Руководство по исследованию ключевых слов

Представляем вашему вниманию перевод статьи, посвященной исследованию ключевых слов. Автор – Роджер Монтти. Оригинал взят с сайта www.searchenginejournal.com: How to Do Keyword Research: A Complete Guide

Примечание редактора: это часть полностью обновленного Руководства по SEO. Наслаждайтесь!

В течение многих лет поисковые системы постепенно уменьшают важность сигналов, основанных на ключевых словах, в процессе ранжирования страниц.

Ключевые слова не обязательны в заглавиях или тегах заголовков (H1, H2, H3) – это факт. Их наличие или отсутствие никак не влияет на попадание в первую пятерку результатов поисковой системы. Даже использование точных фраз с ключевыми словами в тексте веб-страницы больше не является обязательным.

Так что, стоит отказаться от исследования ключевых слов и направить больше усилий на создание самого контента? Удивительно, но нет.

Исследование ключевых слов по-прежнему имеет большое значение, но выглядит немного по-другому, чем раньше. Например, различные значения фраз и популярность каждого отдельно взятого значения являются чрезвычайно важными факторами. Умелое использование слов все еще играет огромную роль, и данное руководство покажет вам, как проводить исследование ключевых слов таким образом, чтобы соответствовать требованиям современной поисковой системы.

Цель данного руководства – показать, что исследование ключевых слов остается полезной практикой, а также пролить свет на многочисленные заблуждения, существующие в данной области. Мы хотим поделиться научным пониманием того, как ключевые слова используются поисковыми системами. Мы стремимся помочь вам занять соответствующее место в поисковой системе с помощью высокого трафика/ключевых слов с высоким уровнем конверсии.

Принципы, описанные в этом руководстве, в равной степени применимы к мобильному контенту и являются целесообразными, независимо от того, в каком виде текстовый контент представлен потребителю.

Рис. 1. Определитесвоицели

Определите свои цели: чего вы хотите добиться с помощью поискового трафика?

Самая большая ошибка, которую совершают маркетологи, состоит в следующем: многие из них меряют успех количеством трафика. Большое количество трафика не должно быть вашей целью. Вашей целью должно быть увеличение объема продаж. Трафик – это всего лишь инструмент для решения проблемы в сфере продаж. Он не является конечной целью. В центре вашего внимания должны находиться растущие доходы.

При разработке стратегии по работе с ключевыми словами для интернет-магазина первым делом надо определить проблему в сфере продаж, которую необходимо решить. Это и есть ваши реальные цели.

Примеры типичных целей, связанных с ключевыми словами в интернет-магазине:

Продажи.
Использование различных сегментов для воронки продаж.
Рекламные клики и показы рекламы.
Формирование осведомленности о вашем сайте, услугах и продуктах.

Последний пункт, а именно повышение уровня осведомленности, имеет большое значение, так как это поможет вам добиться ранжирования для основных ключевых фраз в дополнение к привлечению прямых продаж. Чуть позже я расскажу больше об этой стратегии. Продолжайте читать!

Как только вы определились с целями, связанными с ключевыми словами, вы можете приступить к разработке категорий ключевых слов и начать процесс их категоризации. Это поможет вам продумать стратегию по созданию контента и маркетинга.

Первые две категории непосредственно связаны с продажами; они решают бизнес-задачи напрямую. Вторые две категории (2. Использование различных сегментов для воронки продаж/наработка CPM-трафика) могут рассматриваться как категории, связанные с потребителями, так как они, как правило, направлены на решение проблем потребителей.

Рис. 2. На чем сосредоточиться: на трафике или продажах?

Денежные фразы

Категория продаж тесно связана с тем, что в SEO-индустрии называется «денежными фразами». Денежные фразы – это ключевые фразы, которые приводят к высокому уровню продаж. Вот несколько примеров денежных фраз: «дешевые виджеты» или «где купить виджеты».

