Представляем вашему вниманию перевод статьи Нила Пателя – известного маркетолога и блогера из Калифорнии:
10 Landing Page Tactics That Will Turn Casual Visitors into Converting Customers
Оригинал взят с сайта – www.quicksprout.com.
Когда вы в последний раз по-настоящему внимательно изучали свои страницы перехода?
В теории, оптимизация страниц перехода – легкая задача. Скорее всего, у вас есть определенный отработанный алгоритм, который вы регулярно используете.
Достаточно следовать нескольким основным принципам, чтобы привлечь внимание посетителей, отмести любые сомнения, которые могут у них возникнуть, убедить их приобрести продукцию и деньги польются на вас, словно дождь.
Правильно?
На самом деле, все не так просто.
Мой опыт работы со страницами перехода научил меня тому, что разработка хорошей страницы перехода – это тяжелая работа.
Конечно, существуют принципы, которым нужно следовать. Но прежде чем создать убийственную страницу перехода, нужно собрать достаточно большое количество информации.
- О чем думают ваши клиенты?
- Как они нашли вашу страницу перехода?
- Какой заголовок сможет захватить их внимание?
- Какое устройство они используют?
- Какие трудности они испытывают?
- Что приведет к конверсии?
Вот этот последний вопрос – «Что приведет к конверсии?» – на самом деле является самым важным.
Знаете, что меня на самом деле волнует, когда речь идет о страницах перехода? Количество конверсий.
Я хочу больше конверсий.
И вы, наверное, тоже. Согласно исследованиям «лишь около 22 % компаний удовлетворены своим коэффициентом конверсии».
Так вот, перейдем к сути. Вот 10 тактик работы со страницами перехода, которые принесли мне огромный успех и которые могут помочь вам в конвертировании случайных посетителей в клиентов.
1. Придерживайтесь принципа минимализма
«Меньше значит больше» – эта идея актуальна для многих аспектов маркетинга.
Исследования показали, что минималистский образ мышления и соответствующие стратегии приводят к настоящим прорывам как в жизни, так и в бизнесе.
Минимализм – это переоценка ваших приоритетов, которая позволяет избавиться от лишнего (имущества, идей, отношений или действий) – от всего, что не приносит ценности.
Что верно в жизни, то верно и в цифровом маркетинге.
В статье эксперта Томми Уолкера под названием «Почему «простые» веб-сайты – это лучше с научной точки зрения» речь идет о том, почему наш ум лучше реагирует на простые веб-сайты, выполненные в минималистском стиле.
Ваша страница перехода не является исключением.
Чем проще, тем лучше.
Если вы насытите свою страницу перехода большим количеством ненужных дополнений, вы точно отвлечете и запутаете своих посетителей.
Это распространенная ошибка маркетологов – мы часто предлагаем слишком много. Примерно 48 % страниц перехода содержат множественные предложения.
Но множественные предложения сокращают количество конверсий на 266 %!
Это означает, что вам нужно сократить количество предложений, чтобы не загружать своих посетителей.
Взгляните на этот пример от Vimeo:
Рис. 1. Страница перехода Vimeo
Дерзко и красиво, правда?
Эта страница перехода от Vimeo просит вас сделать всего одну вещь, одну и только одну – использовать Vimeo.
У вас нет никаких сомнений по поводу того, каким должно быть ваше следующее действие.
- Если вы клиент с бумажником наготове, вы нажмете зеленую кнопку призыва к действию.
- Если вы из тех клиентов, которые совершают предварительный поиск, вы посмотрите видео и прокрутите страничку вниз.
В любом случае, Vimeo зацепил вас.
Почему? Потому что это минималистская страница перехода без отвлекающих факторов, раздражителей и преград на пути конверсии.
Избегая усложнений и чрезмерного количества предложений, вы поможете своим посетителям сохранить определенный фокус, что является безошибочным способом увеличения количества конверсий.
2. Используйте правило пяти секунд
Культура фастуфуда, которая стала частью нашей жизни, означает только одну вещь для страниц перехода.
Все происходит быстро.
Мгновенное вовлечение имеет большое значение – нужно сразу же переходить к сути.
Вот почему я стараюсь писать так, как будто у меня есть пять секунд на привлечение внимания посетителей.
Как добиться этого?
Стоит вернуться к первому пункту, где я писал о минималистском подходе. Часто для этого нужен броский заголовок, картинка, кнопка призыва к действию.
Кроме того, все время напоминайте читателям о ключевых преимуществах, чтобы они видели их без необходимости прокрутки страницы вниз.
