Что такое A/B тестирование? Руководство для начинающих

Сколько бы исследований вы ни проводили, не каждая маркетинговая кампания даст положительные результаты.

Именно поэтому A/B-тестирование является фантастическим методом расчета лучших стратегий онлайн-продвижения и маркетинга для вашего бизнеса.

Его можно использовать для тестирования всего, начиная с копий веб-сайта и заканчивая электронными письмами о продажах. Это позволит вам найти наиболее эффективную версию вашей кампании, прежде чем тратить весь бюджет на маркетинговые материалы, которые не работают. Хотя A/B-тестирование может отнимать много времени, его преимуществ достаточно, чтобы компенсировать временные затраты.

В целом, хорошо спланированные A/B-тесты могут значительно повысить эффективность ваших маркетинговых усилий. Сужение и объединение наиболее эффективных элементов рекламной кампании может обеспечить более высокую рентабельность инвестиций, снижение риска неудачи и, прежде всего, более сильный маркетинговый план.

Что такое A/B-тестирование и почему оно важно?

A/B-тестирование — это маркетинговая стратегия, при которой две разные версии веб-сайта, рекламы, электронного письма, всплывающего окна или целевой страницы сравниваются друг с другом, чтобы определить, какая из них наиболее эффективна.

Например, вы можете протестировать два разных всплывающих окна (чтобы увидеть, какое из них вызывает больше подписчиков на вебинары) или два разных рекламных объявления Google (чтобы увидеть, какое из них вызывает больше покупок). Это позволит вам понять, куда и как инвестировать ваш маркетинговый бюджет, и даст вам смелость предпринять потенциально рискованные шаги.

Как работает A/B тестирование?

A/B-тестирование работает путем случайного показа двух версий одного и того же актива (рекламы, веб-сайта, всплывающего окна, предложения и т.д.) разным пользователям. Случайная часть важна, поскольку это позволяет получить более точную информацию без искажения результатов.

Одна версия является «контрольной» группой, или версией, которая уже используется. Во второй версии изменяется один элемент. Вы можете изменить несколько элементов, но в этом случае будет сложнее определить, какое именно изменение привело к разнице. Это называется многомерным тестированием (подробнее об этом позже).

Например, вы можете показать половине посетителей вашего сайта синюю кнопку «купить сейчас», а другой половине — красную кнопку «купить сейчас». Через определенный период времени (как правило, не менее двух недель) вы сравните коэффициенты конверсии и увидите, какой цвет кнопки привел к большему количеству покупок.

Большинство маркетологов используют инструмент для создания и отображения различных версий — мы рассмотрим инструменты A/B-тестирования в одном из следующих разделов.

Почему важно А/Б тестирование?

Точные A/B-тесты могут значительно повысить рентабельность ваших инвестиций. Используя контролируемые тесты и собирая эмпирические данные, вы можете точно определить, какие маркетинговые стратегии лучше всего работают для вашей компании и вашего продукта.

Если есть вероятность, что один вариант работает в два, три или даже четыре раза лучше, чем другой, не подвергая риску большой капитал, было бы опрометчиво проводить рекламную акцию без предварительного тестирования.

При последовательном проведении тестирования можно значительно улучшить результаты. Если вы знаете, что работает, а что нет (и имеете доказательства, подтверждающие это), вам будет легче принимать решения и разрабатывать более эффективные маркетинговые стратегии в долгосрочной перспективе.

Вот еще несколько преимуществ регулярного проведения A/B-тестов на вашем сайте и в маркетинговых материалах:

• Они помогают понять вашу целевую аудиторию. Когда вы видите, на какие типы писем, заголовков и других элементов реагирует ваша аудитория, вы получаете представление о том, кто ваша аудитория и чего она хочет.
• Более высокий уровень конверсии. A/B-тестирование — это единственный наиболее эффективный способ повысить конверсию. Зная, что работает, а что нет, вы получаете действенные данные, которые помогут вам оптимизировать процесс конверсии.
• Не отставать от меняющихся тенденций. Трудно предсказать, на какой тип контента, изображений или других элементов отреагируют люди. Регулярное тестирование поможет вам не отставать от меняющегося поведения потребителей.
• Сокращение числа отказов. Когда посетители сайта видят контент, который им нравится, они дольше остаются на вашем сайте. Тестирование с целью выявления типа контента и маркетинговых материалов, которые нравятся вашим пользователям, поможет вам создать лучший сайт — такой, на котором пользователи захотят остаться.

