Представляем вашему вниманию перевод статьи, посвященной SEO. Оригинал взят с сайта neilpatel.com: How to Achieve Multi-Channel Success by Integrating SEO and PPC
Возможно, вы это уже слышали…
Реферальный трафик социальных сетей превосходит реферальный трафик поисковых систем.
И все-таки поисковые системы остаются драгоценной «онлайн-недвижимостью» для бизнеса.
Почему?
- Приведенный выше отчет Parse.ly рассматривает новостные сайты;
- лиды, полученные от поискового трафика, имеют более высокое качество и лучше конвертируются;
- органический поиск является стабильным и повторяющимся источником трафика каждый месяц, как только вы попадете в топ.
Теперь органический бесплатный трафик доступен для всех видов бизнеса, большинство маркетологов пускают слюнки над ним.
К сожалению, невозможно гарантировать место в топе поисковой системы. Как я уже неоднократно заявлял, такое желанное первое место получает около 30 % кликов. Но, если вы не попали в первую пятерку, по существу, вы невидимы.
Я уверен, вы знаете способ, как попасть на первое место в поисковой системе J.
Инвестируйте деньги в рекламу PPC – это принесет вам клики/трафик.
Огромным преимуществом является реклама на Google:
Для коммерческих ключевых слов (да, настоящие ниндзя в привлечении доходов!), ⅔ кликов – результаты оплаченной рекламы.
Кроме того, Google уже начал расширять свою текстовую рекламу и добавлять больше торговых единиц. Они занимают важное видимое место и гарантировано приведут к лучшей видимости бренда.
Рис. 1. Изменения в текстовой рекламе
Вполне логично принять изменения и взаимодействовать со своей аудиторией через многоканальную стратегию. Эта стратегия помогает добиться большей видимости и авторитета в глазах ваших клиентов. И это одновременно снижает стоимость привлечения клиентов.
Рис. 2. Результат сочетания PPC и SEO
Итак, вы заинтересованы в создании интегрированной и осведомленной многоканальной стратегии?
Тогда давайте рассмотрим, как можно сочетать органический поиск и PPC с целью оптимизации маркетинговых кампаний.
Используйте брендовые ключевые слова, чтобы дополнить органические списки
Конечно, можно добиться органического ранжирования в топе для ключевого слова вашего бренда.
Но, как бы глупо это ни звучало, вам также нужно рекламировать и торговаться за ключевые слова вашего бренда и связанные с ними ключевые слова.
Вы заработаете больше места в верхней половине полосы. Согласно исследованиям, проведенным компанией Search Engine Land в 2012 году, 50 % кликов, которые получают рекламодатели, не могут быть заменены органическими результатами поиска (когда реклама не появляется).
Рис. 3. Как меняются рекламные клики, в зависимости от органических результатов поиска?
Я уже упоминал ранее, что торги за ключевые слова помогут увеличить показатели качества вашего аккаунта на AdWords, что увеличит уровень конверсий.
Давайте рассмотрим процесс поиска по ключевым словам для некоторых брендовых ключевых слов. Я получаю приличный объем поиска по ключевым брендовым словам (от людей, которые уже знают обо мне).
Рис. 4. Поиск по ключевым брендовым словам
Даже предложенная ставка для моих брендовых ключевых слов является низкой.
Рис. 5. Низкий уровень предложенной ставки для брендовых ключевых слов
Точно так же, Мари Форлео получает большое количество запросов в месяц для целого ряда брендовых ключевых слов. Некоторые из этих ключевых слов, например «школа Мари Форлео» показывают коммерческое намерение – так что он может даже предложить флагманский курс непосредственно этим людям.
Рис. 6. Средний результат поиска по определенным ключевым словам
Вот пример торгов Barneys для своего брендового ключевого слова. Таким образом, он занимает 12 позиций в верхней половине полосы.
Рис. 7. Поисковые результаты рекламы, связанной с Barneys
Ларри Ким рекомендует откладывать, по крайней мере, 15 % бюджета для ключевых брендовых слов.