Денежные фразы являются очень важными (и конкурентоспособными!) словосочетаниями, потому что они очень часто приводят к продажам. Денежные фразы очень важны для сайтов с рекламой, так как посетитель сайта, будучи предрасположенным к покупке, склонен нажать на рекламный блок, тем самым позволив веб-издателю получить доход.

Реклама, связанная с денежными фразами, как правило, имеет более высокую цену за клик, что приводит к более высоким рекламным доходам. Вот почему эти ключевые слова называются денежными фразами!

Проблемы, связанные с денежными фразами

Денежные фразы являются конкурентоспособными, но с ними тяжело работать в вопросах ранжирования. Это данность. Важно помнить, что многие не знают о том, что реклама типа Pay Per Click распыляет трафик, смешивая тех, кто (возможно) более склонен сделать покупку с остальной частью трафика, распределяемой согласно органическим результатам.

Реклама типа Pay Per Click оттягивает на себя значительную часть трафика, полученного благодаря денежным ключевым словам.

Я расскажу вам, как решить эту проблему. Продолжайте читать, потому что решение, которым я собираюсь поделиться, не совсем верно понимает большое количество маркетологов в индустрии поискового маркетинга.

Анатомия денежных фраз

Помимо очевидных фраз, содержащих такие слова, как «купить» или «приобрести», есть еще целый набор ключевых фраз, которые указывают на намерение пользователя совершить немедленную покупку. Это так называемые «длиннохвостовые денежные фразы», которые важны для повышения рейтинга. Я поделил длиннохвостые денежные фразы на пять категорий. Каждая категория представляет собой множество ключевых фраз и их вариантов (в единственном варианте и в вариациях названия продукта).

5 основных категорий денежных ключевых фраз:

Сравнение с конкурентом.
Поиск цен со скидкой.
Отзывы о продукте и рейтинги.
Поиск кода купона.
Поиск продаж.

Я разработал множество электронных таблиц со списками важных ключевых фраз для различных отраслей. Я не могу открыто ими поделиться, но представляю вашему вниманию этот список из пяти категорий, которыми я пользуюсь. Это позволит вам разработать свой собственный список денежных фраз.

Ключевые денежные фразы и архитектура сайта

Вот что важно понимать: есть веские причины не использовать список для создания архитектуры сайта, который вращался бы вокруг денежных фраз. Причина заключается в том, что такой способ разработки сайта помогает создать сайт, настроенный на ключевые слова. Но если вы читали Руководство по ранжированию от Google, вы знаете, что Google (и, предположительно, его алгоритмы) не ранжируют веб-страницы по сигналам релевантности ключевых слов. Они ранжируют веб-страницы по информационной наполненности, их авторитетности и надежности. Это очень важный момент, к которому я еще вернусь позже. Но сейчас важно понимать, что большое количество сайтов, которые ранжируются поисковыми системами, построено без помощи архитектуры сайта, вращающейся исключительно вокруг денежных фраз.

Ценность неденежных ключевых фраз

Денежные фразы называются так, потому что после использования этих фраз посетители, как правило, конвертируются и платят вам деньги. Это самые важные ключевые фразы для немедленных и регулярных продаж. Если ваша компания не использует денежные фразы, их использует кто-то другой. Так что это могли бы быть вы, не так ли? Не всегда. Существует еще один путь, связанный с ключевыми словами, который может привести к онлайн-продажам.

Часто барьер для использования конкурентной денежной фразы является слишком высоким. Известные компании имеют, казалось бы, непреодолимое преимущество с точки зрения обратных ссылок, контента, охвата в социальных сетях в результатах поиска, а также обошли вас по другим показателям, но все это результат их многолетней работы. Существует еще один способ построения трафика – он предусматривает использование не денежных фраз.

