Результативное продвижение бизнеса в интернете!

г. Москва, м. Сокольники, ул. Маленковская, д. 32, стр. 3

с 10:00 до 19:00, пн.- пт. (сб./вс. - выходной)

Руководство по успешному позиционированию бренда в 2020 году

Чем вы отличаетесь от конкурентов? У успешных компаний, таких как Coca-Cola или Xerox, есть одна общая черта – наличие сильного бренда. По сути, их торговые марки стали именем нарицательным для похожих продуктов в их нише. Если вам нужен еще один экземпляр документа, Вы будете его «ксерить», а ребенка, вероятнее всего, одевать в «памперсы».

Сильный бренд должен быть приоритетом предприятия, если оно стремится к успеху, и статистика является тому подтверждением. У брендов, последовательно занимающихся позиционированием, растет годовой доход – в среднем на 23%.

Компании В2В, успешно построившие бренд, не только считаются сильными, но и имеют более высокую маржу по прибыли до уплаты % и налогов. И если даже это вас не убедило, то обратите внимание на дополнительные преимущества успешного брендинга – повышение лояльности клиентов, улучшение имиджа и узнаваемости компании.

Существует только один верный способ создать сильный бренд – заняться его позиционированием. Как успешно позиционировать бренд на рынке в 2020 году – далее в статье.

Стратегия позиционирования

Согласно The Branding Journal, эффективное позиционирование бренда можно описать как степень восприятия бренда потребителем как бренд благоприятный, отличающийся от других или заслуживающий доверия.

C чего начать?

Вот несколько важных шагов, которые помогут менеджерам по продажам выделиться среди конкурентов.

  • Установите эмоциональную связь с потенциальными клиентами и потребителями – человеческая связь с потенциальным клиентом, установленная до продаж, укрепляет доверие и помогает вашим потенциальным клиентам получить положительный опыт работы с брендом. Например, в начале процесса продаж необходимо уделить достаточно времени, чтобы узнать больше о потенциальных клиентах и о том, какую проблему они хотят решить с помощью вашего продукта.
  • Убедитесь в том, что ваши клиенты понимают, что делает ваш бренд уникальным на протяжении всего процесса продаж.
  • Создавайте ценность – главная цель менеджера по продажам должна состоять в том, чтобы помочь вашему потенциальному клиенту решить проблему или задачу, с которой они сталкиваются. В идеале, предложение вашей компании и есть частью решения. Необходимо стремиться решить проблему своего потенциального клиента на протяжении всего процесса продаж.
  • Будьте воплощением бренда своей компании – если вы ориентированы на клиента, вы являетесь самым ценным амбассадором своей компании. Работая с потенциальными клиентами, убедитесь в том, что они получают опыт, который отображает основные ценности вашей компании и соответствует бренду компании. Например, если у вашей компании легкий и интересный подход к брендингу, стоит использовать соответствующий язык во время продаж. Слишком серьезный или холодный тон не будет отображать сущность вашего бренда.

6 шагов на пути создания собственной стратегии позиционирования бренда

Создание стратегии позиционирования бренда требует более глубокого понимания собственного бренда – нужно разобраться в том, что вы делаете лучше, чем кто-либо другой. Следующие шесть шагов помогут вам разработать уникальную стратегию позиционирования бренда.

Шаг 1: Определите текущее позиционирование своего бренда

Как вы продвигаете свой продукт – как еще одну услугу или товар на рынке, или как нечто особенное? Текущее позиционирование бренда дает важное представление о том, куда двигаться дальше. Необходимо оценить текущую позицию, чтобы в дальнейшем проанализировать действия конкурентов.

Рассмотрите своего целевого клиента пристальнее и выясните, кто он(а). Затем определитесь со своей миссией, ценностями и тем, что отличает вас от остальных компаний на рынке. Наконец, перейдите к конкурентному предложению, текущей персоне покупателя и голосу бренда.

Матильда Хмельовска из партнерской программы LiveChat дает следующий совет: «Нам всем нравится общаться с брендами, которые выглядят настоящими. Вместо того чтобы использовать сложный никому непонятный язык, просто говорите по-человечески. Выясните, кто ваша (идеальная и уже существующая) аудитория и используй тот язык, на котором она разговаривает».