Не позволяйте своим конкурентам вторгаться в ваши владения, включая рекламу PPC объявлений для ключевых брендовых слов. Делайте низкую ставку, и даже тогда вы сможете привлекать целевой трафик на ваш сайт.
Настройте функциональные данные внутреннего поиска для улучшения SEO и PPC
Если наблюдается большое количество посещений с использованием функции поиска вашего сайта (в зависимости от типа вашего сайта, это число будет меняться), то вам необходимо исправить навигацию.
Рис. 8. Посещение сайта с использованием поиска и без него
Но данные поиска на сайте – это кладезь для поиска ТОЧНЫХ фраз, использованных людьми в поиске вашей продукции. Скорее всего, они будут использовать те же фразы в поисковых системах.
Вы можете отфильтровать ключевые слова с высоким уровнем конверсии от плевел, используя эти данные. Как только вы найдете релевантные ключевые слова, то можете торговаться за них в своей кампании PPC и даже нацеливать на них свою SEO.
Рис. 9. Поисковая статистика
Выясните, на какие из ваших самых прибыльных ключевых слов настроить таргетинг SEO, запустив рекламу PPC
Как вы планируете контент-маркетинг контента и SEO на странице?
Если вы похожи на большинство маркетологов, у вас, наверняка, есть несколько ключевых инструментов, которыми вы регулярно пользуетесь. Вы используете их, чтобы сделать обоснованное предположение, принимая во внимание свою конкуренцию, цель поиска и объем поиска.
Проблема такого подхода заключается в том, что он основывается на интуиции. И, как я уже говорил вам, даже инструменты по исследованию ключевых слов могут вести себя странно.
Это означает, что месяцы вашей контент-маркетинговой кампании и построения ссылок не принесут ожидаемых результатов.
Может, вы предпочтете идею принятия решений на основании данных, для вашего собственного целевого рынка перед началом своей маркетинговой кампании?
Тогда вот 3 шага, которые вам необходимо выполнить.
- Создайте «карту ключевого слова» со списком ключевых слов, которые притягивали бы трафик на ваш сайт, наряду с топовыми страницами перехода.
- Найдите больше возможностей использования ключевых слов для этих ранжирующихся страниц и сопоставьте их с соответствующими страницами перехода.
- Проверьте новые ключевые слова, запустив кампанию PPC, и найдите те, которые действительно эффективны. Затем измените свою SEO-стратегию, чтобы убедиться, что вы нацелили ключевые слова, которые на самом деле приведут к конверсии на вашем сайте.
Лаура Оден демонстрирует процесс более подробно в своей статье, посвященной исследованию ключевых слов.
В качестве альтернативы, вы можете также рассмотреть возможность использования самых популярных страниц перехода PPC из AdWords, отчетов внутри Google Analytics.
Рис. 10. Количество посещений, доход, ECR
Затем используйте данные по ранжированию из инструментов Webmaster с помощью VLOOKUP на Вашем Excel-листе.
Рис. 11. Количество посещений, доход, ECR
Теперь вы можете отфильтровать отчет и сформировать свою SEO-стратегию, как писал Бен.
Вы также можете провести рекламный тест PPC для увеличения органической кликабельности статей, которые ранжируются (вы можете увеличить количество получаемых кликов в 5 или 6 раз). Вот пошаговое руководство по проведению собственного теста.
Как использовать отчет поисковой консоли для создания группы реклам (наряду с соответствующим многоканальным применением)?
Реклама от Google – недешевое удовольствие.
Если вы нацелитесь на нерелевантные ключевые слова, это может привести к потере сотен долларов в день.
Допустим, вы работаете в дорогой сфере. Имеет смысл только проверить, как обстоят дела у ваших конкурентов, с помощью инструмента SpyFu.
Но, если вы сконцентрировали усилия на контент-маркетинге и SEO в течение 6 месяцев или больше, у вас уже есть клад данных по ключевым словам.
Вот стратегия, которая поможет вам заработать больше с помощью существующих стратегий привлечения доходов через PPC.
Вам просто нужно покопаться в собственной поисковой аналитике, внутри отчета консоли Google Search, чтобы найти их и запустить кампанию PPC осознанно.