Это может показаться нелогичным – привлекать покупателей с помощью ключевых слов, которые не конвертируются. Но это реальный путь, который, в конечном счете, приведет к ранжированию по денежным фразам. Вот как это работает:

Рис. 3. Экспертный, авторитетный, всеобъемлющий

Преимущество всеобъемлющего контента

Большинство денежных фраз используется самыми авторитетными сайтами. Да, количество и качество обратных ссылок играет роль. Однако контент остается самым важным элементом. Не просто контент, а всеобъемлющий контент. Сайт, который является всеобъемлющим, также является авторитетным. А авторитетные сайты хорошо ранжируются в поисковых системах, согласно Руководству по ранжированию от Google в разделе 3.1:

«Страница качественного рейтинга: самые важные факторы

Экспертный, авторитетный, всеобъемлющий: это важные характеристики качества».

Далее в секции 3.2 сказано:

«Компетентность, авторитетность и достоверность… веб-страницы/сайта имеет очень большое значение».

Альтернативная стратегия ранжирования по денежным фразам

Хотя посетители авторитетного сайта могут и не конвертироваться благодаря не денежным фразам, по которым ранжируется сайт, но стратегия авторитетности повышает уровень осведомленности о бренде, улучшает вашу деловую репутацию, стимулирует приток реферальных ссылок, обычных ссылок и, в конечном счете, улучшает ранжирование по денежным фразам. Это один из секретов ранжирования по денежным фразам.

Вместо того чтобы сосредоточиться исключительно на денежных фразах, подумайте об использовании длиннохвостовых фраз.

Старый способ ранжирования для денежных фраз предусматривал полную фронтальную атаку на эти фразы. Со временем стало понятно, что всеобъемлющие сайты ранжируются по самым лучшим фразам.

Если вы сосредоточите внимание исключительно на значимости ключевых слов, это приведет к убыванию прибыли. Сосредоточьте внимания на глубине контента, на опыте и авторитетности – это уверенный путь к ранжированию по денежным фразам.

Стратегии по использованию ключевых слов для повышения осведомленности о бренде и показа рекламы

В общем, если вы хотите добиться хорошего ранжирования для высокого трафика, ваши фразы из двух, трех, четырех и пяти слов должны быть авторитетными. В целом, сайт, который является авторитетным для денежных фраз и высокого трафика, является авторитетным только потому, что он всеобъемлющий на уровне деталей. Ссылки притягиваются подробными темами, а это усиливает актуальность тем для всего сайта.

Стоит ли беспокоиться о скрытом семантическом индексировании (LSI – latent semantic indexing)?

Скрытое семантическое индицирование (LSI) – это очень старая технология, разработанная почти двадцать лет назад, суть которой состоит в следующем: поисковая система учится лучше определять правильный контекст слова.

Слова часто имеют более одного значения (это называется многозначностью, или полисемией). Таким образом, слово или фраза, появляющиеся на странице, не гарантируют, что страница имеет отношение к поисковой фразе.

Технология скрытого семантического индицирования (LSI) используется именно для решения проблем, связанных с многозначностью, что помогает текстовому поиску определить контекст веб-страницы и, таким образом, лучше соответствовать поисковому запросу.

История скрытого семантического индексирования (LSI)

В 2003 году Google приобрел важную технологию контекстного анализа. Эта технология называлась Circa, и она появилась у Google благодаря компании под названием Applied Semantics.

В двух словах, Circa основывалась на понимании языка через использование категорий справочника Open Project, создавая темы, согласно которым может классифицироваться веб-страница. Таким образом, веб-страница автоматически относится к определенной теме.

Компания Applied Semantics также создала технологию, которая запустила программу Google AdSense. Данная программа позволяет Google лучше соотносить контент веб-сайта с определенными ключевыми словами, связанными с рекламой. Это своего рода контекстуальный анализ. Он используется в качестве основы программы AdSense. Со времени появления программа усовершенствовалась за счет дополнительных технологий, например благодаря таргетингу по месту размещения, таргетингу на основе интересов и языковому таргетингу – все эти функции улучшили и расширили программу AdSense.

