Как научиться быстро проводить A/B-тестирование (и увеличить уровень конверсий)

Ниже представлен перевод статьи Нила Пателя, посвященной А/В-тестированию. Оригинал взят на сайте neilpatel.com: How To Master A/B Split Testing Quickly (And Increase Conversion Rate)

В своей книге под названием «A/B тестирование» я пишу о том, что тестирование нужно проводить ПОСТОЯННО.

Ваши конкуренты активно тестируют все. Если вы будете отставать, они опередят вас – ваши лучшие клиенты вполне могут уйти к ним.

К сожалению, если вы не знаете, как провести правильную сплит-тестовую кампанию, это может вам дорого стоить.

Сколько раз вы пытались увеличить коэффициент конверсии, но безуспешно?

Вы когда-нибудь задумывались над тем, что пошло не так?

Конечно, есть что-то, что вы делаете неправильно. Если вы научитесь правильно тестировать различные элементы (например, заголовки), вы найдете способ увеличения количества конверсий.

Честно говоря, я хочу, чтобы вы стали настоящим мастером сплит-A/В-тестирования.

Конечно, это не означает, что вы автоматически превратитесь в эксперта и каждый раз будете все делать правильно. Учиться нужно постоянно. Но понимание основ имеет крайне важное значение.

Результаты сплит-тестирования применимы везде. Например, компания VWO недавно поделилась тематическим исследованием касательно того, как интернет-магазин снизил показатель ухода со страницы на 20 %.

Большинство цифровых маркетологов, к сожалению, так и не нашли общий язык со сплит‑тестированием. Некоторые маркетологи, работающие в сфере интернет торговли, совершенно игнорируют его. Согласно данным Wishpond, «только 49 % компаний тестирует эффективность работы страницы оформления заказа».

A/B-тестирование – это необходимость. Это обязательный этап в работе ваших кампаний. Если не верите мне, вот что по этому поводу сказал Билл Гейтс в 2008 году:

Рис. 1. Билл Гейтс: «Тактику A/B-тестирования нужно использовать намного чаще, чем мы используем ее сегодня»

Краткое введение в сплит-A/B-тестирование (и как это работает)

Сплит-А/B-тестирование (или просто сплит-тестирование) представляет собой процесс сравнения двух версий веб-страницы и их тестирование. Это помогает понять, какая из версий приведет к большему количеству конверсий.

Когда дело доходит до сплит-тестирования, у нас, как правило, есть два элемента, а именно:

конртроль: это, как правило, первая веб-страница или разработанный вами элемент;
вариация: вы не можете быть уверены, что элемент под названием «контроль» является на 100 % идеальной версией, вам нужно создать еще один вариант, который будет конкурировать с ним.

По сути, вам нужно понять, какая версия конвертируется лучше – контроль или вариация.

Часто разница между контролем и вариацией совсем небольшая – другой цвет, формулировка, позиционирование и так далее.

Давайте представим это в графическом виде:

Рис. 2. Контроль и вариация

На секунду представьте, что Ваш сайт – это коробка с двумя мячиками разных размеров и разного цвета – зеленого и красного.

Предположим, что каждый раз, когда потенциальный клиент заходит на Ваш сайт, он выбирает мяч определенного цвета. Если он выбирает красный мяч, он совершает покупку.

Если же он выбирает зеленый мяч, он нажимает на [х] в правом верхнем углу Вашего браузера и уходит.

По существу, коробка определяет, коэффициент Вашей конверсии. Но, к счастью, Вы можете влиять, или на 100% контролировать процесс выбора мяча Вашим идеальным клиентом.

Вот где на помощь приходит сплит тестирование.

Рис. 3. Сплит-тестирование

Вы должны понимать, что невозможно знать точный уровень конверсии вашего сайта, если просто предположить, что определенная версия вашей веб-страницы или элемент будет работать лучше. Коэффициент конверсии можно оценить только на базе других факторов.

Тестируя две или более версии любой кампании, вы будете в состоянии принимать умные решения, что приведет к улучшению уровня конверсии.

Всегда рассчитывайте диапазон при расчете коэффициента конверсии. Это не одно значение. С математической точки зрения, весь диапазон можно описать вашим клиентам следующим образом:

«На основе имеющихся у меня данных отрасли, в 87 % случаев коэффициент конверсии составляет 2,5–7,3 %».

Сплит-A/B-тестирование – это не новаторство. Это старая и до сих пор распространенная тактика. В народе ее называют контролируемым экспериментом, согласно Лаборатории искусственного интеллекта в Стэнфорде.