В конечном итоге вы вернете контроль над своими маркетинговыми стратегиями. Больше не нужно закрывать глаза, нажимать кнопку «отправить» и просто надеяться, что ваши клиенты откликнутся.

Как спланировать A/B-тестирование?

Первое, что необходимо сделать при планировании A/B-тестирования, — это определить, что вы хотите протестировать. Будете ли вы проводить тест на сайте или за его пределами?

Если вы проводите тест на месте, вам нужно подумать обо всех элементах вашего сайта, связанных с продажами, а затем определить, какие элементы будут подвергнуты раздельному тестированию.

Вы можете протестировать:

• заголовки
• текст призыва к действию
• местоположение призыва к действию
• всплывающие окна
• тематические изображения
• копия
• количество полей в форме

При тестировании за пределами сайта вы, скорее всего, тестируете либо рекламное объявление, либо письмо о продаже. Тестирование рекламной копии для определения того, какое объявление обеспечивает больше конверсий, поможет вам сфокусировать свои рекламные усилия. Если вы знаете, что ваше объявление конвертируется как можно лучше, вам будет легче обосновать необходимость тратить на него больше денег.

То же самое касается и электронных писем. Разошлите две версии письма своему списку (выбирая случайным образом, какая половина получит то или иное письмо), а затем отследите, какая из них конвертирует лучше. В электронных письмах вы можете изменить структуру, тему письма, используемые изображения и даже предложения.

Зная, на что лучше всего реагирует ваша аудитория, вы сможете писать более эффективные электронные письма в долгосрочной перспективе. Как только вы узнаете, какой маркетинговый материал вы хотите протестировать, составьте список всех переменных. Если вы решили протестировать свой призыв к действию, вы можете протестировать:

• местоположение
• точный текст
• цвет кнопки или окружающее пространство.

A/B-тестирование — это целый процесс, и обычно перед принятием окончательного решения проводится несколько сплит-тестов.

Контрольный список A/B-тестирования для начала работы

Прежде чем начать сплит-тестирование, убедитесь, что у вас есть четкое представление о результатах, которые вы ищете. Вы уже должны знать свой базовый результат, то есть те результаты, которые вы получаете в настоящее время. Вы хотите протестировать варианты A и B друг против друга, но вы также хотите знать, что тот из них, который окажется лучше в тесте, также окажется лучше ваших текущих результатов.

В качестве альтернативы вы можете использовать А в качестве контроля (оставив все, что вы используете в настоящее время), а затем использовать что-то новое для В.

Тесты необходимо проводить одновременно, чтобы учесть вариации во времени. Вы не можете тестировать один вариант сегодня, а другой — завтра, потому что вы не можете учесть переменные, которые могли измениться с того момента. (Например, новая кампания в Facebook или публикация в блоге).

Вместо этого вам нужно разделить трафик, видя ваши вариации в одно и то же время.

Вот контрольный список A/B-тестирования, который необходимо просмотреть перед проведением первого теста:

1. Решите, какую функцию вы хотите протестировать.
2. Создайте две версии одного и того же объявления, целевой страницы, приложения и т.д.
3. Решите, как долго будет проходить тест. Рекомендуем не менее двух недель, но это может быть больше или меньше в зависимости от вашего трафика и отрасли.
4. Выберите инструмент тестирования, который поможет вам провести тест (подробнее об этом позже).
5. Запуск!
6. Через пару недель посмотрите на результаты. Какая версия победила?
7. Повторяйте и повторяйте. A/B-тестирование наиболее эффективно, когда оно проводится постоянно.

Лучшие элементы для тестирования с помощью A/B-тестирования

Вы можете тестировать практически все в ваших маркетинговых материалах или на вашем сайте: заголовки, CTA, основной текст, изображения, расположение навигационной панели и т.д. Если вы можете это изменить, вы можете это протестировать.

Это не значит, что вы должны тратить месяцы на тестирование каждой мелочи. Вместо этого сосредоточьтесь на изменениях, которые, скорее всего, окажут большое влияние на трафик и конверсию.