Вам нужно найти впечатления и клики, полученные с помощью ключевых слов с наивысшим коэффициентом конверсии.
Во-первых, перейдите к Google Search Console.
Затем перейдите в Поисковый трафик >> Поисковая аналитика.
Если впечатления от ключевых слов не отображаются, отметьте поле «Впечатления».
Проанализируйте отчет касательно впечатлений для топовых запросов. Соотнесите их с ключевыми словами с наиболее ярко выраженными коммерческими намерениями.
Затем запустите свою собственную кампанию по тем ключевым словам, которые уже получили наибольшее количество впечатлений/кликов. Это ключевые слова, использующиеся вашими клиентами во время поиска ваших товаров и услуг.
Рис. 12. Поисковая аналитика
Кроме того, вы можете использовать органический и платный отчет о поиске, чтобы выяснить алгоритм поведения пользователя и эффективность конкретных поисковых запросов.
Рис. 13. Аналитика органических и платных запросов
Отчет отображает целостное представление о том, как ваши корректировки к ставкам/ключевым словам AdWords и модификации сайта влияют на видимость сайта.
Если вы заинтригованы и хотите увидеть, как платные и органические результаты поиска работают вместе, затем выполните соответствующие действия для установки платного и органического отчета.
Вы должны быть осторожными с данными SEO, полученными из отчета.
Рональд обнаружил огромное несоответствие в отчете одного из своих клиентов. Он рекомендует проверять отдельные отчеты на предмет выбросов.
Рис. 14. Статистика точности отчетов
Вы также можете просмотреть отчеты о многоканальных воронках внутри Google Analytics (GA), чтобы получить общую картину того, как происходят конверсии на вашем сайте.
Рис. 15. Влияние типа канала на уровень конверсий
Вы можете дополнительно разобрать отдельные вклады каждого канала на конверсию и продажи внутри отчета Assisted Conversions.
Рис. 16. Влияние типа канала на уровень конверсий
Если вы заинтересованы в получении информации о ROI из отдельных каналов, ознакомьтесь со статьей Авинаша Кошика, где он подробно рассказывает о применении многоканального моделирования.
Примечание: вы можете также настроить свои ставки PPC и тратить больше на ключевые слова с высокой стоимостью, которые привлекают больше конверсий благодаря SEO (с помощью отчета консоли поиска).
Вы можете настроить бюджет PPC и продумать общую стратегию, основываясь на пиковом трафике на вашем сайте. В качестве примера, предположим, что на выходных у вас огромный всплеск трафика. В таком случае стоит проверить увеличение бюджета в учетной записи PPC.
Запустите рекламу для Google-дисплея и ремаркетинговую рекламу, чтобы решить все ваши SEO-беды.
Возможно, вы уже знаете, что 80 % поисковых запросов являются информационными по своей природе. Это означает, что люди не всегда хотят купить продукт.
Рис. 17. Классификация типов поисковых запросов в воронке
Можно интерпретировать эти данные, чтобы показать, что большинство перспективных клиентов находится в верхней части воронки.
Рис. 18. Путь, который необходимо преодолеть покупателю, перед совершением покупки
Алгоритмы Google меняются регулярно. Кроме того, поисковый гигант предпочитает домены/бренды с высоким уровнем авторитетности. Именно поэтому большинству малых предприятий так сложно попасть в топ.
Существует ли более быстрый и надежный способ получить лиды более высокого качества и содержания?
Да, есть стратегия, которая могла бы сработать для маркетологов во многих нишах…
Вам просто нужно создать убедительную рекламу и заявить о ней в Google Display Network, поскольку у этой программы ошеломляющий охват.
Рис. 19. Охват Google Display Network в США
Как это может помочь?
Если какой-либо из ранжирующихся сайтов для высококонкурентных ключевых слов использует рекламу Google Display Network для монетизации, вы можете заработать для них место в верхней половине полосы.
И вы будете рады узнать, что большинство сайтов, которые занимают место на первой странице Google, являются медийными брендами и их бизнес зависит от рекламы.
Позвольте мне показать вам 2 примера.