Согласно Google их контекстный таргетинг использует общую структуру ссылок всей сети, чтобы определить, о чем веб-страница, а это намного сложнее и продвинутей, чем скрытое семантическое индексирование.

Видя, как LSI теряет свои позиции после усовершенствования программы AdSense, можно предположить, что индексирование не играет существенной роли в процессе ранжирования. Скорее всего, LSI играет незначительную роль в ранжировании, так как наука информационного поиска прошла длительный путь с 2003 года и существенно усовершенствовалась.

Стоит ли использовать синонимы к ключевым словам?

Синонимы (и LSI) первоначально использовались как способ борьбы со спамом. Хотя Google никогда не был поисковой системой, основанной на ключевых словах, но он не был застрахован от спама по ключевым словам. В научных кругах такой вид спама известен как Term Spamming (терминологический спам). Такой спам фокусируется на терминах в поисковых запросах.

С появлением обновления Hummingbird и улучшенной способности к обработке естественного языка (попытка понять язык за пределами ключевых слов), поисковый маркетинг начал использовать синонимы с целью более успешного ранжирования.

Многие думают, что для того, чтобы фраза была тематически актуальной, нужно насытить вашу веб-страницу синонимами. Но эта стратегия предлагает слишком примитивное решение очень сложной проблемы. Совет использовать синонимы на веб-странице стал поводом для многочисленных шуток вроде этой: Оптимизатор SEO зашел в бар, в паб, в пивнушку, в забегаловку.

Очевидно, что использование синонимов является упрощенным подходом к вопросу актуальности. Это устаревший трюк, прочно укоренившийся в рейтинге по релевантности ключевых слов, но эта стратегия больше не работает. На мой взгляд, неважно, на чем вы сосредоточены – на информационной наполненности, на авторитетности или на достоверности. Еще в 2005 году в исследовательской работе, которая цитируется выше, говорилось, что цель состоит в том, чтобы представить вниманию пользователя наиболее значимые и наиболее важные веб-страницы.

Рис. 4. Пользовательское намерение

Ключевые слова свидетельствуют о намерении пользователя

За словами и фразами кроется несколько намерений пользователя. SERP предназначен для того, чтобы удовлетворить пользовательское намерение большинства людей. Поэтому, если пользовательское намерение, которое вы пытаетесь удовлетворить, является менее популярным, у вас не получится попасть в топ результатов поиска Google. И это нормально! Вы не можете изменить эту ситуацию. Не буду вдаваться в технические детали, но есть другие исследования и патенты, которые имеют дело с предварительным поиском, расположением и другими факторами, которые персонализируют порядок сайтов и влияют на то, как они отображаются в результатах поиска. Но, вероятней всего, это не является нормой в широком диапазоне поисковых запросов.

В начале этой главы я уже говорил, что правильное использование слов имеет значение. Понимание намерения пользователя, которое кроется за ключевой фразой, имеет первостепенное значение, поскольку направляет цель страницы. Согласно рекомендациям по качеству поиска каждая страница получает оценку в соответствии с тем, как она удовлетворяет цели посетителей сайта. Согласно стандартам качества лучшие страницы «полностью удовлетворяют намерения пользователя» в поисковом запросе.

Существует категория оценок, которая называется Fully Meets (полностью соответствует/удовлетворяет). Она применяется к ситуациям, когда намерение пользователя является однозначным. Это относится в первую очередь к фразам, относящимся к интернет-магазинам, где намерение купить совершенно прозрачно. Оценка Fully Meets является золотым стандартом удовлетворения запросов пользователя, а также становится номером один при ранжировании страницы для однозначного запроса. На мой взгляд, вашей целью должно быть именно удовлетворение пользовательского намерения, даже если запрос является неоднозначным. Попробуйте определить все возможные намерения пользователя, а затем решите, какое пользовательское намерение вы собираетесь удовлетворить.