На вашем сайте это, скорее всего, включает в себя:

• заголовок
• ваш CTA
• любые графические изображения, которые вы используете в прямой связи с вашими усилиями по продажам
• текст продажи или описание продукта
• главное изображение
• размер и расположение кнопок

В электронном письме вы можете протестировать заголовок, изображения, ссылки, CTA или варианты сегментации. В платной рекламе, особенно текстовой (например, в поисковой рекламе), у вас меньше возможностей для изменений, поэтому вы можете тестировать основной заголовок, предложение, изображение или таргетинг.

Тестирование различных предложений имеет решающее значение. Только убедитесь, что каждому человеку всегда предлагается одно и то же предложение. Например, если группе А предлагается бесплатный подарок, а группе Б — скидка, то вы должны убедиться, что в группе А всегда одни и те же посетители, как и в группе Б.

Вы также можете протестировать полный путь конверсии. Например, вы можете протестировать рассылку А с целевой страницей А, а рассылку Б — с целевой страницей Б. Позже вы можете захотеть протестировать рассылку А с целевой страницей Б, и наоборот.

Это может дать вам лучшее представление о том, что работает, особенно если вы получаете смешанные результаты или если результаты очень близки.

Практические примеры A/B-тестирования, которые вдохновят вас на следующую кампанию

Теперь, когда мы рассмотрели, что такое A/B тестирование, что можно тестировать и как это делать, давайте рассмотрим несколько примеров. Они должны помочь подчеркнуть силу A/B-тестирования и то, что вы можете упустить, если не используете его.

GRENE протестировал горизонтальное расположение на страницах категорий

Интернет-магазин GRENE провел A/B-тестирование, чтобы найти способ облегчить пользователям поиск товаров, которые они ищут. В первоначальном варианте (слева) на мобильных устройствах товар занимал всю страницу. Пользователям было трудно прокручивать различные варианты.

Вариант (справа), сократив белое пространство, позволил пользователям просматривать несколько продуктов и легко прокручивать доступные варианты.

Результаты: Изменив макет страниц категорий, компания GRENE добилась 15-процентного увеличения количества кликов по блоку продуктов, 16-процентного увеличения конверсий и 10-процентного увеличения количества посещений страницы благодарности, которая указывает на то, что пользователи совершили покупку.

WallMonkeys увеличила конверсию, заменив слайдер на панель поиска

WallMonkeys, онлайн-сайт настенных наклеек, хотел повысить конверсию и улучшить качество обслуживания клиентов. Используя тепловую карту CrazyEgg, они смогли увидеть, куда большинство клиентов смотрят в первую очередь.

Вооружившись этой информацией, они решили заменить ключевое изображение слайдера (верхнее изображение) на строку поиска (нижнее изображение).

Результаты: Поменяв местами главные изображения и переместив строку поиска в середину страницы (на основе данных тепловой карты), они смогли увеличить коэффициент конверсии на 550 процентов.

Unbounce протестировал твит против оптина по электронной почте

Компания Unbounce искала способы увеличить количество подписчиков на целевые страницы. В то время как большинство компаний просят указать адрес электронной почты, Unbounce решил проверить, предпочтут ли пользователи вместо этого написать о продукте в Твиттере.

Для этого они сравнили эту страницу с запросом на ввод адреса электронной почты:

Эта версия позволяет пользователям скачать тот же курс, отправив твит.

Как изменения повлияли на количество подписчиков?

Результаты: Unbounce обнаружил, что пользователи предпочитают указывать адрес электронной почты, чтобы скачать курс. Конверсия в версии для электронной почты была на 24 процента выше, чем в версии для твиттера. Результаты не удивительны (большинство людей привыкли указывать адрес электронной почты), но тестирование дало Unbounce уверенность в том, что их целевая страница движется в правильном направлении.

Сколько времени занимает A/B тестирование?

А/Б тестирование — это не однодневный проект. В зависимости от объема трафика, который вы получаете, вам может понадобиться от нескольких дней до нескольких недель. Помните, что для получения наиболее точных результатов необходимо проводить только один тест за раз.

Проведение теста в течение недостаточного количества времени может исказить результаты, так как вы не получите достаточно большой группы посетителей для статистической достоверности. Слишком длительное проведение теста также может привести к искажению результатов, поскольку в течение длительного периода времени существует больше переменных, которые вы не можете контролировать.

Убедитесь, что вы в курсе всего, что может повлиять на результаты тестирования, чтобы учесть статистические аномалии в результатах. Если есть сомнения, проведите тест еще раз.