Рис. 4. Лаборатория искусственного интеллекта в Стэнфорде

Оно употребляется во многих контекстах, в том числе в научно-исследовательской сфере, включая медицину.

В области медицины исследователи проверяют, насколько мощным является конкретный препарат, путем использования контролируемых экспериментов. Они разделяют пользователей на контрольную группу и тестируемую группу, варьируя только один фактор – препарат.

Однако контролируемый эксперимент в интернете выглядит немного по-другому. В лаборатории можно легко контролировать внешние переменные.

Но из-за наличия нескольких факторов в игре, это значительно труднее сделать в интернете (а может, даже и невозможно). Шаблон роста, который эксперимент проходит в интернете, совершенно иной, чем эксперимент, проведенный в лаборатории.

Рис. 5. Сложности проведения эксперимента онлайн

Теперь, когда вы ознакомились с основами, пришло время создать надежный план, который гарантирует вам стабильные результаты.

Начало работы: создания плана A/B-тестирования

Эффективный план является мерилом для оценки результатов в течение определенного периода времени.

Рис. 6. Показатели с применением тестирования A/B и без него

Благодаря эффективному планированию, Дастин Спаркс использовал сплит-тестирование для увеличения уровня конверсий клиента на 336 %.

Он называет этот сплит-тест «Яблоки с апельсинами».

Рис. 7. Пример успешного сплит-тестирования

Согласно тематическому исследованию элемент «контроль» привел к уровню конверсий в 3,12 %. В зависимости от области или ниши, в которой вы работаете, этот показатель может быть хорошим, плохим или средним.

Но, запустив элемент «вариация», вы увидите потрясающие результаты. Вот в чем сила сплит‑тестирования.

Каждая кампания по сплит-тестированию стремится достичь одного – «значимости».

Вы хотите создать такую веб-страницу и страницу перехода, которая покажется вашей целевой аудитории полезной и актуальной. Это сложная задача, так как проектирование и тестирование страницы перехода является одним из пяти крупнейших вызовов для B2B-маркетологов.

Сплит-A/B-тестирование считается наиболее эффективным методом оптимизации коэффициента конверсии, будь то страница перехода B2B или B2C.

Рис. 8. Обзор эффективных стратегий для оптимизации страницы перехода

В целом, вам нужен план, который поможет создать эффективный дизайн и эффективно экспериментировать. Вы хотите иметь солидный план, который охватывает каждый тестируемый элемент, включая положение текста и изображений, цвет фона, значки и навигационную структуру, заголовки, количество картинок на странице и так далее.

После разработки надежного плана, вы можете быть уверены в том, что уровень конверсии будет последовательно улучшаться.

Все сводится к структурированному подходу, который можно скопировать. Бренды, которые начинают с плана, добились впечатляющих результатов.

Рис. 9. Структурированный подход в тестировании

В ходе опроса, проведенного Econsultancy и RedEye, 74 % респондентов, которые используют структурированный подход в вопросе конверсий, удалось улучшить свои продажи.

Обратите внимание, что, если вы проводите A/B-тестирование без учета целей вашего бизнеса и поведенческих особенностей пользователей, это может привести к неэффективному тестированию. По этой причине, убедитесь, что ваша главная цель всегда видна и понятна – при проведении любой сплит-тестинговой кампании.

Поскольку разработка плана по сплит-A/B-тестированию должна основываться на структурированном плане, вы должны постоянно улучшать процесс – никогда не останавливайтесь. Гибкость в случае необходимости даст лучшие результаты.

Помните, что каждый тест требует измерений, приоритизации и проверки. Каждая стадия цикла направлена на упрощение следующего этапа.

Рис. 10. Этапы тестирования

Чтобы улучшить план и достичь успешного A/B-теста, давайте начнем с основ:

Отслеживайте эффективность своего веб-сайта в течение определенного периода времени: нужно быть конкретным в своих измерениях.

Компания Paessler перечислила 15 показателей эффективности веб-сайтов, которые нужно отслеживать постоянно, если вы хотите добиться лучших результатов с помощью сплит‑тестирования.

Рис. 11. Влияние вариаций на уровень конверсии

Вы должны сначала знать, сколько трафика генерирует ваша веб-страница или сайт каждую неделю или каждый месяц.