Крейг Томлин, специалист в сфере юзабилити, объясняет, почему фактор пяти секунд имеет такое большое значение:
Причина, по которой пять секунд имеют значение, заключается в том, что согласно исследованиям посетители сайтов очень быстро (в некоторых случаях это доли секунды, примерно 50 миллисекунд) выносят суждение о качестве сайта.
Что же это за «исследования»?
Взгляните:
Рис. 2. Исследования касательно времени, за которое посетители выносят суждение о сайте
Позвольте мне повториться:
У пользователя уходит пять секунд или даже меньше, чтобы решить, нравится ему/ей ваш сайт или нет.
Независимо от того, знаете вы это правило или нет, оно действует на всех страницах перехода.
Предположим, что вы увидели такую рекламу в своем SERP.
Рис. 3. Пример рекламы в SERP
Что происходит позже?
Вы увидите вот эту страницу:
Рис. 4. Пример страницы перехода
Прочтение заголовка, подзаголовка и призыва к действию заняло у меня 1,86 секунды. (Я засекал время.)
Нравится мне это или нет?
Имейте в виду, что на меня подсознательно влияет цвет веб-сайта, картинка позади текста и негативное пространство, окружающее текстовую информацию.
Менее чем за пять секунд, я решу, нравится мне эта страница или нет, и хочу ли я нажимать на кнопку призыва к действию «Начать сейчас».
Вот сила правила пяти секунд.
3. Время загрузки должно быть молниеносно быстрым
Как я уже упоминал в одном из своих постов на Quick Sprout, каждая секунда задержки ответа страницы – это снижение коэффициента конверсии на 7 %.
Это связано с правилом пяти секунд: посетители должны иметь возможность понять суть того, что вы предлагаете, и его основные преимущества в течение пяти секунд.
Если страница перехода является громоздкой и загружается медленно, урежьте свой контент и сделайте все возможное, чтобы ускорить работу страницы.
Чтобы проверить скорость вашего веб-сайта, используйте Google PageSpeed. Все, что вам нужно сделать для получения быстрой оценки, – это подключить URL веб-сайта.
Рис. 5. Оценка скорости работы страницы
4. Карусели и горки
Вы могли бы возразить мне, что эти приемы выглядят круто с эстетической точки зрения.
Может быть, именно поэтому многие маркетологи думают, что использование каруселей и горок на страницах перехода – это хороший ход.
Но на самом деле это может стать смертельным ударом по вашему коэффициенту конверсии.
Чтобы доказать это, Университет Нотр-Дама протестировал горки на своей домашней странице и обнаружил, что всего лишь 1 % посетителей нажал на эту кнопку:
Рис. 6. Тестирование функций горок от университета Нотр-Дама
Не ахти, да?
Когда пользователи видят что-то, они нажмут на него. Если это «что-то» постоянно меняется, то вероятность того, что они нажмут на него, снижается.
Рис. 7. Статистика кликабельности сайтов
Суть в том, что такие элементы только добавляют «занятости» страницы перехода и умаляют ее значение.
Решите, что должна отображать ваша страница перехода, замените горки и карусели, и придерживайтесь выбранной стратегии.
5. Используйте большое количество пробелов
Сегодня средний посетитель сайта просматривает контент, а не читает его.
Он/она не хочет увязать в длинных абзацах и громоздких блоках текста.
На самом деле, исследования показали, что правильное использование пробелов между абзацами, а также в левом и правом полях увеличивает понимание текста читателем почти на 20 %. Читателям легче сосредоточиться и обработать контент с большим количеством пробелов.
То есть вы можете существенно упростить текст для посетителей, помочь им в процессе навигации на странице перехода, следуя этому принципу.
Обратите внимание на то, как Buffer использует пробелы на странице перехода:
Рис. 8. Использование пробелов на странице перехода Buffer
Если бы я экономил пробелы, статью можно было бы впихнуть в один уголок страницы.
Самого текста не так уж и много. Но пробелы на страницах помогают мозгу анализировать информацию и решить, что делать дальше. Результат? Вероятнее всего, я приму правильное решение о конверсии.
Apple славится правильным использованием пробелов. Брендинг компании, дизайн ее продукта и даже магазина основан на понимании важности негативного пространства/пробелов.
Страница перехода MacBook демонстрирует эффективное использование пробелов:
Рис. 9.Страница перехода MacBook
Пусть Apple послужит вам примером – используйте больше пробелов.
6. Используйте социальное доказательство
Никто не станет спорить, что люди по своей природе – существа социальные. Мы все находимся под влиянием других людей, по крайней мере, до некоторой степени.
