведите аудит и планирование кампаний в медиа.
- Доведите начатое до конца.
Содержание
Создайте персону покупателя.
Если до этого момента у вас не получалось определить, кто ваша аудитория в одном предложении, теперь самое время это сделать. Персона покупателя – это то, каким вы видите своего идеального потребителя.
Например, компания Macy’s (сеть универмагов) называет свою идеальную покупательницу «экономной Белиндой» – она стильная представительница рабочего класса, которой 30 лет, живет в пригороде и хочет заполнить свой гардероб недорогой дизайнерской одеждой.
Благодаря этому описанию отдел маркетинга Macy’s имеет четкое представление об «экономной Белинде», что позволит им в дальнейшем эффективно работать.
Персона покупателя содержит важную социально-демографическую и психографическую информацию, включая возраст, должность, доход, место жительства, интересы и проблемы. В описании Белинды есть все эти характеристики.
Не обязательно продумывать персону покупателя с ручкой и бумагой в руках. У HubSpot есть бесплатный шаблон, который можно использовать для создания персоны покупателя (и это, правда, весело). Персона покупателя – это основа построения стратегии.
Определитесь с целями и инструментами.
Цели в рамках маркетинговой стратегии должны совпадать с вашими бизнес-целями. Например, если одна из ваших бизнес-целей состоит в том, чтобы вашу ежегодную конференцию посетило 300 человек в течение трех месяцев, то цель маркетолога должна заключаться в том, чтобы увеличить онлайн отклик RSVP (количество ответов) на 10% за месяц.
Как только вы определите свои цели, необходимо убедиться в том, что у вас есть правильные инструменты для измерения успешности этих целей. Онлайн-программы типа планировщиков для социальных сетей, генерируют аналитику, которая помогает отслеживать, что нравится вашей аудитории, а что нет. Для измерения эффективности блогов и веб-страниц также можно использовать Google Analytics.
Кроме того, полезно ставить цели, руководствуясь схемой SMART (specific, measurable, achievable, relevant to the purpose, timely – цель точная, измеримая, достижимая, актуальная и с заданным конечным сроком) – об этом можно почитать дополнительно + использовать бесплатный шаблон для написания SMART-целей].
Проанализируйте существующие ресурсы.
А что уже есть в вашем арсенале из того, что может помочь вам создать собственную стратегию? Подумайте о своих ресурсах в трех категориях – платные медиа каналы, ваши собственные медиа каналы и заработанные.
Напомним, что к платным медиа каналам относится любой канал, на который вы тратите деньги для привлечения целевой аудитории. Такие соцсети как Twitter, Facebook и LinkedIn предлагают платные опции для продвижения продукции или услуг.
Ваши собственные медиа каналы – это посты в блогах, электронные книги, картинки и инфографика, созданные вашей маркетинговой командой.
Опция «поделиться» в социальных сетях, твиты о вашем бизнесе и фотографии, опубликованные в Instagram с упоминанием вашей компании, – все это примеры работающих медиа каналов.
Соберите информацию об этих ресурсах в одном месте, чтобы получить четкое представление о том, что у вас есть и как можно объединить все три типа каналов, чтобы максимизировать свою стратегию.
Например, если у вас уже есть блог, где вы каждую неделю размещаете тематические статьи (ваш собственный медиа канал), можно рассмотреть продвижение этих публикаций в Twitter (платный медиа канал), а ваши клиенты затем могли бы ретвитнуть этот материал (заработанный медиа канал). В конечном итоге, это сделает вашу стратегию более эффективной и всесторонней.
А как на счет бесплатной опции? Напишите твит со ссылкой в профиле своей компании или поделитесь публикацией в Instagram, используя соответствующие хэштеги.
Если у вас есть ресурсы, которые не вписываются в ваши цели, игнорируйте их. Самое время избавиться от лишнего.
Проведите аудит и планирование кампаний в медиа.
Избавление от всего лишнего ведет к следующему шагу. Теперь нужно решить, какой контент поможет вам лучше всего. Сфокусируйтесь на собственных медиа каналах и маркетинговых целях. Например, поможет ли обновление кнопки призыва к действию в конце сообщений в блоге увеличить количество онлайн отклик RSVP (количество ответов) на ваше мероприятие?
После этого подумайте о персоне покупателя. Допустим, вы работаете в компании по разработке программного обеспечения для редактирования видео. Если добавление чистых звуковых эффектов в видео является одной из задач персоны покупателя, но у вас нет контента, отражающего это, запишите 15-секундное демонстрационное видео для Instagram, чтобы показать, как хорошо ваш продукт решает эту задачу.
Наконец, напишите план создания контента. План должен включать название, цель, формат и канал, относящийся к каждой части контента. Не забудьте указать, какую проблему покупателя вы решаете в каждый момент времени.
Доведите начатое до конца.
Наконец, последний шаг. Но для начала убедитесь в том, что все предыдущие пункты выполнены
- Есть персона покупателя.
- Написаны конкретные маркетинговые цели, совпадающие с вашими бизнес-целями.
- Есть платные и собственные медиа каналы.
- Проведен аудит кампаний в медиа.
На этом этапе вам должны помочь исследование рынка и планирование – они визуализируют то, как будет реализовываться ваша стратегия (и какая команда будет за это отвечать).
Ваш последний шаг – собрать все вместе, чтобы включить действия в свое планирование. Создайте документ, отображающий шаги, которые необходимо предпринять для реализации кампании. Другими словами, вам необходимо определить свою стратегию.