Шаг 2: Проанализируйте своих конкурентов

После анализа своей компании (например SWOT-анализ), важно проанализировать конкурентов. Почему? Нужно понимать, с кем вы соревнуетесь. Такое исследование поможет вам решить, что можно улучшить, как усовершенствовать стратегию, чтобы получить преимущество.

Существуют различные методы анализа конкурентов, в том числе:

  • Проведение исследования рынка: узнайте у команды по продажам, с какими конкурентами они сталкиваются в процессе продаж, или выполните быстрый поиск по ключевому слову и посмотрите, какие компании появятся в списке.
  • Используйте отзывы клиентов: спросите у своих клиентов, какие компании или продукты они рассматривали, прежде чем выбрать вас.
  • Используйте социальные сети: потребители могут задавать вопросы о продуктах или услугах. Ищите такие форумы, чтобы проанализировать конкурентов в своей нише.

Шаг 3: Проведите исследование работы ваших конкурентов

После того, как вы определили, кто ваши конкуренты, пришло время провести более глубокое исследование. Необходимо проанализировать, как ваши конкуренты позиционируют свой бренд. Ваше исследование должно включать следующую информацию:

  • Какие продукты или услуги предлагают ваши конкуренты
  • Каковы их сильные и слабые стороны
  • Какие маркетинговые стратегии ими успешно используются
  • Какова их позиция на рынке в настоящее время

Шаг 4: Определите, что делает ваш бренд уникальным

Создание уникального бренда – это, в первую очередь, определение того, что отличает вас от других и что подходит для вашего бизнеса лучше всего.

Скорее всего, после исследования работы конкурентов вы начнете видеть закономерности. Вы заметите компании с одинаковыми сильными и слабыми сторонами. Сравнивая ваш продукт или услугу с продуктом или услугой конкурентов, вы, возможно, заметите, что их слабая сторона является вашей сильной.

Это то, что делает ваш бренд уникальным; и это идеальная отправная точка для позиционирования бренда на рынке. Запишите свое уникальное предложение, отличающее вас от других, определите, что вы делаете лучше, чем кто-либо другой.

Шаг 5: Создайте собственное обоснование позиционирования товара

Пришло время применить теоретические знания на практике и написать обоснование позиционирования товара. Компания Cult Branding считает, что: «Обоснование позиционирования – это заявление, состоящее из одного или двух предложений, в котором сформулирована уникальная ценность вашего бренда для клиентов, отличающая вас от основных конкурентов».

Есть четыре вопроса, на которые нужно ответить перед созданием обоснования позиционирования:

  • Кто ваш целевой потребитель?
  • К какой категории относится ваш товар или услуга?
  • Какое главное преимущество вашего продукта или услуги?
  • Что является доказательством этого преимущества?

Эти вопросы помогут вам создать простое, но убедительное обоснование позиционирования. Взгляните на обоснование позиционирования компании Amazon: «Наша главная цель – быть компанией, ориентированной на клиента больше других в мире; создать место,  где люди могут найти, что угодно, совершить любую покупку онлайн».

Целевой потребитель Amazon – хоть это и очень широкий охват – это кто угодно. У них огромный ассортимент продукции для всех, что также является их наибольшим преимуществом. А где доказательства? Их легко найти в Интернете.

Шаг 6: Работает ли ваше обоснование позиционирование?

Время, потраченное на позиционирование бренда и привлечение определенного клиента – это только начало. После создания обоснования позиционирования, нужно пробовать, экспериментировать и собирать отзывы клиентов о том, достигает ли ваше позиционирование своей цели.

Как говорит Райан Робинсон из Close.io: «Тратить время и силы на позиционирование бренда в конкретном направлении, ориентируясь на определенный тип потребителя и его (ее) демографические данные – это только малая часть битвы. Очень важно пробовать, экспериментировать и активно собирать (реальные) отзывы целевых потребителей о том, действительно ли ваше позиционирование дает желаемый эффект. Мы улучшили собственное позиционирование, благодаря отзывам новых клиентов, и ясно, что и наш контент, и стиль его изложения остаются ключевым активом нашего бренда».

Карта позиционирования бренда: сила восприятия

Если вы хотите увидеть, как ваш бренд выглядит в сравнении с конкурентами в восприятии потребителей, вам поможет карта позиционирования бренда. По данным Американской маркетинговой ассоциации, «перцептивное картографирование бренда – это визуальное представление конкретных брендов по осям, где каждая ось является характеристикой, определяющей выбор бренда».