Как Google определяет сайт, который «полностью удовлетворяет» потребности пользователя:

запрос и потребность пользователя должны быть конкретными, ясными и недвусмысленными;
результат должен быть полностью удовлетворительным для мобильных пользователей, он должен требовать минимальных усилий со стороны пользователей – они должны сразу получить или начать использовать то, что они ищут;
все или почти все пользователи должны быть полностью удовлетворены конечным результатом – пользователи, которые вводят этот запрос, не нуждаются в дополнительных результатах, чтобы полностью удовлетворить намерения пользователя.

Другими словами, оценка Fully Meets должна быть зарезервирована для тех результатов, которые являются «полным и совершенным ответом, чтобы всем или почти всем пользователям не нужны были никакие другие результаты, чтобы быть полностью удовлетворенными».

Лучшие сайты занимают место в первой десятке результатов, потому что их веб-страницы удовлетворяют самые популярные пользовательские намерения для определенной ключевой фразы.

Инструмент Google Trends

Ключевые слова – это ваше окно в мир потребностей пользователя. Google Trends – это инструмент, который помогает вам определять изменения в использовании ключевых слова. Google trends поможет вам понять, насколько популярны те или иные фразы, и определять региональные тренды. В свою очередь, понимание циклических и региональных трендов поможет вам понять, когда запускать тот или иной тип контента и сосредоточить построение ссылок в определенных регионах по определенным фразам, поскольку эти фразы будут более популярны в данных регионах. А это очень важное знание!

В приведенном выше примере, очевидно, что фраза Uber намного более популярна, чем более общее слово «такси». Слово «такси» теряет популярность – недавно показатели упали до минимума 2004 года. Очень полезно сравнивать ключевые слова с названиями брендов. Например, ключевое слово «цифровые камеры» теряет популярность после появления iPhone. Такие данные могут подтверждать ваши догадки касательно потребительских привычек.

Вот еще один пример: давайте сравним тренд употребления слова «радиостанция» и название бренда Spotify. Слово «радиостанция» теряет популярность, а словоSpotify набирает ее. Между двумя этими трендами нет корреляции, но такие данные позволяют нам понять привычки людей в потреблении музыки. Если происходит убывание трафика, но при этом рейтинг остается неизменным, это может сигнализировать о переменах в потребительских привычках, связанных с появлением нового продукта или услуги.

Используя Google Trends, важно помнить следующее: сравнивайте ключевые фразы с объемами поиска, которые вам знакомы, – даже если известная ключевая фраза не связана с ним. Следовательно, это упрощает процесс анализа поисковых трендов по незнакомой ключевой фразе, поскольку у вас есть основа для сравнения.

Выводы

Ключевые слова и синонимы – это разные вещи.
Правильная стратегия по использованию ключевых слов должна основываться на создании актуальной карты в вашей нише. Это поможет вашему сайту расти, стать по-настоящему авторитетным, экспертным и заслуживающим доверия.
Определите пользовательское намерение и попытайтесь удовлетворить его.
Алгоритмы настроены на удовлетворение запросов пользователей с помощью ответов на вопросы, а не на поисковые запросы по ключевым словам на веб-странице. Это не означает, что нужно писать страницы в форме вопросов и ответов. Это означает, что нужно понимать намерения пользователя и продумывать свой контент так, чтобы он удовлетворял то намерение, которое кроется за ключевой фразой.
Интегрируйте пользовательский опыт и стратегию использования ключевых слов.
Веб-страницы ранжируются, потому что сайты ссылаются на эти страницы. Сайты ссылаются на эти страницы, потому что эти страницы решают их насущные проблемы. Никто и никогда не будет ссылаться на веб-страницу из-за значимости ключевых слов. Это интересно только оптимизатору SEO, тому самому, который заходит в бар, в паб и в пивнушку. Но больше никого это не волнует. Люди ссылаются на сайт из-за положительного опыта пользователей. Проанализируйте список ключевых слов с точки зрения пользовательского намерения, а затем подумайте, как можно использовать полученный контент для обеспечения положительного пользовательского опыта.

Источник: www.searchenginejournal.com