Учитывая, какое влияние A/B-тестирование может оказать на вашу прибыль, стоит выделить несколько недель для правильного проведения тестов. Тестируйте по одной переменной за раз и дайте каждому тесту достаточно времени для проведения.

Могу ли я тестировать более одной вещи одновременно?

Есть два подхода к этому вопросу. Допустим, вы хотите протестировать только заголовок, но у вас есть три возможных варианта. В этом случае проведение одного теста и разделение посетителей (или получателей в случае с электронной почтой) на три группы вместо двух является разумным и, скорее всего, будет считаться A/B-тестированием.

Это более эффективно, чем проведение трех отдельных тестов (A против B, B против C и A против C). Возможно, вы захотите дать тесту еще пару дней, чтобы у вас было достаточно результатов, чтобы увидеть, что действительно работает.

Тестирование нескольких элементов одновременно, например, заголовков и призывов к действию, называется многовариантным тестированием и является более сложным. Существует множество ресурсов по многовариантному тестированию.

Вам также нужно будет подумать о том, как ваши системы могут обрабатывать сплит-тесты, а также о наличии персонала, способного проанализировать многочисленные результаты и собрать данные в удобоваримом виде.

Многомерное тестирование сразу накладывает на вас много других забот, но его не обязательно избегать. Если у вас есть необходимые процедуры, чтобы справиться с дополнительным объемом работы, тогда вперед, но если вы хотите более упрощенного подхода: один A/B-тест за раз — это просто замечательно.

Как анализировать данные A/B-тестирования

После проведения A/B-тестирования у вас накопится куча данных. Как узнать, какая версия победила? Иногда победитель будет совершенно очевиден. Например, если одна из версий целевой страницы приводит к 50-процентному увеличению числа подписчиков электронной почты, вы узнаете, кто победил, не анализируя большого количества данных.

В других случаях все не так однозначно. Вот как убедиться, что вы знаете, какая версия действительно победила:

1. Убедитесь, что у вас достаточно данных: Лучший способ определить, какой вариант окажется лучшим в долгосрочной перспективе, — это убедиться, что у вас есть около двух недель данных (не менее 30 конверсий).
2. Используйте калькулятор значимости A/B-тестирования: В некоторых моделях есть встроенный калькулятор значимости A/B-тестирования. Просто добавьте количество посетителей и конверсий, чтобы узнать, насколько вариация увеличила продажи.

Не ограничивайтесь очевидными показателями: Не все показатели одинаковы. Обычно мы советуем смотреть на коэффициент конверсии и трафик. Однако некоторые компании могут обратить внимание на другие показатели, например, средний размер заказа. Например, замена кнопки «купить» на синюю приводит к увеличению конверсии, но эти покупатели тратят значительно меньше средств на заказ, поэтому вам стоит продолжать копать.

Лучшие инструменты A/B-тестирования

Если A/B-тестирование кажется сложным, вы не одиноки. Многие маркетологи и владельцы бизнеса избегают A/B-тестирования, потому что оно кажется им слишком сложным или они боятся, что сделают что-то не так. Надеюсь, приведенные выше советы помогут вам почувствовать уверенность в том, что вы сможете сделать все правильно. Теперь давайте поговорим об инструментах, которые вы можете использовать для проведения A/B-тестирования.

Выбор инструмента зависит от того, какие функции вы хотите протестировать. Например, если вы хотите протестировать заголовки электронных писем, ваш поставщик услуг электронной почты, скорее всего, предлагает такой инструмент (как MailChimp, так и Constant Contact). Реклама на Facebook также предлагает эту функцию.

Существует также несколько дешевых или бесплатных инструментов, которые могут протестировать элементы сайта и помочь вам понять, какой вариант наиболее эффективен.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

A/B-тестирование — лучший друг маркетолога. Оно позволяет вам увидеть, например, какие рекламные объявления обеспечивают наибольшую конверсию, на какие предложения реагирует ваша аудитория или какие заголовки блога привлекают больше всего трафика.

Существует множество инструментов, которые вы можете использовать для начала работы, включая Google Optimize (который является бесплатным!) и Optimizely.

Если вы хотите начать с A/B-тестирования, вы можете начать с изучения методов A/B-тестирования в Google Analytics. Помните: A/B-тестирование — это фантастический инструмент, который должны использовать все маркетологи.

Пробовали ли вы проводить A/B-тестирование? Если нет, то что вас сдерживает?

Источник: What is A/B Testing? A Beginner’s Guide