Предположим, что перспективный клиент рассматривает аутсорсинг SEO для своего веб-сайта. Он мог бы начать свой поиск с советов о том, как нанять фирму для выполнения этой задачи.
Рис. 20. Поисковый запрос «Советы по найму фирмы SEO»
Первый результат получает 40 % кликов. И в этом случае, это статья Forbes.
Что вы видите в верхней части (или даже в правой боковой панели)?
Все верно, это Google Display Ad.
Рис. 21. Статья Forbes
Так что, если вы создали убедительную медийную рекламу и правильно себя позиционируете, вы можете легко догадаться, куда последует человек после прочтения этой статьи Forbes.
Это касается и статьи Econsultancy, которая находится в списке 5 топовых результатов по запросу «построение списка». Посмотрите на отличную видимость, которую обеспечивает Google display ad.
Если вы продаете учебный продукт по созданию списка рассылки, вы должны обязательно поэкспериментировать с убедительным Google Display Ad.
Рис. 22. Статья Econsultancy
Далее давайте поговорим о том, как сделать ваш контент-маркетинг и SEO более эффективными за счет ремаркетинга.
Если вы такой же, как и многие другие владельцы сайтов, то большинство из посетителей вашего сайта, которые попали сюда первый раз, не предпринимают желаемых действий.
Рис. 23. 96 % людей не выполняют желаемых действий на сайте
И это нормально…
Сначала, когда равнодушный посетитель только узнал о вашем бренде, вы не можете ожидать от него мгновенной конверсии.
У Ларри Кима были похожие проблемы на WordStream. Он столкнулся с низким уровнем взаимодействия пользователей и конверсий.
Рис. 24. Соотношение новых и вернувшихся посетителей
Плюс ко всему, было только 3 % поиска бренда.
Рис. 25. 3 % поиска бренда
Это означало, что, в то время как WordStream занимался SEO и контентом для привлечения трафика, посетители уходили и, вероятно, забывали об его бренде.
При скудном коэффициенте конверсии в 2 %, Ларри решил инвестировать деньги в ремаркетинг, чтобы заставить ушедших посетителей вернуться на сайт и повысить запоминаемость бренда.
Рис. 26. Как вернуть посетителей на ваш сайт?
По словам Ларри,
ремаркетинг дал им еще одну возможность произвести первое впечатление;
WordStream создал различные типы аудиторий для тех людей, которые посещают различные страницы на их сайте,
такая сегментация помогает персонализировать сообщение и отличать посетителя блога от посетителя с AdWords и так далее.
Кроме того, она помогла WordStream контролировать процесс соревнования за аудитории с разными менталитетами. Тот, кто посещает сортирующую страницу WordStream AdWords, скорее всего, будет конвертирован и его следует агрессивно преследовать в отличие от гостя с блога.
Рис. 27. Сегментация аудитории
Продолжительность членства зависит от продолжительности цикла продаж. WordStream обнаружил, что конверсии растут при росте впечатлений. Но здесь крайне важны эксперименты, они помогают найти вашу самую сильную сторону. Ознакомитесь с моим руководством для новичков в сфере ремаркетинга, если вы сами только начинаете.
Что касается Ларри и WordStream, то они в конечном итоге получили на 50 % больше прямого трафика (важный прокси-показатель, для того чтобы сделать бренд более запоминающимся),
Рис. 28. График изменений количества посещений
увеличение количества посетителей на 50 %, увеличение времени, проведенного на сайте на 300 %, рост конверсии на 51 %.
Рис. 29. Средняя продолжительность пребывания на сайте
Вывод
Если вы нацеливаетесь на того же клиента, имеет смысл консолидировать свои усилия и попытаться соответствовать его ожиданиям. Стратегия интеграции SEO и PPC поведет вас вперед к господству SERP.
В этом посте я рассказал о нескольких стратегиях, чтобы вы могли интегрировать оба этих прибыльных маркетинговых канала. Выберите одну из представленных выше тактик и начните работать в этом направлении. Затем ждите первых результатов и оптимизируйте ваши усилия.
Источник: neilpatel.com