Поразмышляйте достаточное количество времени, создавая этот документ. Стандартный стратегический документ рассчитан на 12 месяцев. Такой структурированный график должен стать базой стратегических маркетинговых мер.
К примеру, вернемся еще раз к компании по разработке программного обеспечения для видео.
Представьте, что в январе вы запустите обновление программного обеспечения, которое улучшит процесс передачи данных. В апреле вы хотите опубликовать электронную книгу для ваших покупателей об условиях редактирования, а в сентябре – начать интеграцию с другим программным обеспечением.
Помните, что эта цифровая стратегия уникальна для вашего бизнеса, поэтому документ также должен быть уникальным. Если стратегия включает всю необходимую информацию, вы сможете существенно продвинуть свой бренд, сделав его из обычного выдающимся.
Теперь давайте вернемся к первоначальному вопросу «Ох, ну почему я до этого не додумалась!» и взглянем на несколько вдохновляющих примеров стратегий.
Примеры успешных маркетинговых стратегий
Regal Movies (американская сеть кинотеатров)
Цифровая стратегия: Собственные медиа каналы
Во время празднования Хэллоуина компания Regal Movies использовала свой Twitter для создания предвкушения праздника. Этого удалось достичь с помощью опроса под названием «Безумие монстров» – это был интересный и интерактивный способ привлечения фолловеров.
Твит компании Regal Movies является примером использования собственных медиа каналов, поскольку компания полностью контролировала ответы фолловеров (и, по всей видимости, у «Американского оборотня в Лондоне» не было ни одного шанса на победу). В духе своего бренда Regal Movies использовал в опросе только классические фильмы, при этом придав опросу современный окрас.
Это хороший пример того, что количество ретвитов не обязательно равно успеху. У этого опроса всего четыре ретвита, но участие в опросе принял 461 человек. А это более 400 взаимодействий с одним твитом.
Taco Bell (сеть ресторанов быстрого питания адаптированной мексиканской кухни)
Цифровая стратегия: Пользовательский контент, заработанный медиа канал
Истинная любовь – это когда вы фотографируетесь во время помолвки в любимом мексиканском ресторане быстрого питания, правда? Пользовательский контент – один из лучших способов добиться успеха, поскольку он демонстрирует, что вы цените постоянных клиентов, а также побуждает других пользователей продвигать ваш продукт далее. Кроме того, иногда контент, созданный пользователями, по-настоящему хорош.
Не каждый день люди фотографирует свою помолвку в ресторане быстрого питания, и Taco Bell ухватился за такую возможность. Заработанный медиа канал справляется со своей задачей просто отлично, пара обрученных говорит, что они любят baja blasts (напиток на основе лайма от Taco Bell) и их хрустящие лавашики так же сильно, как они любят друг друга – а это значит, что еда в ресторане действительно восхитительна.
Small Girls PR (PR-компания, ориентированная на потребителя)
Цифровая стратегия: Маркетинг событий
Ой, погодите, это что – та самая Кеке Палмер, американская актриса и певица?
Компания Small Girls PR находится в Нью-Йорке, и одна из ее сильных сторон – это умение организовывать удивительные мероприятия для своих клиентов, а среди них есть такие бренды, как, скажем, Olay – многомиллионный производитель косметики по уходу за кожей. То, как они используют Instagram для продвижения событий – отличный пример для подражания.
Маркетинг событий – это фантастическая возможность повысить узнаваемость вашего бренда. Не всякому бизнесу стоит проводить люксовые мероприятия. Маркетинг событий может быть простым, например, поход на любимую пивоварню.
Краткое описание события в Instagram прольет свет на культуру вашего предприятия, покажет, что вы цените своих сотрудников, в идеале побуждая новых кандидатов подавать заявки на работу на вашей фирме.
Кафе Diesel
Цифровая стратегия: Сарафанное радио
Бостонское кафе Diesel – это не просто отличное место с веганскими бубликами. Это место, чей маркетинг держится на сарафанном радио. У кафе Diesel есть специальный сайт – место, где поклонники заведения могут размещать забавные истории о своих визитах.
Для бизнеса важна обратная связь на таких сайтах как Yelp. У вас хорошие отзывы? Делитесь ими в социальных сетях – это отличная возможность предоставить доказательство того, что ваши продукты или услуги являются выгодной инвестицией, поскольку люди обычно доверяют другим пользователям больше, чем рекламе.
Target (сеть магазинов)
Цифровая стратегия: платный медиа канал, Twitter
Если у вас есть деньги на платный медиа канал, воспользуйтесь им в полной мере. Платный медиа канал значит, что социальные сети типа Twitter за деньги продвигают контент. Таким образом, ваш контент становится видимым для новой аудитории, на которую сложно выйти органически.
Это реклама об осенних покупках от Target с использованием Twitter для продвижения бренда. В ней говорится о более простом способе делать покупки – достаточно просто нажать на фотографию, и вы будете перенаправлены на страницу покупки. Все больше социальных каналов предлагают покупателям различные способы совершать покупки с помощью приложения, стимулируя продажи и повышая узнаваемость брендов.
В конечном счете, создание полной маркетинговой стратегии требует времени, усердной работы и самоотдачи. Но такая стратегия позволит вам выйти на идеальную аудиторию, в удобном для нее месте и в удобное время. Придерживайтесь наших советов (и используйте некоторые из предложенных ресурсов), и со временем исследования и отзывы клиентов помогут вам усовершенствовать свою стратегию и использовать только те маркетинговые каналы, которые интересны вашей аудитории.