Большинство контент-маркетологов используют 3-месячный срок, но это не обязательно должно быть так. Самое главное, что нужно иметь в виду, – это то, что низкий уровень конверсий – дивиденды от плохого плана по сплит-тестированию.

Когда вы измеряете эффективность веб-сайта в течение определенного периода времени, вы сможете точно определить, какие внутренние и внешние факторы работают на или против вас.

Может быть трудно измерить эффективность сайта, не имея правильных инструментов.

Рис. 12. Необходимость наличия правильных инструментов для измерения эффективности сайта

Именно поэтому в дополнение к использованию посторонних частных инструментов для аналитики, убедитесь, что вы изучили отчеты Google Analytics и получили достаточное количество интерактивных данных.

Пересмотрите свои бизнес-цели: без сомнения, у вас уже есть бизнес-цели и вы стремитесь чего-то достичь.

Например, вы можете хотеть увеличить количество подписок по электронной почте на 25 %.

Это измеримая цель. Это единственный определяющий фактор, который поможет вам преодолеть разрыв между моментом, когда посетители зашли на вашу веб-страницу, до момента конверсии.

Рис. 13. Посетитель – конверсия

Перед тем, как создать кампанию по сплит-тестированию, пересмотрите свои цели еще раз. Постарайтесь понять, «зачем».

Зачем вам больше подписчиков?

Очевидно, что с большим количеством подписчиков вы сможете создать лояльную аудиторию, увеличить количество продаж и расширить свой бизнес.

Поэтому, само количество подписчиков по электронной почте не является конечной целью. Это средство для достижения определенной цели.

Вот почему нужно согласовывать элементы «контроль» и «вариация» с целями на вашей странице.

Рис. 14. Согласование версий страницы с целями на вашей странице

Убедитесь в том, что вы понимаете, «зачем» все это.

В идеале, ваши цели должны быть ВПУВ – то аббревиатура, придуманная сотрудниками ConversionXL:

В – Выполнимые;
П – Понятные;
У – Управляемые;
В – Выгодные.

Реалистичные и измеримые бизнес-цели для интернет-магазина одежды могут выглядеть так: «Увеличение ежедневных продаж путем приема онлайн-заказов от новых клиентов на Х %».

Сосредоточьтесь на осуществимых показателях: что именно вы измеряете? Конечно, количество просмотров страниц и уникальных посетителей может потешить ваше эго, но действительно ли это имеет значение, если не было зарегистрированных продаж?

Статистические данные о популярности веб-ресурса хороши настолько, насколько хороши те результаты, которые они приносят.

С другой стороны, ощутимые показатели (лучшие показатели) являются основой вашего бизнеса.

Ощутимые показатели могут демонстрировать, скольких подписчиков вы привлекли сегодня, сколько произошло новых и повторных продаж и каков общий рост бизнеса.

Рис. 15. Данные о популярности ресурса против более эффективных показателей

Узнаваемость бренда является еще одним показателем, на который необходимо обратить пристальное внимание. Я понимаю, что трудно измерить влияние узнаваемости бренда, но это не невозможно – особенно если название вашего бренда является ключевым словом или поисковой фразой.

Например, мои бренды важнее для меня, чем быстрые деньги, которые я могу заработать сегодня. Посмотрите на средний объем ежемесячных запросов по терминам и фразам, связанным с QuickSprout, Нилом Пателом и так далее.

Рис. 16. Объем ежемесячных запросов по терминам и фразам, связанным с QuickSprout, Нилом Пателом и так далее

Если ваш интернет-магазин одежды продал 49 футболок в прошлом месяце новым клиентам, хорошо это или плохо? Все зависит от того, в каких показателях вы заинтересованы.

Это не так важно, если вашей главной заботой не являются немедленные продажи – если вашей истинной целью является построение более сильного бренда и завоевание постоянных клиентов.

С другой стороны, если продажи (как новым, так и уже существующим клиентам) являются вашей основной целью, то это хороший показатель.

Если вы действительно хотите, чтобы ваши ключевые показатели эффективности были значимыми, они должны согласовываться с бизнес-целями. Они должны быть правильно нацелены.

После этого нужно продумать свой сплит-тест-план. Теперь у вас есть определенная программа действий, которая поможет вам в привлечении лидов и сделает вашей целевой аудитории правильное предложение.

Преимущества сплит-A/B-тестирования

Даже с учетом всех инструментов, доступных на сегодняшний день, многие владельцы веб-сайтов и маркетологи не используют сплит-тестирование. Согласно MarketingExperiments «около 52 % компаний и агентств, которые используют страницы перехода, тестируют их, чтобы найти лучшие способы для улучшения конверсии».