Часто все, что нужно для конвертирования сомневающегося, – это социальное доказательство.
Например, вы могли бы включить список нескольких ведущих компаний, которые используют ваш продукт/услугу вместе с их логотипами.
Я назвал этот прием «лого порно».
На Crazy Egg я демонстрирую несколько узнаваемых логотипов компаний, которые использовали мой продукт.
Рис. 10. Известные компании, которые используют продукцию Нила Пателя
Для этого не нужно много места, а посетители смогут быстро просмотреть вашу страницу перехода без особых усилий.
Компания Leadpages использует тот же подход на своей странице перехода (которая, по иронии судьбы, тоже посвящена страницам перехода):
Рис. 11. Страница перехода Leadpages
Это действительно может повысить доверие к вам и вашу респектабельность в глазах клиентов.
7. Контактная информация должна быть доступной
Для повышения уровня конверсии необходимо представить себя на месте потенциального клиента.
Многие из них думают, что вы какой-нибудь шарлатан, хитрый торгаш, который намеревается забрать все их деньги и сбежать.
Чтобы избавить их от страхов, стоит указывать свою контактную информацию. Она должна быть видима без каких-либо дополнительных кликов.
Компания I Done This отображает свою контактную информацию в верхней части страницы перехода. Если хотите, можете даже набрать их.
Рис. 12. Страница перехода компании IDoneThis
В глазах посетителей эта часть информации позиционирует вас как законный бизнес с фактическим физическим адресом, что должно их расслабить.
8. «Перчинка» в отзывах
Эта тактика точно не является ультрасовременной, она не меняет правила игры, но она все-таки может помочь вам в увеличении уровня конверсий.
Отзывы (особенно с фотографиями) действительно могут повысить ценность вашего продукта/услуги.
Целевая страница Quip – отличный пример того, как это работает:
Рис. 13. Целевая страница Quip
Как показывает HubSpot, отзывы, которые содержат название, картинку, текущее положение и логотип компании, особенно сильны.
Рис. 14. Пример мощных отзывов на HubSpot
Иногда отзывы могут принадлежать известным людям, иногда – обычным людям, которые в большей степени соответствуют вашему целевому клиенту.
I Done This размещает отзывы от обеих групп людей. (Дэн Пинк – известный автор.)
Рис. 15. Отзывы от разных категорий людей на IDoneThis
Отзывы, вроде этого, помогут вам превратить случайного посетителя в фактического клиента.
9. Добавьте видео
Знаете ли вы, что с помощью видео на страницах перехода можно увеличить уровень конверсии на 86 %?
Это довольно значимый показатель.
Я понимаю, что это расходится с моей предыдущей рекомендацией касательно минималистского макета, но можно добавить видео, при этом разместив его так, чтобы страница оставалась простой.
Взгляните на ClickFunnels. Их страница перехода содержит видео, которое запускается автоматически при переходе на страницу:
Рис. 16. Видео на странице перехода ClickFunnels
Оно причудливое. В нем есть реальные люди. В нем есть диалог.
Меня зацепило.
Проведя несколько минут за просмотром видео, я могу стать их потенциальным клиентом. Почему?
Потому что я просмотрел это видео. Во время просмотра этого видео, я понял всю важность и полезность их продукции.
Главное, чтобы оно было относительно коротким (максимум пять минут). Используйте его как возможность обучить или развлечь своих посетителей, устанавливая личную связь.
10. Добавьте кнопки шеров в социальных сетях
Дебаты касательно влияния шеров в социальных сетях на SEO все еще бушуют, но точно нельзя отрицать, что большое количество шеров в социальных сетях на странице перехода может оказать положительное влияние на уровень конверсий.
Это еще один способ использовать социальное доказательство в свою пользу.
Вывод
Даже тех посетителей, которые не имеют намерения делать покупку при посещении вашей страницы перехода, можно убедить предпринять соответствующие меры, если использовать те методы, о которых я рассказал вам выше.
Оптимизация страницы перехода может быть сложной. Процесс может быть запутанным. Может уйти много времени, прежде чем вы убедите клиентов и определите, как удовлетворить их потребности.
Я ни в коем случае не рекомендую вам игнорировать исследования, разработку личности и всю ту тяжелую работу, которая необходима для создания убедительной страницы перехода.
Тем не менее я понимаю, что иногда достаточно краткого руководства или перечня стратегий.
Эти десять методов позволят вам быть гибким в любой маркетинговой ситуации, создавая эффективные страницы перехода и конвертируя случайных посетителей в клиентов.
Источник: www.quicksprout.com