Рис. 1 Карта позиционирования

Карта позиционирования бренда состоит из характеристик, которые важны для вашей целевой аудитории. Чтобы правильно составить карту, лучше иметь несколько ее версий, основанных на разных наборах характеристик. Изобразив свой бренд и бренды своих конкурентов на карте, вы увидите, кто более конкурентоспособен в той или иной области.

Характеристики, используемые на карте, основаны на тех ценностях, которыми дорожат ваши клиенты. Восприятие вашего продукта или услуги напрямую связано с этими ценностями. В конце концов, бренды, ориентирующиеся на ценности, общие с клиентом, побеждают.

Согласно Harvard Business Review: «Нужно работать над лояльностью к бренду на основе общих ценностей. Это не количество взаимодействий между покупателем и брендом, а качество и релевантность каждого взаимодействия».

Примеры позиционирования бренда

  1. Delta против JetBlue
  2. Billie против Gillette
  3. Chipotle против Taco Bell
  4. Lyft против Uber
  5. Bumble

Есть много компаний, которые преуспели в позиционировании бренда, выстраивая стратегию позиционирования, лучше, чем у конкурентов на протяжении многих лет. Вот пять отличных примеров:

  1. Delta против JetBlue (компании, занимающиеся авиа перевозками)

Конкуренция между Delta и JetBlue – это отличная иллюстрация того, кто побеждает, когда состязаются гостеприимство и элитарность. Когда компания Delta перестала подавать арахис и урезала пространство для ног в самолете, на рынок вышла компания JetBlue и предложила пассажирам изысканные закуски и много места для ног. Компании удалось добиться успеха, сосредоточившись на дружественном обслуживании, а не на щедрых бонусах для часто летающих пассажиров.

  1. Billie против Gillette

В последние годы средства массовой информации стали чаще писать о  так называемом «розовом налоге» – скрытой наценке на женский ассортимент, в следствие чего продукция для женщин является более дорогостоящей, чем такая же для мужчин или гендерно-нейтральная продукция. На средства для бритья также наложен розовый налог.

Billie, бренд, напрямую сотрудничающий с покупателем, решает проблему розового налога следующим образом – если ваша подруга перейдет по предложенной ссылке, вы получите специальный купон на покупку бритвы в аптеке вполовину дешевле, чем у конкурентов. Чем больше друзей кликнут на ссылку, тем выше скидка. Gillette, другой известный бренд, занимающийся производством средств для бритья, обратил на это внимание, и теперь предлагает женщинам аналогичный бонус на бритвы Venus.

  1. Chipotle против Taco Bell (сети мексиканских ресторанов)

Борьба Chipotle и Taco Bell за долю рынка привела к сражению качества с количеством. Taco Bell – очень известная сеть на рынке мексиканского фаст-фуда, но Chipotle выстраивает свой маркетинг вокруг качества, а не цены. В одном из рекламных роликов компания утверждает: «Нам не страшно признаться в том, что мы настоящие цыплятки» – вот свидетельство приверженности компании успешному брендингу.

  1. Lyft против Uber

Дружелюбно или экстравагантно? Какое отношение победит? Компания Uber быстро стала известной, отлично справлялась с поездками, и создала себе образ компании «с лоском». Но позиционирование компании подошло не всем, из-за чего некоторые потребители стали искать альтернативу. И вот на рынок вышла компания Lyft, предлагающая дружелюбный и веселый сервис вместо надуманной роскоши.

  1. Bumble (дейтинговый сервис)

В 2014 году Уитни Вулф покинула компанию Tinder и создала Bumble – приложение, где женщинам предоставляется возможность начинать разговор первыми. Главным акцентом в работе компании стало улучшение именно женского пользовательского опыта, и компания Bumble перестала быть исключительно дейтинговым сервисом, ведь теперь у пользователей есть возможность устанавливать как дружественные, так и профессиональные связи.

Сильный бренд имеет решающее значение при выходе на новый рынок или в рамках конкуренции. Уникальная стратегия позиционирования бренда крайне важна, важным также является обоснование, привлечение (и удержание) внимания целевой аудитории, успешное развития вашего бренда.

 

Источник

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Нажимая на кнопку «Отправить комментарий», вы соглашаетесь с Условиями использования