Если вы еще не использовали A/B-тестирование, то вот те преимущества, на которые вы можете рассчитывать:

Эффективные результаты теста. Исходя из имеющихся элементов вы можете точно настроить свою кампанию, чтобы она соответствовала вашей целевой аудитории. Это не требует слишком многого с вашей стороны, но результаты могут быть значительными.

Другие формы экспериментального тестирования могут не обеспечить надежных результатов, так как есть ряд внешних факторов, которые могут повлиять на ваш результат. Однако с помощью сплит-тестирования, особенно если при использовании правильных инструментов вы можете в значительной степени контролировать эти факторы.

Легкость в реализации: вам не нужны специальные навыки или знания, чтобы запустить сплит-тест, который принесет результаты, в отличие от многовариантного тестирования, которое требует нескольких процессов, способных выполнить далеко не все цифровые маркетологи.

Рис. 17. A/B-тестирование против многовариантного тестирования

Разве это не очевидно? Зачем люди будут пробовать использовать многовариантное тестирование и другие продвинутые формы тестирования, если они не могут реализовать базовый А/В-тест?

Ради лучших результатов, вам может потребоваться изменить один элемент на веб-странице, а затем запустить сплит-тест, чтобы определить, работает эта модификация или нет.

Например, Bionic Gloves, интернет-магазин, который разрабатывает и продает военные и спортивные перчатки, увеличил общий доход на 24,7 %, убрав промо-код со страницы оформления заказа.

Рис. 18. Две версии страниц BionicGloves (контроль и вариация)

Легкость в разработке теста: вы можете сразу приступить к работе с горсткой инструментов (например, vwo.com, optimizely.com). Необязательно делать это на 100 % правильно.

Вам нужно определить, сколько версий (например, контрольная версия и вариация) вы хотите проверить, а затем разделить имеющийся трафик, который на данный момент привлекает ваша страница, поровну между ними.

Рис. 19. Распределение трафика между контрольной страницей и вариацией

Optimizely упрощает реализацию сплит-тестирования. Shutterstock проводит его с помощью определенного инструмента.

Например, они испытывают цвет ссылок, текст, цены, дизайн видеовоспроизведения, языковые функции, удобство и простоту загрузок и еще несколько важных видимых или невидимых элементов.

Shutterstock выполняет более 3 загрузок в секунду и в настоящее время обслуживает более 750 000 клиентов. Shutterstock является крупнейшим в мире творческим рынком, занимающимся фотографиями, иллюстрациями и видео. Вы можете себе представить, сколько пользовательских данных им приходится тестировать.

Но, благодаря сплит-тестированию, это довольно просто для команды Shutterstock.

Рис. 20. Сайт Shutterstock

С таким огромным количеством данных, можно проводить эксперименты со статистической значимостью быстрее, чем те предприятия, которые не имеют таких богатых пользовательских данных.

Shutterstock знает своих клиентов лучше благодаря пользовательским данным, а это очень ценное преимущество для бренда.

Элементы страницы, которые необходимо сплит-тестировать

Начните с принятия решения: какой элемент вашей целевой страницы необходимо улучшить, чтобы увеличить количество конверсий. Понимание того, как создать идеальную страницу перехода, поможет вам выявить наиболее важные элементы для сплит-тестирования.

Примером идеальной страницы перехода является страница Carwoo, которая содержит все ключевые элементы для сплит-теста. Взгляните:

Рис. 21. Страница перехода Carwoo с элементами для сплит-теста

Выберите один из элементов, затем проработайте другие элементы, думая о поддержке основного элемента, который вы хотите улучшить.

Есть несколько элементов, которые можно сплит-тестировать:

контент – стиль шрифта, размер, структура контента, план, количество, формулировка и размещение контента на странице;
кнопка призыва к действию – вы можете сплит-тестировать самые распространенные из них (например, «Купить сейчас» и «Подписаться»). Протестируйте кнопки различных размеров, цветов, с разным позиционированием на странице и в тексте;
кнопка «Поделиться в социальных сетях» – протестируйте кнопки с различными размещением, размером и формулировкой;
логотип, строка меню и иконка сайта;
заголовки – цвет, текст и размер;
изображения – размещение, различные файлы изображений и разная композиция;
знаки доверия – то есть защищенный знак хостинга, использование профессиональной ассоциации, знаки доверия, VeriSign и т.д.